Konsumethik und Premiumsegment
Konzept zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment des deutschen Modemarktes unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik
1st Edition
Published on 22. April 2010
440 pages
978-3-86618-550-0 (ISBN)
Description
Eine von mangelnder Transparenz und Glaubwürdigkeit belastete Epoche, der saturierte deutsche Modemarkt und sozialökologische Herausforderungen auf globaler Ebene verlangen innovative und glaubwürdige Lösungen, um die zunehmend marktseitig geforderte Synthese bedürfnisorientierter Leistungen und ethischer Verantwortungsübernahme darstellen zu können. Im Fokus dieser Arbeit steht die Entwicklung einer ethisch orientierten Marketing-Konzeption mit dem Ziel, Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodesegment zu steigern.
Auf der Grundlage der aktuellen Strukturen des deutschen Premiummodemarktes werden die Determinanten von Kundenbindung, Neukundengewinnung und Konsumethik identifiziert. Für die wissenschaftsbasierte Fundierung der Bestimmungsfaktoren kommt aufgrund des interdisziplinären Ansatzes der Theoretische Pluralismus zur Anwendung. Mittels einer Konsumentenbefragung einerseits konventionell und andererseits ethisch orientierter Konsumenten erfahren die Forschungshypothesen eine empirische Überprüfung.
Diese Ergebnisse führen zu der bedürfnisorientierten Konzeption von Instrumenten, die Industrie und Einzelhandel auf der Basis einer Präferenzstrategie und der Verankerung von Nachhaltigkeit im Zielsystem Chancen zum Erwerb und Erhalt eines Wettbewerbsvorteiles aufzeigen. Somit ist die Auseinandersetzung mit dem innovativen Thema des sozialökologischen Modekonsums ein wichtiger Ansatz für Kundenbindung und Neukundengewinnung in einem schwierigen Marktumfeld.
Auf der Grundlage der aktuellen Strukturen des deutschen Premiummodemarktes werden die Determinanten von Kundenbindung, Neukundengewinnung und Konsumethik identifiziert. Für die wissenschaftsbasierte Fundierung der Bestimmungsfaktoren kommt aufgrund des interdisziplinären Ansatzes der Theoretische Pluralismus zur Anwendung. Mittels einer Konsumentenbefragung einerseits konventionell und andererseits ethisch orientierter Konsumenten erfahren die Forschungshypothesen eine empirische Überprüfung.
Diese Ergebnisse führen zu der bedürfnisorientierten Konzeption von Instrumenten, die Industrie und Einzelhandel auf der Basis einer Präferenzstrategie und der Verankerung von Nachhaltigkeit im Zielsystem Chancen zum Erwerb und Erhalt eines Wettbewerbsvorteiles aufzeigen. Somit ist die Auseinandersetzung mit dem innovativen Thema des sozialökologischen Modekonsums ein wichtiger Ansatz für Kundenbindung und Neukundengewinnung in einem schwierigen Marktumfeld.
More details
Thesis
Doctoral thesis
2009
Univ. Hamburg
Language
German
Place of publication
Augsburg
Germany
Target group
College/higher education
Professional and scholarly
Adult education
Illustrations
155 Abbildungen
File size
2,89 MB
ISBN-13
978-3-86618-550-0 (9783866185500)
DOI
10.978.386618/5500
Schweitzer Classification
Other editions
Additional editions
Annette Hempel
Konsumethik und Premiumsegment
Konzept zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment des deutschen Modemarktes unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik
Book
03/2010
1st Edition
Edition Rainer Hampp
€37.80
Article exhausted; check different version
Person
Annette Hempel studierte 'European Business' in Osnabrück und San Sebastián (Spanien) und absolvierte berufsbegleitend einen Masterstudiengang am Buckinghamshire College (England). Zu den bisherigen Stationen ihrer beruflichen Laufbahn zählen Aufbau und Organisation einer Hotelanlage in Brasilien, die Durchführung von internen Audits einer deutschen Bank im Ausland sowie die Geschäftsführung eines mittelständischen Modehandelsunternehmens. Von 2007 bis 2009 promovierte sie zum Dr. rer. pol. an der Universität Hamburg.
Content
1 - Vorwort des Herausgebers [Seite 5]
2 - Geleitwort [Seite 7]
3 - Vorwort der Verfasserin [Seite 9]
4 - Inhaltsverzeichnis [Seite 11]
5 - Abbildungsverzeichnis [Seite 15]
6 - Tabellenverzeichnis [Seite 19]
7 - Abkürzungsverzeichnis [Seite 27]
8 - Summary [Seite 29]
9 - 1 Einleitung [Seite 31]
9.1 - 1.1 Problemhintergrund [Seite 31]
9.2 - 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung [Seite 37]
9.3 - 1.3 Ziel der Arbeit [Seite 41]
9.4 - 1.4 Wissenschaftliche Methodik [Seite 44]
9.5 - 1.5 Gang der Untersuchung [Seite 47]
10 - 2 Stand der Forschung [Seite 51]
10.1 - 2.1 Modemarketing [Seite 52]
10.2 - 2.2 Identifikation eines Forschungsdefizites [Seite 85]
11 - 3 Analyse des Premiumsegmentes des deutschen Modemarktes [Seite 87]
11.1 - 3.1 Mode und Premiumsegment [Seite 87]
11.2 - 3.2 Strukturen und Trends [Seite 100]
11.3 - 3.3 Rahmenbedingungen des deutschen Modemarktes [Seite 108]
11.4 - 3.4 Wertewandel und Sinnorientierung als Herausforderung für das Premiummodemarketing [Seite 116]
12 - 4 Konzeptionelle Grundlagen [Seite 125]
12.1 - 4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche [Seite 125]
12.2 - 4.2 Kundenbindung im Premiumsegment der Modebranche [Seite 140]
12.3 - 4.3 Neukundengewinnung im Premiummodesegment [Seite 156]
12.4 - 4.4 Konsumethik [Seite 167]
12.5 - 4.5 Beitrag der Konsumethik zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiummodesegment [Seite 188]
13 - 5 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter Berücksichtigung konsumethischer Aspekte [Seite 199]
13.1 - 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen [Seite 202]
13.2 - 5.2 Theoriegeleitete Analyse verhaltenswissenschaftlicherDeterminanten des ethisch orientierten Konsums im Hinblickauf Premiummarken [Seite 203]
13.3 - 5.3 Theoriegeleitete Analyse der Bedeutung des ethischorientierten Markenmanagements im Hinblick aufKundenbindung und Neukundengewinnung [Seite 219]
13.4 - 5.4 Erklärungsansätze für die Besonderheiten des Managementsethisch orientierter Premiummarken [Seite 229]
13.5 - 5.5 Übersicht der Forschungshypothesen [Seite 238]
14 - 6 Empirische Untersuchung [Seite 243]
14.1 - 6.1 Formulierung des Forschungsauftrages [Seite 243]
14.2 - 6.2 Untersuchungsdesign [Seite 244]
14.3 - 6.3. Durchführung der empirischen Untersuchung [Seite 248]
14.4 - 6.4 Methodisches Vorgehen [Seite 255]
14.5 - 6.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung [Seite 262]
15 - 7 Formulierung eines integrativen Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik [Seite 343]
15.1 - 7.1 Unternehmensführung unter ethischen Gesichtspunkten [Seite 343]
15.2 - 7.2. Präferenzorientierte Segmentierungsstrategie [Seite 348]
15.3 - 7.3 Marketing-Instrumente [Seite 355]
15.4 - 7.4 Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolges [Seite 366]
15.5 - 7.5 Fazit [Seite 367]
16 - 8 Schlussbetrachtung [Seite 369]
16.1 - 8.1 Zusammenfassung [Seite 369]
16.2 - 8.2 Kritische Würdigung [Seite 372]
16.3 - 8.3 Empfehlungen für die weitere Forschung [Seite 374]
17 - Anhang 1 Explorative Befragung zur Einschätzung themenrelevanter Fragestellungen durch Experten der Modebranche [Seite 429]
18 - Befragte Experten: [Seite 430]
19 - Anhang 2 Kundenbefragung zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen [Seite 433]
2 - Geleitwort [Seite 7]
3 - Vorwort der Verfasserin [Seite 9]
4 - Inhaltsverzeichnis [Seite 11]
5 - Abbildungsverzeichnis [Seite 15]
6 - Tabellenverzeichnis [Seite 19]
7 - Abkürzungsverzeichnis [Seite 27]
8 - Summary [Seite 29]
9 - 1 Einleitung [Seite 31]
9.1 - 1.1 Problemhintergrund [Seite 31]
9.2 - 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung [Seite 37]
9.3 - 1.3 Ziel der Arbeit [Seite 41]
9.4 - 1.4 Wissenschaftliche Methodik [Seite 44]
9.5 - 1.5 Gang der Untersuchung [Seite 47]
10 - 2 Stand der Forschung [Seite 51]
10.1 - 2.1 Modemarketing [Seite 52]
10.2 - 2.2 Identifikation eines Forschungsdefizites [Seite 85]
11 - 3 Analyse des Premiumsegmentes des deutschen Modemarktes [Seite 87]
11.1 - 3.1 Mode und Premiumsegment [Seite 87]
11.2 - 3.2 Strukturen und Trends [Seite 100]
11.3 - 3.3 Rahmenbedingungen des deutschen Modemarktes [Seite 108]
11.4 - 3.4 Wertewandel und Sinnorientierung als Herausforderung für das Premiummodemarketing [Seite 116]
12 - 4 Konzeptionelle Grundlagen [Seite 125]
12.1 - 4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche [Seite 125]
12.2 - 4.2 Kundenbindung im Premiumsegment der Modebranche [Seite 140]
12.3 - 4.3 Neukundengewinnung im Premiummodesegment [Seite 156]
12.4 - 4.4 Konsumethik [Seite 167]
12.5 - 4.5 Beitrag der Konsumethik zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiummodesegment [Seite 188]
13 - 5 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter Berücksichtigung konsumethischer Aspekte [Seite 199]
13.1 - 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen [Seite 202]
13.2 - 5.2 Theoriegeleitete Analyse verhaltenswissenschaftlicherDeterminanten des ethisch orientierten Konsums im Hinblickauf Premiummarken [Seite 203]
13.3 - 5.3 Theoriegeleitete Analyse der Bedeutung des ethischorientierten Markenmanagements im Hinblick aufKundenbindung und Neukundengewinnung [Seite 219]
13.4 - 5.4 Erklärungsansätze für die Besonderheiten des Managementsethisch orientierter Premiummarken [Seite 229]
13.5 - 5.5 Übersicht der Forschungshypothesen [Seite 238]
14 - 6 Empirische Untersuchung [Seite 243]
14.1 - 6.1 Formulierung des Forschungsauftrages [Seite 243]
14.2 - 6.2 Untersuchungsdesign [Seite 244]
14.3 - 6.3. Durchführung der empirischen Untersuchung [Seite 248]
14.4 - 6.4 Methodisches Vorgehen [Seite 255]
14.5 - 6.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung [Seite 262]
15 - 7 Formulierung eines integrativen Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik [Seite 343]
15.1 - 7.1 Unternehmensführung unter ethischen Gesichtspunkten [Seite 343]
15.2 - 7.2. Präferenzorientierte Segmentierungsstrategie [Seite 348]
15.3 - 7.3 Marketing-Instrumente [Seite 355]
15.4 - 7.4 Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolges [Seite 366]
15.5 - 7.5 Fazit [Seite 367]
16 - 8 Schlussbetrachtung [Seite 369]
16.1 - 8.1 Zusammenfassung [Seite 369]
16.2 - 8.2 Kritische Würdigung [Seite 372]
16.3 - 8.3 Empfehlungen für die weitere Forschung [Seite 374]
17 - Anhang 1 Explorative Befragung zur Einschätzung themenrelevanter Fragestellungen durch Experten der Modebranche [Seite 429]
18 - Befragte Experten: [Seite 430]
19 - Anhang 2 Kundenbefragung zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen [Seite 433]
4 Konzeptionelle Grundlagen (S. 95-97)
Das folgende Kapitel stellt die konzeptionellen Grundlagen für die Forschungsarbeit dar. Es gliedert sich in vier Hautabschnitte. Der erste Abschnitt diskutiert die Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche. Im Anschluss an die begriffliche Einordnung werden die Eigenschaften einer Premiummodemarke im Sinne eines Nutzenbündels analysiert, um hieraus die relevanten Konsummotive der Premiummodekonsumenten abzuleiten. Der zweite Abschnitt behandelt die für die Oberziele der Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment der Modebranche entscheidenden Determinanten. Das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit gilt der empirischen Überprüfung der Bestimmungsfaktoren dieser beiden Oberziele. Da das Thema Konsumethik in dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfährt, befasst sich der dritte Abschnitt zunächst mit einer begrifflichen Klärung, bevor die entsprechenden Determinanten auf Unternehmens- und Kundenebene herausgearbeitet werden. Auf die Bedeutung der Konsumethik als Regulativ in der Ökonomie wird im Rahmen eines Exkurses eingegangen. Das vierte Kapitel widmet sich schließlich dem Beitrag der Konsumethik für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodemarkt.
4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche
Mode wird häufig mit bekannten Modemarken assoziiert. Dieses gilt insbesondere für das Luxus- und das Premiumsegment. Ausgehend von der Bestimmung des Marken- und Premiummarkenbegriffes, werden jene Faktoren erarbeitet, die die Markenidentität im Premiummodesegment prägen sowie die Motive dargestellt, die auf den Konsumenten einen kaufentscheidenden Einfluss ausüben.
4.1.1 Begriffsabgrenzungen
Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den Industriegesellschaften eine immer größere Bedeutung erlangt. Seit den in den Vierziger Jahren des 19. Jahrhunderts erstmalig in Erscheinung tretenden Herstellermarken haben sich die Erscheinungsformen von Marken, die Ansätze der Markenpolitik, die Schwerpunkte der Markenforschung und nicht zuletzt das Markenbegriffsverständnis stetig weiter entwickelt. Die gegenwärtige Literaturlage zur Marke ist ebenso reichhaltig wie disparat. Mittlerweile existieren zum Markenbegriff zahlreiche Erklärungsansätze.
Grundsätzlich kann bei der Abgrenzung des Markenbegriffes zwischen einer formalen und einer wirkungsbezogenen Perspektive unterschieden werden. Die formale Betrachtungsweise bezieht sich auf die Markierung als Name, Zeichen oder Symbol, um das Produkt erkenn- und vom Wettbewerb differenzierbar zu machen beziehungsweise rechtlich zu schützen. Dieses merkmalsorientierte Markenverständnis stellt jedoch lediglich auf das Markenzeichen mit verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen ab. Die Substanz und die Bedeutung der Marke für den Kunden bleiben unberücksichtigt. Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen ersetzt den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug durch eine dynamische, am Konsumentennutzen ausgerichtete Sichtweise.
Dieser liegt die Idee zugrunde, dass ein Produkt die Bezeichnung Marke verdient, wenn es sich im Bewusstsein der Kunden verankert hat. Eine Weiterentwicklung der nachfragerbezogenen Perspektive stellt das identitätsorientierte Markenverständnis dar, das die Marke als Persönlichkeit versteht, die analog zum Menschen über bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (vgl. Abbildung 18).
Ziel der identitätsbildenden Aktivitäten der Markenpolitik ist es, den Konsumenten zu gestatten, ihr eigenes Ich, ihr ideales Ich oder spezifische Dimensionen des Ich durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. So entsteht eine Beziehung zwischen Mensch und Marke, die durch funktionale, emotionale und dem Selbstkonzept des Verbrauchers entsprechende Nutzendimensionen alimentiert wird und vor allem durch die Bildung von Vertrauen Kundenbindung ermöglicht.
Dieser identitätsorientierten Sichtweise folgend, wird der Begriff Marke in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers und Bruhn für die vorliegende Arbeit folgendermaßen definiert:
Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die aus Sicht relevanter Zielgruppen den Charakter der Marke prägen und zu einer eindeutigen Differenzierung gegenüber anderen Nutzenbündeln beitragen. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer positiven Bindung, durch die ein nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert werden kann.
Das folgende Kapitel stellt die konzeptionellen Grundlagen für die Forschungsarbeit dar. Es gliedert sich in vier Hautabschnitte. Der erste Abschnitt diskutiert die Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche. Im Anschluss an die begriffliche Einordnung werden die Eigenschaften einer Premiummodemarke im Sinne eines Nutzenbündels analysiert, um hieraus die relevanten Konsummotive der Premiummodekonsumenten abzuleiten. Der zweite Abschnitt behandelt die für die Oberziele der Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment der Modebranche entscheidenden Determinanten. Das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit gilt der empirischen Überprüfung der Bestimmungsfaktoren dieser beiden Oberziele. Da das Thema Konsumethik in dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfährt, befasst sich der dritte Abschnitt zunächst mit einer begrifflichen Klärung, bevor die entsprechenden Determinanten auf Unternehmens- und Kundenebene herausgearbeitet werden. Auf die Bedeutung der Konsumethik als Regulativ in der Ökonomie wird im Rahmen eines Exkurses eingegangen. Das vierte Kapitel widmet sich schließlich dem Beitrag der Konsumethik für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodemarkt.
4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche
Mode wird häufig mit bekannten Modemarken assoziiert. Dieses gilt insbesondere für das Luxus- und das Premiumsegment. Ausgehend von der Bestimmung des Marken- und Premiummarkenbegriffes, werden jene Faktoren erarbeitet, die die Markenidentität im Premiummodesegment prägen sowie die Motive dargestellt, die auf den Konsumenten einen kaufentscheidenden Einfluss ausüben.
4.1.1 Begriffsabgrenzungen
Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den Industriegesellschaften eine immer größere Bedeutung erlangt. Seit den in den Vierziger Jahren des 19. Jahrhunderts erstmalig in Erscheinung tretenden Herstellermarken haben sich die Erscheinungsformen von Marken, die Ansätze der Markenpolitik, die Schwerpunkte der Markenforschung und nicht zuletzt das Markenbegriffsverständnis stetig weiter entwickelt. Die gegenwärtige Literaturlage zur Marke ist ebenso reichhaltig wie disparat. Mittlerweile existieren zum Markenbegriff zahlreiche Erklärungsansätze.
Grundsätzlich kann bei der Abgrenzung des Markenbegriffes zwischen einer formalen und einer wirkungsbezogenen Perspektive unterschieden werden. Die formale Betrachtungsweise bezieht sich auf die Markierung als Name, Zeichen oder Symbol, um das Produkt erkenn- und vom Wettbewerb differenzierbar zu machen beziehungsweise rechtlich zu schützen. Dieses merkmalsorientierte Markenverständnis stellt jedoch lediglich auf das Markenzeichen mit verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen ab. Die Substanz und die Bedeutung der Marke für den Kunden bleiben unberücksichtigt. Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen ersetzt den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug durch eine dynamische, am Konsumentennutzen ausgerichtete Sichtweise.
Dieser liegt die Idee zugrunde, dass ein Produkt die Bezeichnung Marke verdient, wenn es sich im Bewusstsein der Kunden verankert hat. Eine Weiterentwicklung der nachfragerbezogenen Perspektive stellt das identitätsorientierte Markenverständnis dar, das die Marke als Persönlichkeit versteht, die analog zum Menschen über bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (vgl. Abbildung 18).
Ziel der identitätsbildenden Aktivitäten der Markenpolitik ist es, den Konsumenten zu gestatten, ihr eigenes Ich, ihr ideales Ich oder spezifische Dimensionen des Ich durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. So entsteht eine Beziehung zwischen Mensch und Marke, die durch funktionale, emotionale und dem Selbstkonzept des Verbrauchers entsprechende Nutzendimensionen alimentiert wird und vor allem durch die Bildung von Vertrauen Kundenbindung ermöglicht.
Dieser identitätsorientierten Sichtweise folgend, wird der Begriff Marke in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers und Bruhn für die vorliegende Arbeit folgendermaßen definiert:
Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die aus Sicht relevanter Zielgruppen den Charakter der Marke prägen und zu einer eindeutigen Differenzierung gegenüber anderen Nutzenbündeln beitragen. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer positiven Bindung, durch die ein nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert werden kann.
