Von Data-driven zu People-based Marketing
Description
- Zeitgemäßes und personenzentriertes Marketing ohne Cookies: von Data-driven zu People-based Marketing
- First-Party Daten und Customer Data Platforms: von der Sammlung von Nutzerdaten über die kanalübergreifende Identifikation der Nutzer bis hin zur Erfolgsmessung
- Customer Journeys mit Always-on Marketing-Programmen orchestrieren: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person
People-based Marketing ist als Evolution von Data-driven Marketing die nächste Stufe im digitalen Marketing. Es löst kanalspezifische Kampagnen, Daten in Silos und nicht konsistente Kundenerlebnisse ab, fokussiert sich stattdessen komplett auf den Nutzer und schafft die Grundlage für eine vertrauensvolle Beziehung in einer Privacy First Ära. Anhand eines übergreifenden Nutzerprofils und geeigneter Technologie lässt sich damit die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person liefern.
In diesem Buch zeigt Marco Hassler praxisnah, wie People-based Marketing Schritt für Schritt umgesetzt werden kann:
- die Sammlung von Nutzerdaten mit der Identifika-tion des Nutzers über alle Kanäle hinweg
- die Einholung von Zustimmungen in einem herausfordernden datenschutzrechtlichen Umfeld
- die Marketing-Technologie und -Architektur, die dafür notwendig ist
- die Gestaltung gesamter Marketing-Programme auf Basis einer Inbound- und Always-on-Philosophie
Den Abschluss bildet die Erfolgsmessung von Maßnahmen für ein gelungenes People-based Marketing.
Aus dem Inhalt:
Teil I: Customer Centricity
- Personas und Customer
- Journeys
- Macro-Journeys und Micro-Moments
- Motivationsräume und Touchpoints
Teil II: Daten
- Datensammlung und -auswertung
- Geräte- und kanalübergreifende Nutzerprofile
- Cookies, Fingerprinting, IDFA
- First-Party Datenstrategie
Teil III: Technologie
- Customer Data Platform, Identity Graph, Consent Management
- DMP, DSP, SSP
Teil IV: Zusammenführung und Anwendung
- Inbound, Always-On, Micro-Moments, Happy Flows
- Nurtures und Marketing
- Automation
- Scoring und Künstliche Intelligenz
- Journey Analytics
Reviews / Votes
»In nüchterner und klarer Sprache bringt der Autor seinen Lesern die Vorzüge des People-based Marketing näher. Trotz der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema schafft es der Autor auch, komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären. Das gilt vor allem für das umfangreiche Kapitel zum Thema Daten.« (marketing-boerse.de, 03/2022)
»Dem Buch merkt man an, dass Marco Hassler tief im Thema steckt und dieses auch klar und nachvollziehbar strukturieren kann.« (Website Boosting Magazin, 01/2022)
»Statt alle mit einer Werbebotschaft zu überschütten, rät Marco Hassler dazu. Pro-Kopf-Botschaften zu entwickeln und datenbasiert und zielgenau zu verteilen.« (t3n Magazin, 12/2021)
»Die Expertise des Autors ist beeindruckend und das Buch vor allem im zweiten Teil zu den Themen Datensammlung, Datenauswertung und Entwicklung einer First-Party-Data-Strategie höchst interessant und wegweisend!« (Online Marketing Blog Südtirol, 11/2021)
»Top: Gleich zu Beginn wird anhand eines konkreten, bebilderten Beispiels erklärt, wie sich people-based Marketing aus Kundensicht anfühlt. Ich fühle mich von Anfang an gut mitgenommen, auch ohne großes Marketing-KnowHow.« (infotechnica.de, 11/2021)
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Content
- Cover
- Titel
- Impressum
- Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Aufbau des Buches
- An wen sich das Buch richtet
- Über den Autor
- Kapitel 1: Einführung in People-based Marketing
- 1.1 Was ist »People-based Marketing«?
- 1.2 Wie sich People-based Marketing anfühlt
- 1.3 Wie man People-based Marketing angeht
- Teil I: Customer Centricity
- Kapitel 2: Customer Centricity leben und anwenden
- 2.1 Weshalb Customer Centricity zu mehr Geschäftserfolg verhilft
- 2.2 Personas bilden
- 2.2.1 Das Persona-Konzept
- 2.2.2 Beachtungspunkte bei der Erstellung von Personas
- 2.3 Customer Journeys und Journey Maps
- 2.3.1 Das Customer-Journey-Konzept
- 2.3.2 Customer Journey Maps erstellen
- 2.4 Zusammenfassung: Customer Centricity leben
- Kapitel 3: Customer Centricity für People-based Marketing
- 3.1 Grenzen des klassischen Persona- und Journey-Konzepts
- 3.2 Macro-Journeys bilden
- 3.2.1 Die Überlegungsintensität des Angebots
- 3.2.2 Der Journey-Modus des Kunden
- 3.2.3 Typen von Macro-Journeys
- 3.2.4 Macro-Journey-Phasen definieren
- 3.3 Motivationsräume bilden
- 3.4 Relevante Touchpoints identifizieren
- 3.4.1 Touchpoints aufnehmen und kategorisieren
- 3.4.2 Touchpoints bewerten
- 3.5 Data-driven Customer Centricity
- 3.6 Zusammenfassung: Customer Centricity für People-based Marketing
- Teil II: Daten
- Kapitel 4: Grundlagen der Datensammlung
- 4.1 Datensammlung auf Websites
- 4.2 Datensammlung in Apps
- 4.3 Datensammlung in E-Mails
- 4.4 Datensammlung auf Ad-Plattformen
- 4.5 Datensammlung in Social Media, Search und anderen Drittkanälen
- 4.6 Datenschutzrechtliche Überlegungen bei der Datensammlung
- 4.7 Zusammenfassung: Datensammlung in einer Privacy-First-Ära
- Kapitel 5: Grundlagen der Datenauswertung
- 5.1 Das 1x1 in Analytics
- 5.1.1 Das 1x1 der Metriken
- 5.1.2 Das 1x1 der Dimensionen
- 5.2 Datenbasierte Segmentierung
- 5.2.1 Das Prinzip der datenbasierten Segmentierung
- 5.2.2 Anwendung von Segmenten für die Bildung von Audiences oder Journey-Phasen
- 5.3 Zusammenfassung: Datenauswertung
- Kapitel 6: Geräte- und kanalübergreifende Nutzerprofile
- 6.1 Ein kanalübergreifendes Nutzerprofil entwickeln
- 6.2 Nutzer technisch erkennen
- 6.2.1 Cookies und Local Storage zur Nutzererkennung verwenden
- 6.2.2 Den »Digital Fingerprint« zur Nutzererkennung verwenden
- 6.2.3 Mobile Kennungen wie IDFA und GAID verwenden
- 6.2.4 Erkennung mittels ausgewiesener Identität
- 6.2.5 Weitere Verfahren zur Nutzererkennung
- 6.2.6 Überblick der Nutzererkennungsmethoden
- 6.3 Die Herausforderungen für ein übergreifendes Nutzerprofil überwinden
- 6.3.1 Den Channel-Gap überwinden
- 6.3.2 Den Device-Gap überwinden
- 6.3.3 Den Consent-Gap mildern
- 6.3.4 Die ausgewiesene Identität als verlässliche Basis in der Privacy-First-Ära
- 6.4 Einen Private Identity Graph aufbauen
- 6.4.1 Der Identity Graph entmystifiziert
- 6.4.2 Mit dem Private Identity Graph die Datenhoheit erlangen
- 6.4.3 Reichweitensteigerung mit Private Identity Graphs
- 6.5 Ein holistisches Nutzerprofil aufbauen
- 6.6 Zusammenfassung: Nutzerprofile aufbauen
- Kapitel 7: Eine First-Party-Data-Strategie entwickeln
- 7.1 Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten
- 7.2 Aus der Einöde in den Brand Garden
- 7.3 Eine Brand Garden-Strategie formulieren
- 7.3.1 Nutzer für den Brand Garden gewinnen
- 7.3.2 Den Informationsgrad erhöhen
- 7.3.3 Den Brand Garden wachsen lassen
- 7.4 Strategien für die Offene Einöde
- 7.5 Zusammenfassung: Eine First-Party-Data-Strategie entwickeln
- Teil III: Technologie
- Kapitel 8: Marketing-Technologien einordnen
- 8.1 Die MarTech-Landschaft im Überblick
- 8.2 Eine Blaupause für die People-based-Marketing- Architektur
- 8.3 Systeme zum Management der Nutzerdaten
- 8.3.1 Customer Data Platforms
- 8.3.2 Data Management Platforms
- 8.3.3 Consent Management Platform
- 8.3.4 Weitere Systeme für Nutzerdaten
- 8.4 Systeme zur Marketing-Aktivierung
- 8.4.1 Personalisierung von Experiences
- 8.4.2 Personalisierungssysteme
- 8.5 Systeme zur Orchestrierung
- 8.5.1 Regelbasierte Journey Automation
- 8.5.2 KI-basiertes Digital Decisioning
- 8.6 Zusammenfassung: Marketing-Technologien nutzen
- Kapitel 9: Eine Architektur für People-based Marketing entwickeln
- 9.1 Die Ausgangssituation aufnehmen
- 9.2 Eine Roadmap zur Soll-Architektur erstellen
- 9.3 Zusammenfassung: Eine People-based-Marketing- Architektur entwickeln
- Teil IV: Zusammenführung und Anwendung
- Kapitel 10: Die neuen Marketing-Paradigmen
- 10.1 Von Outbound- zu Inbound-Marketing
- 10.2 Von Kampagnen zu Always-on
- 10.3 Von produkt- und kanalbasiertem zu kundenzentriertem Marketing
- 10.4 Von Customer Journeys zu Micro-Moment Journeys
- 10.5 Zusammenfassung: Neue Marketing-Paradigmen
- Kapitel 11: Mit Nurtures, Automatisierung und KI zu »Marketing on Steroids«
- 11.1 People-based-Nurture-Strategien
- 11.2 Der Bauplan eines Nurtures
- 11.3 Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt bei der richtigen Person
- 11.4 Automatisierung etablieren
- 11.5 Automatisierung mittels Scoring vereinfachen
- 11.6 Mittels künstlicher Intelligenz Automatisierung boosten
- 11.7 Zusammenfassung: Marketing on Steroids
- Kapitel 12: People-based-Marketing- Maßnahmen planen
- 12.1 Organisatorische Voraussetzungen schaffen
- 12.2 Zielausrichtung sicherstellen
- 12.3 »Happy Flows« finden
- 12.4 Anwendungsfälle priorisieren und umsetzen
- 12.5 Zusammenfassung: People-based-Marketing- Maßnahmen planen
- Kapitel 13: Den Erfolg messen und ausbauen
- 13.1 Eine zielorientierte Erfolgsmessung etablieren
- 13.2 Ein Analytics-Framework für People-based Marketing entwickeln
- 13.3 Mit Journey Analytics Marketing optimieren
- 13.4 Zusammenfassung: People-based-Marketing- Maßnahmen messen
- Literaturverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
