Flaggschiff Nescafé
Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
1st Edition
Published on 30. December 2015
380 pages
978-3-03919-904-4 (ISBN)
Description
Nescafé, Nestea, Nesquik: Rund um den Globus trinken Menschen in zunehmendem Masse dieselben Markenprodukte. Manche sprechen in diesem Zusammenhang von einer weltweiten Vereinheitlichung der Alltagskultur, die von Weltmarken und multinationalen Konzernen gesteuert wird.
Thomas Fenner geht diesen globalen Transformationsprozessen exemplarisch am Beispiel von Nestlé und Nescafé nach. Er dokumentiert erstmals die Geschichte des Nescafés als wertvollste Marke der Schweiz und bedeutendste Kaffeemarke weltweit. Über Markenprodukte wie Nescafé, Nestea und Nesquik verbindet er Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt mit dem Wandel unserer Konsumgewohnheiten und schildert das Zusammenspiel zwischen globalen Markenprodukten und lokalen Konsumgewohnheiten.
Die Publikation liefert damit einen wichtigen Beitrag zum Globalisierungsdiskurs und zur Kaffee-, Tee- und Kakaogeschichte im 20. Jahrhundert.
Thomas Fenner geht diesen globalen Transformationsprozessen exemplarisch am Beispiel von Nestlé und Nescafé nach. Er dokumentiert erstmals die Geschichte des Nescafés als wertvollste Marke der Schweiz und bedeutendste Kaffeemarke weltweit. Über Markenprodukte wie Nescafé, Nestea und Nesquik verbindet er Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt mit dem Wandel unserer Konsumgewohnheiten und schildert das Zusammenspiel zwischen globalen Markenprodukten und lokalen Konsumgewohnheiten.
Die Publikation liefert damit einen wichtigen Beitrag zum Globalisierungsdiskurs und zur Kaffee-, Tee- und Kakaogeschichte im 20. Jahrhundert.
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Thomas Fenner ist Historiker und lebt in Bern. Mit der vorliegenden Publikation hat er an der Universität Zürich promoviert.
Content
- Intro
- Titel
- Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Einleitung
- Einführung und Fragestellung
- Vorgehen und theoretische Einbettung
- Markengeschichte als Unternehmensgeschichte aus der Produktperspektive
- Multinationale Unternehmen als Antriebskräfte der Globalisierung
- Wettbewerbsvorteile als Grundlage multinationaler Grosskonzerne
- Marken als Kennzeichen von Qualitätsprodukten
- Markenprodukte als kulturelle Konstrukte
- Marken als Kapital der Konzerne
- Forschungsstand zu Nestlé und seinen Pulvergetränken
- Quellenlage und Quellenkritik
- Aufbau der Arbeit
- Kolonialwaren und Kondensmilch - weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866-1937)
- Vom Süden in den Norden - Kolonialwaren werden zu Industrieprodukten
- Die Verbreitung und kulturelle Aneignung von Kaffee, Tee und Kakao
- Die Eingliederung der drei Heissgetränke in die Alltagskultur des 19. Jahrhunderts
- Die ersten Formen von löslichem Kaffee, Tee und Kakao
- Vom Norden in den Süden - Die Nestlé & Anglo-Swiss entwickelt sich zum globalen Milchunternehmen
- Kondensmilch, Kaffeekonserven und die Anfänge der Nestlé & Anglo-Swiss
- Der Konkurrenzkampf auf dem Kindernahrungsmittel-Markt
- Verpasste Chancen und die Fusion zur Nestlé & Anglo-Swiss
- Mit Schweizer Milch und Milchschokolade zum Weltkonzern
- Der Erste Weltkrieg und die Krise in der Nachkriegszeit - Nestlé schlittert knapp am Konkurs vorbei
- Kondensmilch, Kaffee und Kakao an der Kriegsfront
- Nestlés gewagte Expansionsstrategie zur Sicherung seiner Marktstellung
- Vom Krieg in die Krise
- Dapples' Strategie - Nestlé findet mit neuen Konzepten aus der Krise
- Die Neuorientierung des Unternehmens unter Louis Dapples
- Die Rückkehr zu starken Marken
- Nestlés geografische Reorganisation und Produktdiversifikation
- Die Entwicklung neuer Produkte im Kindernahrungsmittel-Segment
- Vom Milch- zum Kaffeepulver - Nestlé bringt Nescao, Milo und Nescafé hervor
- Nestlés erste Schritte mit Milchpulver und pulverisierter Kindernahrung
- Nescao und der Einstieg in den Bereich der Kakao- und Malzgetränke
- Milo und Ovomaltine teilen sich den weltweiten Malzgetränkemarkt
- Max Morgenthaler und die Erfindung des Nescafés
- Aufbau, Lancierung und Etablierung - wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938-1953)
- Kaffee statt Kondensmilch - Nescafé wird zum neuen Flaggschiff des Unternehmens aufgebaut
- Die Überzeugung des Managements
- Die Positionierung der Marken Nescafé und Nescoré
- Qualität dank Neutralität
- Zwischen Wirtschaftskrise und Weltkrieg - eine Lancierung in stürmischen Zeiten
- Die Markteinführung in der Schweiz
- In drei Jahren um die Welt: die rasche internationale Verbreitung
- Die zwiespältige Bilanz im Zweiten Weltkrieg
- «Pure Coffee» versus «Carbohydrates» - die verlorene Werbeschlacht in Amerika
- Der Kampf der Kaffeeverfahren
- Die leise Wende zum reinen Instantkaffee
- Die technische Weiterentwicklung mit Nescafé Nr. 37 goût Espresso
- Flaggschiff und Flotte - Nestlés Expansion auf dem Gebiet der
- Die Erfindung und Einführung von Nestea
- «Iced Tea» und «Iced Coffee»
- Von «Nescasol» über Nes-Quik zu Nestlé's Quik
- Maggi und Milchpulver
- Handelsschranken und unterschiedliche Kaffeekulturen - die Rückkehr des Nescafés nach Europa
- Nescafé etabliert sich als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens
- Akzeptanzprobleme in Italien und Frankreich
- Die kleinen Helfer Ricory, Ricoré und Racori
- Der Durchbruch des Nescafés zwischen lokaler Kaffeetradition und amerikanischer Konsumkultur - wie Nestlé unter der Führung der Instantgetränke zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt aufstieg (1954-1971)
- Steigende Marktanteile und wachsende Konkurrenz - die Verbreitung des Instantkaffees mit der amerikanischen Konsumkultur
- Wirtschaftswachstum, steigender Wohlstand und vorgefertigte Lebensmittel
- Der Instantkaffee-Boom in Nordamerika
- Der Kampf um die Vorherrschaft auf dem britischen Kaffeemarkt
- Instant- oder Bohnenkaffee? In Deutschland eine Frage des Preises
- Die Öffnung der europäischen Märkte nach amerikanischem Vorbild
- Globale Marke, lokale Vermarktung - der grosse Vorteil gegenüber der US-Konkurrenz
- Skalenerträge versus Marktadaption
- Nescafé in Frankreich und der Schweiz
- Nescafé in Asien und Australien
- Nescafé in Südafrika und Argentinien
- Nescafé in den Kaffee produzierenden Ländern Lateinamerikas
- Weltmarke und Weltkonzern - Nestlé und die Verbreitung seiner Instantgetränke
- Eine starke Weltmarke kommt selten allein
- Nestea, das Gegenbeispiel zu Nescafé
- Die Verbreitung von Nesquik, Milo und Nescao
- Schwankendes Flaggschiff, gefährdetes Unternehmen? - Nestlé reagiert mit Diversifikation und Innovation
- Die zwiespältige Unternehmenssituation zu Beginn der 1960er-Jahre
- Die Diversifikation ins Konserven- und Tiefkühlgeschäft
- Röstkaffee, Rationalisierungen und eine verpasste Gelegenheit
- Das Aromatisierungsverfahren und die Modernisierung der Marke Nescafé
- Gefriertrocknung und «Short Cell»-Extraktion
- Der Durchbruch mit Nescafé Gold - Nestlés Entwicklung zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
- Die Lancierung von Nescafé Gold
- Die Verbreitung von Nescafé Gold in Europa
- Der ausserordentliche Erfolg von Nescafé Gold
- Die Entwicklung in Amerika: der agglomerierte Nescafé und Taster's Choice
- Nestlé wird zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
- Die Individualisierung und Emotionalisierung der Marke Nescafé - Krisen Marken und Unternehmen (1972-1990er-Jahre)
- Vom standardisierten zum individuellen Markenprodukt - Wirtschaftskrise und Gesellschaftswandel führen zu neuen Konsumbedürfnissen
- Eine neue Generation bricht mit traditionellen Werten
- Brasilianische Billigmarken und neue Kundenwünsche erweitern die Auswahl
- Wachsender Umsatz dank grösserem Angebot auf dem schrumpfenden US-Markt
- Softdrinks beeinflussen Nestlés Instantgetränke und schaffen neue Segmente
- Abflauende Konjunktur, ausfallende Kaffee-Ernten und scharfe Kritik - die Krisen in den 1970er-Jahren und ihre Folgen für Nestlé und Nescafé
- «Ölpreisschock», «Schwarzer Frost» und steigende Kaffeepreise
- Die Rückkehr der Surrogate und der Durchbruch von Nescafé in Lateinamerika
- Nestlé und Nescafé geraten in die öffentliche Kritik
- Nescafé wird neu lanciert - die Reorganisation von Marke und Unternehmen
- Emotionale statt technische Vermarktung
- Von der Stagnation der Instantgetränke zur Reorganisation des Unternehmens
- Renovation und Reorganisation der Marke Nescafé
- Die Probleme auf dem US-Markt
- Die Herkunft und Mischung der Kaffeebohnen als neue Qualitätsmerkmale - die Integration von Nescafé in die «Welt des Kaffees»
- Die Renaissance des Röstkaffees
- Den individuellen Charakter des Kaffees entdecken: Nescafé Alta Rica und Nescafé
- Wachstum dank speziellen Marktbedingungen in Japan und Grossbritannien
- Die spontane Kaffeewahl mit Nescafé - die Erweiterung von Marke und Unternehmen
- Nescafé öffnet sich neuen Kaffeetrends
- Das kalte Kaffeevergnügen mit Nescafé Frappé und Dosenkaffee
- Nescafé Cappuccino: mit italienischem Flair zu neuem Wachstum
- Flexibilität und Individualität als zeitgemässe Vorteile des Instantkaffees
- Die Ausweitung der Marken Nestea, Nesquik und des Nestlé-Konzerns
- Neue Werte und Wachstumsmärkte in einer globalisierten Welt - warum sich Nescafé zu einer holistischen Marke entwickelt (1990er-Jahre bis heute)
- «Popularly Positioned Products» - Nescafé in den neuen Wachstumsmärkten des Ostens
- Traditioneller Tee, moderner Kaffee
- Thailand und die Philippinen
- China, Südkorea und Indien
- Russland und die ehemaligen Ostblockstaaten
- «Whenever, wherever, however» - der individuelle Kaffee aus der Maschine
- Die Verlagerung des Kaffeekonsums in den öffentlichen Raum
- Kaffeeautomaten, Kooperationen und kalte Kaffeegetränke
- Das Kapselsystem als neue Schlüsseltechnologie
- «Open up» - die Globalisierung der Weltmarke Nescafé
- Nestlés Aufbruch zu einer globalen Marken- und Unternehmensstrategie
- Nestlé stärkt Nescafé durch Renovation und Innovation
- Globale Verschiebungen der Fabrikationsstandorte
- Die ersten weltweiten Werbekampagnen für Nescafé
- «Creating Shared Value» - Nestlés gemeinsame Wertschöpfung mit Kaffeebauern
- Nachhaltigkeit und ethische Verantwortung als neue Werte im Kaffeegeschäft
- Das Ende des Kalten Kriegs und der Beginn der Kaffeekrise
- Nestlés Zusammenarbeit mit Kaffeebauern
- Nachhaltige Entwicklung und Nescafé Partners' Blend
- «Nutrition, Health and Wellness» - Nestlés Expansion im Gesundheitsbereich
- Nestlés verstärkte Ausrichtung auf Ernährungs-, Gesundheits- und Wellness-Aspekte
- Gesunder Kaffeegenuss mit Nescafé Green Blend
- Mit dem Aufbau neuer Geschäftsbereiche zu einem Gleichgewicht der Aktivitäten
- Schlusswort
- Marktdurchdringung - wie sich Nescafé und seine Vermarktung veränderten
- Internationalisierung - wie sich Nestlé und Nescafé weltweit verbreiteten
- Diversifikation - wie Nestlé neue Produkte ins Unternehmen integrierte
- Anhang
- Tabellen
- Nestlés Umsatz mit Instantkaffee in ausgewählten Absatzmärkten
- Einführung von Nescafé in den bedeutendsten Märkten (1938-1953)
- Beginn der Nescafé-Produktion in Nestlés bedeutendsten Instantkaffee-Fabriken
- Abkürzungsverzeichnis
- Quellennachweise
- Quellennachweise von Bildern
- Quellennachweise der eigenen Darstellungen
- Quellen- und Literaturverzeichnis
- Quellen
- Gedruckte Quellen
- Zeitungen und Zeitschriften
- Literatur
- Anmerkungen
- Impressum
