Pricing
Description
Mit dem Siegeszug von E-Commerce und Digitalem Marketing ist die zentrale Rolle des Pricings in nahezu allen Wirtschaftsbereichen für den Markt- und Unternehmenserfolg noch weiter gewachsen. Die Pricing-Instrumente und die Spielregeln sowie die Einsatzbedingungen dieser Instrumente sind dabei im Vergleich zur herkömmlichen Preispolitik neu und erfordern planvolle Vorbereitung und Entscheidung.
Dieses Standardwerk behandelt die Pricing-Prozesse und -Instrumente aus einer managementbezogenen Perspektive. Es stellt sowohl die neuesten theoretischen und methodischen Grundlagen als auch praktisch anwendbare Pricing-Tools dar. Der Aufbau und Einsatz von Pricing-Know-how, der effektive und effiziente Einsatz der Pricing-Instrumente einschließlich des Behavioral Pricing werden ebenso behandelt wie das Preis-Controlling und der Aufbau einer wirksamen Pricing-Infrastruktur.
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Persons
Prof. i. R. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller lehrte Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg und ist bekanntester Vertreter der Pricing-Forschung in Deutschland.
Prof. Dr. Markus Beinert erforscht und lehrt Marketing für Investitionsgüter an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf.
Prof. Dr. Björn Ivens ist Inhaber des Lehrstuhls für Vertrieb und Marketing an der Universität Bamberg und verfolgt einen prozessorientierten Forschungsansatz.
Dr. Steffen Müller fokussiert vorwiegend Ver- und Gebrauchsgütermärkte und leitet die Fachstelle Behavioral Marketing an der ZHAW School of Management and Law in Winterthur.
Content
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort der Herausgeber
- Vorwort der Autoren
- Abkürzungsverzeichnis
- Kapitel 1: Pricing verstehen
- 1.1 Pricing statt Preispolitik
- 1.2 Den Stellenwert des Pricing erkennen
- 1.3 Zum Aufbau und zur Sichtweise des Buches
- Kontrollfragen zu Kapitel 1
- Kapitel 2: Das Pricing-System verstehen
- 2.1 Gegenstand und Parameter des Pricing abgrenzen
- 2.1.1 Definition des Preises
- 2.1.2 Definition des Pricing
- 2.1.3 Aktionsfeld des Pricing abgrenzen
- 2.2 Pricing-Ziele auswählen und priorisieren
- 2.2.1 Die Grundstruktur und Problematik des preispolitischen Zielsystems
- 2.2.2 Das Gewinnstreben als Oberziel
- 2.2.3 Pricing-Effekte durchschauen
- 2.2.3.1 Umsatz-, Durchschnittspreis- und Rabatteffekte
- 2.2.3.2 Absatz- und Wettbewerbseffekte
- 2.2.3.3 Kosten- und Sicherheitseffekte
- 2.2.3.4 Kundenpolitische Effekte
- 2.3 Umfeldbedingungen des Pricing sondieren
- 2.3.1 Überblick
- 2.3.2 Das interne Umfeldsystem
- 2.3.3 Das Marktsystem
- 2.3.3.1 Allgemeine Marktcharakteristika
- 2.3.3.2 Die Konkurrenten
- 2.3.3.3 Die Absatzmittler und Absatzhelfer
- 2.3.3.4 Die Nachfrager
- 2.3.4 Das Makrosystem
- 2.3.4.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
- 2.3.4.2 Politische Rahmenbedingungen
- 2.3.4.3 Technisches, soziales und natürliches Makrosystem
- 2.3.4.4 Preisrecht
- 2.3.5 Internet und Digital Pricing
- 2.3.5.1 Digitale Informationsversorgung für das Pricing
- 2.3.5.2 Digital gestützte Preisstrategien
- 2.3.5.3 Digitale Preissegmentierung
- 2.3.5.4 Interaktive Preismechanismen
- 2.3.5.5 Dynamisches Pricing
- 2.3.5.6 Steigende Preistransparenz für Kunden
- 2.4 Preisrisiken
- 2.4.1 Kalkulationsrisiken
- 2.4.2 Marktreaktionsrisiken
- 2.4.3 Auftragserlangungs- und Projektrisiken
- 2.4.4 Zahlungsrisiken
- 2.4.5 Dispositions- und Transferrisiko
- 2.4.6 Kundenseitige Preisrisiken
- 2.5 Typische Pricing-Situationen
- Kontrollfragen zu Kapitel 2
- Kapitel 3: Pricing aus Kundensicht verstehen
- 3.1 Überblick
- 3.2 Preisemotionen
- 3.2.1 Abgrenzung und Klassifikation von Preisemotionen
- 3.2.2 Wirkungen von Preisemotionen
- 3.3 Preisinteressen
- 3.3.1 Definition und Ausrichtung
- 3.3.1.1 Preisgewichtung
- 3.3.1.2 Alternativenbewusstsein
- 3.3.1.3 Preissuche
- 3.3.2 Einflussfaktoren des Preisinteresses
- 3.3.2.1 Persönlichkeitsspezifische Einflussfaktoren
- 3.3.2.1.1 Motivationen
- 3.3.2.1.2 Soziodemographika
- 3.3.2.1.3 Involvement
- 3.3.2.2 Situative Einflussfaktoren
- 3.3.2.2.1 Informationssituation
- 3.3.2.2.2 Produktspezifika
- 3.4 Preiswahrnehmung
- 3.4.1 Theoretische Grundlagen
- 3.4.1.1 Psychophysik
- 3.4.1.2 Adaptionsniveau- und Assimilations-Kontrast-Theorie
- 3.4.1.3 Referenzpreistheorie
- 3.4.2 Effekte der Preiswahrnehmung
- 3.4.2.1 Preisschwelleneffekt
- 3.4.2.2 Gebrochene Preise und Preisrundungseffekt
- 3.4.2.3 Preisfigureneffekt
- 3.4.2.4 Eckartikeleffekt
- 3.4.2.5 Preisfärbungseffekt
- 3.4.2.6 Preis-Framing
- 3.5 Preislernen und Preiskenntnisse
- 3.5.1 Grundlagen
- 3.5.2 Die Aneignung von Preiswissen
- 3.5.2.1 Grundlagen
- 3.5.2.2 Kognitive Berieselung
- 3.5.2.3 Generalisierung und Diskriminierung von Preisimages
- 3.5.2.4 Preiskonditionierung
- 3.5.2.5 Instrumentelles Preislernen
- 3.6 Preisbeurteilung
- 3.6.1 Theoretische Grundlagen
- 3.6.2 Preisgünstigkeitsurteile
- 3.6.2.1 Prospect-Theorie
- 3.6.2.2 Mental Accounting
- 3.6.3 Preiswürdigkeitsurteile
- 3.6.4 Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
- 3.6.5 Preisfairness-Urteile
- 3.7 Preisintentionen
- 3.7.1 Preisbereitschaft
- 3.7.2 Preispräferenzen
- 3.7.3 Preiszufriedenheit
- 3.7.4 Preisvertrauen
- 3.8 Zusammenfassung
- Kontrollfragen zu Kapitel 3
- Kapitel 4: Preisanalyse durchführen
- 4.1 Gegenstand und Umfang festlegen
- 4.2 Quellen festlegen
- 4.3 Unternehmensanalyse durchführen
- 4.4 Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen
- 4.5 Nachfrageranalyse durchführen
- 4.5.1 Kundennutzen abschätzen
- 4.5.1.1 TCO-Analyse
- 4.5.1.2 Conjoint-Analyse
- 4.5.2 Zahlungsbereitschaft abschätzen
- 4.5.2.1 Direkte Preisbefragungen
- 4.5.2.2 Auktionen und Lotterien
- 4.5.3 Eignung der Ansätze beurteilen
- 4.6 Preis-Reaktionsfunktion und Preiselastizität ermitteln
- 4.6.1 Datengrundlage festlegen
- 4.6.1.1 Individuelle quantitative Daten
- 4.6.1.2 Aggregierte quantitative Daten
- 4.6.1.3 Qualitative Daten
- 4.6.2 Lineares Modell schätzen
- 4.6.3 Nicht-lineare Modelle prüfen
- 4.6.4 Prämissen prüfen
- 4.7 Verbreitung von Preisanalysen in der Praxis
- Kontrollfragen zu Kapitel 4
- Kapitel 5: Pricing-Strategie festlegen
- 5.1 Grundlagen
- 5.1.1 Definition und Charakterisierung
- 5.1.1.1 Definition
- 5.1.1.2 Pricing- und Unternehmensstrategie
- 5.1.1.3 Pricing-Netzwerke
- 5.1.2 Funktionen von Pricing-Strategien
- 5.1.2.1 Inhaltliche Abstimmung und zeitliche Koordination der...
