Werbeforschung
1st Edition
Published on 19. September 2007
Book
Paperback/Softback
236 pages
978-3-8252-2909-2 (ISBN)
Description
Werbung ist ein integraler Bestandteil aller Prozesse massenmedial vermittelten Öffentlichkeit. Sie ist Sozialisationsinstanz sowie Kultur- und Wirtschaftsfaktor. Aus der Perspektive der Medien- und Kommunikationswissenschaft geht dieses Lehrbuch zunächst auf den Gegenstand sowie auf die Geschichte von Werbung und Werbeforschung ein. Anschließend werden rechtliche und ethische sowie ökonomische und organisatorische Rahmenbedingungen analysiert. Handlungsdimensionen und Handlungsrollen, werbliche Medienangebote sowie Rezeption und Wirkung sind weitere Themenkomplexe des Buches.
Guido Zurstiege ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.
Guido Zurstiege ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.
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Person
Prof. Dr. Guido Zurstiege lehrt an der Universität Tübingen.
Content
1 Einführung 11
2 EinekurzeGeschichtederWerbung. 19
2.1 Über welche Geschichte reden wir? 19
2.2 Das künstlerisch gestalteteWerbeplakat 21
2.3 Die Rolle der Werbung im Prozess der Modernisierung 23
2.4 Die Anfänge derWerbeforschung 26
2.5 Motivforschung - oder der Griff nach dem Unbewussten in jedermann 31
3 Werbung und Gesellschaft 35
3.1 Werbung als Programmbereich derMassenmedien 36
3.2 Werbung als Subsystem desWirtschaftssystems 40
3.3 Werbung als autonomes Funktionssystem 43
3.4 Werbung als Interpenetrationszone 48
4 Normen, Selbstkontrolle und Professionalisierung der Werbung 51
4.1 Schutz von Firmen- und Markennamen 52
4.2 UnlautererWettbewerb 55
4.3 VergleichendeWerbung 57
4.4 IrreführendeWerbung 59
4.5 Vorbeugender Konsumentenschutz vs. Staatlicher »Interventionismus« 62
4.6 Professionalisierung und Ethik 65
4.7 Professionalisierung und Kompetenzdarstellungskompetenz 70
5 Kommunikatorforschung: Organisation und Ökonomie von Werbeagenturen 73
5.1 Full-Service-Agenturen 73
5.2 Spezial-Agenturen 75
5.3 Die Vergütung der Agenturen 78
5.4 Werbung und Verkauf 83
5.5 DasWerbebudget 84
5.6 Organisation von Agenturen 86
5.7 Idealtypische Agenturmodelle 87
5.8 Die Organisation der Beziehungen zwischen Agenturen und Agenturkunden 89
5.9 Die Organisation von agenturinternen Arbeitsabläufen 91
5.10 Berufsbilder undTätigkeitsfelder 95
5.11 Berufssoziologische Forschungen 103
6 Werbung als medienvermittelte Kommunikation 107
6.1 Die Publikumsfiktion 107
6.2 »Absender« werblicherMedienangebote 110
6.3 Die Form der Adressierung werblicher Medienangebote 112
6.4 Adressaten werblicherMedienangebote 114
7 Medien der Werbung 119
7.1 Wovon ist eigentlich die Rede, wenn von den Medien die Rede ist? 119
7.2 Werbung in Zeitungen und Zeitschriften 123
7.3 Werbung imFernsehen 127
7.4 Werbung per Post 131
7.5 Werbung in Anzeigenblättern 134
7.6 Außenwerbung 135
7.7 Werbung imHörfunk 138
7.8 Werbung imKino 139
7.9 Online-Werbung, »neue Medien« und Sonderwerbeformen 140
8 Aussagenforschung - Werbung als Spiegel der Gesellschaft? 149
8.1 Werbefaktoren und Aufmerksamkeitswert 150
8.2 Hypothesen zumZusammenhang derWerbefaktoren 156
8.3 Normen und Evidenzen 157
8.4 Wiederholung undWiederholbarkeit 158
8.5 Werbung und Fortschritt 159
8.6 Die Harmonisierung von Gegensätzen 161
9 Methoden der Werbewirkungsforschung 163
9.1 Befragung 163
9.2 Beobachtung 164
9.3 Gruppendiskussion 165
9.4 Experiment 168
10 Begriffe der Werbewirkungsforschung 173
10.1 Wirkung und Erfolg, Rezeption und Nutzung 173
10.2 Manipulation, Souveränität und Steuerung des Rezipienten 176
11 Grundlagen der Markt- und Konsumentenpsychologie 179
11.1 Das Stimulus-Response-Modell 179
11.2 Das Schachter-Singer-Paradigma 181
11.3 Subliminale Beeinflussung 183
11.4 DerMere-Exposure-Effekt 183
11.5 Involvement-Forschung 185
12 Perspektiven der Werbewirkungsforschung 191
12.1 Wirkungen durch Kommunikation in und mit Gruppen 191
12.2 Werbung, Konsum und unsere soziale Haut 195
12.3 Werbung und dieWissenskluft 197
12.4 Werbung und Rezeptionsvermeidung 199
12.5 Perspektiven derWerbenutzungsforschung 201
Literatur 209
Register 229
2 EinekurzeGeschichtederWerbung. 19
2.1 Über welche Geschichte reden wir? 19
2.2 Das künstlerisch gestalteteWerbeplakat 21
2.3 Die Rolle der Werbung im Prozess der Modernisierung 23
2.4 Die Anfänge derWerbeforschung 26
2.5 Motivforschung - oder der Griff nach dem Unbewussten in jedermann 31
3 Werbung und Gesellschaft 35
3.1 Werbung als Programmbereich derMassenmedien 36
3.2 Werbung als Subsystem desWirtschaftssystems 40
3.3 Werbung als autonomes Funktionssystem 43
3.4 Werbung als Interpenetrationszone 48
4 Normen, Selbstkontrolle und Professionalisierung der Werbung 51
4.1 Schutz von Firmen- und Markennamen 52
4.2 UnlautererWettbewerb 55
4.3 VergleichendeWerbung 57
4.4 IrreführendeWerbung 59
4.5 Vorbeugender Konsumentenschutz vs. Staatlicher »Interventionismus« 62
4.6 Professionalisierung und Ethik 65
4.7 Professionalisierung und Kompetenzdarstellungskompetenz 70
5 Kommunikatorforschung: Organisation und Ökonomie von Werbeagenturen 73
5.1 Full-Service-Agenturen 73
5.2 Spezial-Agenturen 75
5.3 Die Vergütung der Agenturen 78
5.4 Werbung und Verkauf 83
5.5 DasWerbebudget 84
5.6 Organisation von Agenturen 86
5.7 Idealtypische Agenturmodelle 87
5.8 Die Organisation der Beziehungen zwischen Agenturen und Agenturkunden 89
5.9 Die Organisation von agenturinternen Arbeitsabläufen 91
5.10 Berufsbilder undTätigkeitsfelder 95
5.11 Berufssoziologische Forschungen 103
6 Werbung als medienvermittelte Kommunikation 107
6.1 Die Publikumsfiktion 107
6.2 »Absender« werblicherMedienangebote 110
6.3 Die Form der Adressierung werblicher Medienangebote 112
6.4 Adressaten werblicherMedienangebote 114
7 Medien der Werbung 119
7.1 Wovon ist eigentlich die Rede, wenn von den Medien die Rede ist? 119
7.2 Werbung in Zeitungen und Zeitschriften 123
7.3 Werbung imFernsehen 127
7.4 Werbung per Post 131
7.5 Werbung in Anzeigenblättern 134
7.6 Außenwerbung 135
7.7 Werbung imHörfunk 138
7.8 Werbung imKino 139
7.9 Online-Werbung, »neue Medien« und Sonderwerbeformen 140
8 Aussagenforschung - Werbung als Spiegel der Gesellschaft? 149
8.1 Werbefaktoren und Aufmerksamkeitswert 150
8.2 Hypothesen zumZusammenhang derWerbefaktoren 156
8.3 Normen und Evidenzen 157
8.4 Wiederholung undWiederholbarkeit 158
8.5 Werbung und Fortschritt 159
8.6 Die Harmonisierung von Gegensätzen 161
9 Methoden der Werbewirkungsforschung 163
9.1 Befragung 163
9.2 Beobachtung 164
9.3 Gruppendiskussion 165
9.4 Experiment 168
10 Begriffe der Werbewirkungsforschung 173
10.1 Wirkung und Erfolg, Rezeption und Nutzung 173
10.2 Manipulation, Souveränität und Steuerung des Rezipienten 176
11 Grundlagen der Markt- und Konsumentenpsychologie 179
11.1 Das Stimulus-Response-Modell 179
11.2 Das Schachter-Singer-Paradigma 181
11.3 Subliminale Beeinflussung 183
11.4 DerMere-Exposure-Effekt 183
11.5 Involvement-Forschung 185
12 Perspektiven der Werbewirkungsforschung 191
12.1 Wirkungen durch Kommunikation in und mit Gruppen 191
12.2 Werbung, Konsum und unsere soziale Haut 195
12.3 Werbung und dieWissenskluft 197
12.4 Werbung und Rezeptionsvermeidung 199
12.5 Perspektiven derWerbenutzungsforschung 201
Literatur 209
Register 229