Wie Werbung wirkt
Erkenntnisse des Neuromarketing
1st Edition
Published on 29. May 2006
Book
Hardback
198 pages
978-3-448-07251-8 (ISBN)
Description
Testverfahren zeigen, welche Spuren Marken und Werbung in den Köpfen von Kunden hinterlassen und was von ihnen wahrgenommen wird. Lesen Sie hier, wie Werbung so gestaltet wird, dass sie den Weg zum Gehirn des Kunden findet und sein Kaufverhalten beeinflusst.
INHALTE
- Was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt.
- Welche Zugänge zum Gehirn der Kunden existieren.
- Wie man mit Werbung nachhaltige Wirkung erzielt.
- Welche expliziten und vor allem impliziten Bedeutungen Werbung und Marken wirklich transportieren - und wie diese in die Köpfe des Konsumenten gelangen.
- Worauf bei der Umsetzung zu achten ist, um den maximalen Erfolg der Markenkommunikation
zu erreichen.
INHALTE
- Was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt.
- Welche Zugänge zum Gehirn der Kunden existieren.
- Wie man mit Werbung nachhaltige Wirkung erzielt.
- Welche expliziten und vor allem impliziten Bedeutungen Werbung und Marken wirklich transportieren - und wie diese in die Köpfe des Konsumenten gelangen.
- Worauf bei der Umsetzung zu achten ist, um den maximalen Erfolg der Markenkommunikation
zu erreichen.
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Author
Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin .
Content
DAS BIETET IHNEN DIESES BUCH:
- Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?
- Der Hype um das Gehirn
- Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
- Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
- Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit
- Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
- Was Neuromarketing wirklich ist
- Neuromarketing hilft weiter
- Neuromarketing bestätigt Annahmen
- Neuromarketing widerlegt Annahmen
- Abschied vom Hemisphären-Modell
KOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG:
- Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
- Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
- Marken und Produkte haben soziale Bedeutung
- Wie Kommunikation funktioniert
- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
- Marken sind mehr als Markenlogos
- Marken sind vor allem Bedeutung
- Warum Marken Chamäleones sein können
- Kommunikation ist mehr als Sprache
- Sprache ist nicht differenzierend
- Sprache ist nicht effizient
- Das 40-Bits-Bewusstsein
- Werbung ist Sekundenkommunikation
- Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend
DER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN:
- Abschied vom Homo oeconomicus
- Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
- Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
- Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
- Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
- dem Autopiloten
- Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
- Pilot und Autopilot arbeiten zusammen
CODES - DIE VIER ZUGÄNGE INS KUNDENHIRN:
- Wir kommunizieren mehr als wir denken
- Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
- Die Sprache als Bedeutungsträger
- Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
- Geschichten machen neugierig
- Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
- Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
- Das Muster der sensorischen Codes transportiert
- Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
- Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
- Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
- Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
- Die Bedeutung von Codes verändert sich
- Starke Marken sind Codes
- Ohne Bedeutung keine Nutzung
MOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT:
- Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da
- Die drei Grundmotive des Menschen
- Die drei Motivsysteme im Überblick
- Motive geben den Rahmen vor
- Motive steuern das Verhalten
- Konsum reguliert Motive
- Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
- Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
- State-Produkte: die Verfassungsbediener
- Coca-Cola zeigt, wie es geht
- Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
- Ohne Motive keine Wirkung
- Motive spricht man nicht direkt an
- Fallbeispiel Blackberry
- Yorkie - Der Riegel für Männer
- Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven
- Verfassungen managen
- Fallbeispiel Freenet
- Fallbeispiel Chrysler
MARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN:
- Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
- Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
- Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
- Der Markenkern zählt
- Der Markenkern muss angepasst
INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT:
- Der Information Overload
- Werbung wirkt trotzdem
- Low Involvement ist nicht Desinteresse
- Kommunikation wirkt implizit
- Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
- Implizite Wirkung wird unterschätzt
CODE-MANAGEMENT - VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN:
- Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
- Der Code-Management-Prozess
- Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
- Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
- Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
- Code ToolboxT: explizite und implizite Wirkung messen
- Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft
- Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?
- Der Hype um das Gehirn
- Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
- Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
- Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit
- Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
- Was Neuromarketing wirklich ist
- Neuromarketing hilft weiter
- Neuromarketing bestätigt Annahmen
- Neuromarketing widerlegt Annahmen
- Abschied vom Hemisphären-Modell
KOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG:
- Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
- Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
- Marken und Produkte haben soziale Bedeutung
- Wie Kommunikation funktioniert
- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
- Marken sind mehr als Markenlogos
- Marken sind vor allem Bedeutung
- Warum Marken Chamäleones sein können
- Kommunikation ist mehr als Sprache
- Sprache ist nicht differenzierend
- Sprache ist nicht effizient
- Das 40-Bits-Bewusstsein
- Werbung ist Sekundenkommunikation
- Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend
DER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN:
- Abschied vom Homo oeconomicus
- Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
- Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
- Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
- Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
- dem Autopiloten
- Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
- Pilot und Autopilot arbeiten zusammen
CODES - DIE VIER ZUGÄNGE INS KUNDENHIRN:
- Wir kommunizieren mehr als wir denken
- Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
- Die Sprache als Bedeutungsträger
- Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
- Geschichten machen neugierig
- Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
- Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
- Das Muster der sensorischen Codes transportiert
- Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
- Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
- Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
- Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
- Die Bedeutung von Codes verändert sich
- Starke Marken sind Codes
- Ohne Bedeutung keine Nutzung
MOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT:
- Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da
- Die drei Grundmotive des Menschen
- Die drei Motivsysteme im Überblick
- Motive geben den Rahmen vor
- Motive steuern das Verhalten
- Konsum reguliert Motive
- Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
- Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
- State-Produkte: die Verfassungsbediener
- Coca-Cola zeigt, wie es geht
- Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
- Ohne Motive keine Wirkung
- Motive spricht man nicht direkt an
- Fallbeispiel Blackberry
- Yorkie - Der Riegel für Männer
- Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven
- Verfassungen managen
- Fallbeispiel Freenet
- Fallbeispiel Chrysler
MARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN:
- Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
- Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
- Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
- Der Markenkern zählt
- Der Markenkern muss angepasst
INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT:
- Der Information Overload
- Werbung wirkt trotzdem
- Low Involvement ist nicht Desinteresse
- Kommunikation wirkt implizit
- Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
- Implizite Wirkung wird unterschätzt
CODE-MANAGEMENT - VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN:
- Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
- Der Code-Management-Prozess
- Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
- Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
- Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
- Code ToolboxT: explizite und implizite Wirkung messen
- Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft
DAS GEHIRN IST AUF KOMMUNIKATION ANGELEGT
Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.
Der Mensch ist ein "Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner "Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz "survival of the fittest" wird oft ausgelegt als "ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen "Verwandtschaftsselektion".
Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.
Der Mensch ist ein "Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner "Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz "survival of the fittest" wird oft ausgelegt als "ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen "Verwandtschaftsselektion".