Codes.
Die geheime Sprache der Produkte
1st Edition
Published on 6. September 2010
Book
Hardback
224 pages
978-3-648-00301-5 (ISBN)
Description
Was sind die Codes erfolgreicher Produkte? Meist nutzen wir Produkte ohne nachzudenken. Führende Neuromarketing-Experten zeigen, wie die verborgene Ebene von Konsum funktioniert und was im Gehirn passiert, wenn wir uns für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Was sind die Codes erfolgreicher Produkte? Meist nutzen wir Produkte ohne nachzudenken. Führende Neuromarketing-Experten zeigen, wie die verborgene Ebene von Konsum funktioniert und was im Gehirn passiert, wenn wir uns für ein bestimmtes Produkt entscheiden.INHALT:- Nach welchen geheimen Regeln Kunden Produkte kaufen- Wie wir diese geheimen Codes entschlüsseln und damit unsere Produkte erfolgreicher vermarkten können.- Wie man Werbung, Verpackung oder Produktdesign objektiv beurteilen kann.- Wie man systematisch zu erfolgreichen Innovationen kommt.Die Autoren zeigen, wie man die Relevanz, Differenzierung und Glaubwürdigkeit in der Vermarktung von Produkten signifikant erhöhen kann. Gleichzeitig zeigen sie, wie man die leidigen Geschmacksdiskussionen bei Werbung, Verpackung oder Produktdesign durch strategische Entscheidungen ersetzen und damit mehr Effizienz im Marketing erreichen kann.
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10/2012
2nd Edition
Haufe-Lexware
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Author
Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Dr. Dirk Bayas-Linke ist Sozialwissenschaftler und Experte für Alltags- und Konsumkultur. Im Team der decode Marketingberatung verantwortet er die Dekodierung und Optimierung impliziter Marketingsignale. Er nutzt die Erkenntnisse der Cultural Neuroscience, um die Wirkung von Produkten, Marken und Kommunikation im Gehirn zu entschlüsseln.
Johannes Schneider ist einer der angesehensten Markenstrategen Deutschlands mit langjähriger Erfahrung in internationalen Network-Werbeagenturen. Der Werbepsychologe ist Experte für die Entwicklung von Strategien und deren Übersetzung in Codes von Produkten, Marken und Kommunikation. Johannes Schneider ist Partner bei der decode Marketingberatung.
Content
INHALTVORWORT- Warum dieses Buch geschrieben wurde- Wie dieses Buch aufgebaut ist- An wen sich dieses Buch richtetDIE GEHEIME SPRACHE DER PRODUKTE- Wir gehen intuitiv mit Produkten um- Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln- Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden- Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft- Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren- Was hinter einem Weinglas steckt- Warum Affen keine Produkte kaufen- Codes: Das Newton-Pendel im Kopf- Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten- Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die ProduktleistungSENSORY CODES: WIE DAS PRODUKT IN DEN KOPF KOMMT- Das Produkt ist mehr als seine Funktion- Das Auge ist keine Kamera- Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren- Ein neuer Zugang zu Produkten- In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung- Abschied von den Geschmacksdiskussionen- Nur die konstituierenden Signale zählen- Die konstituierenden Codes von Premium- Die Statistik der Umwelt: der Schlüssel zur Objektivität- Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelerntEMBODIMENT: HANDLUNGEN SIND CODES- Der Körper denkt mit- Fingerbewegungen sind implizite Codes- Die impliziten Codes des iPhones- Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken- Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana- Den Code über das Verhalten entschlüsseln- Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum SchwingenZIELE: VOM KONZEPT ZUM KAUF- Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung- Ziele sind erwünschte Zustände- Vom Signal zum Konzept zum Ziel- Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft- Ziele werden implizit reguliert- Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung- Ziele sind keine Gefühle- "Emotion" und "Ratio" werden als Gegenspieler gedacht- Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen- Die zwei Arten von Konsumzielen- Die geheimen Codes der ProdukteDIE CODES DER MARKE STEUERN- Marken auf Zielen positionieren- Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos- Marken sind Objekte- Ziele bestimmen das Potenzial- Ziele helfen bei der Segmentierung- Produkt und Marke integrieren- Das Produkt mit der Marke verbinden:- Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke- Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfstPACKVERTISING: VERPACKUNGEN WIRKEN- Verpackungen sind Teil des Produktes- Wie Verpackungen wirken- Verpackungen sind Codes für Konsumziele- Die Codes der Verpackung zielgenau steuern- Glaubwürdig und kreativ: die Statistik der Umwelt nutzen- Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht- Mentales Shopping: Tagträume im Kopf- Das Regal als Kontext- Verpackungen hirngerecht evaluierenKOMMUNIKATION: PRODUKTE MIT ZIELEN AUFLADEN- Was sollen wir verändern und was behalten?- Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes- Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst- Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury- Die Codes von Schokolade- Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend- Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder- Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess- Codes strategisch in der Kommunikation nutzen- Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit- Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum KundenTOUCHPOINTS ÜBER CODES SYSTEMATISCH STEUERN- Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation- Tryvertising: aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen- Service-Marken erlebbar machen- Media: aktivierte Ziele erhöhen die WirkungDER PREIS ALS CODE: MENSCHEN ZAHLEN FÜR ZIELE- Ziele bestimmen den Preis- Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel ab- Auch der Preis ist ein Signal- Rabatte reduzieren die Produktleistung- Die Preisdarstellung verändert das Kaufverhalten- Der Code "Zero"BAKED-IN: SYSTEMATISCH ZUR INNOVATION- Wann ein Trend wirklich ein Trend ist- Der Trend "Weiß"- Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußern- Warum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibt- Das Implizite ist im Produ
DIE GEHEIME SPRACHE DER PRODUKTE"Jeder der ehrlich über sein Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft nicht einfach ein Ding kaufen, sondern eine Idee, die dieses Ding verkörpert." Dan ArielyWas Sie in diesem Kapitel erwartet: Um die geheime Sprache der Produkte zu verstehen, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn erkennt, was es mit einem Produkt tun kann. Wie entschlüsselt das Gehirn ein Produkt genau? Neue Erkenntnisse darüber, wie das Gehirn hier vorgeht, geben uns einen neuen und sehr hilfreichen Zugang zu der Frage, warum Kunden kaufen und wie wir Produkte erfolgreich vermarkten können.WIR GEHEN INTUITIV MIT PRODUKTEN UMWir machen Marketing, damit Menschen unsere Produkte kaufen und sie häufiger nutzen. Um das zu erreichen, müssen wir verstehen, warum Kunden Produkte kaufen und warum sie sie nutzen, wie sie es tun. Schauen wir uns dazu erst einmal an, wie wir mit Produkten im Alltag umgehen.