Rechtssichere Werbung

Ein Verbraucher ist eine Person, die im Geschäftsverkehr handelt, deren Handlungen aber weder ihrer gewerblichen noch ihrer handwerklichen oder beruflichen Tätigkeit zuzurechnen sind. Diese Definition ist im Wettbewerbsrecht sinngemäß anzuwenden, auch wenn die Werbemaßnahmen dem geschäftlichen Handeln vorgelagert sind. Unlautere Handlungen gegenüber Verbrauchern sind z. B.:Aufbauen von DruckAusnutzen der Unerfahrenheit von Kindern und JugendlichenVerschleiern von WerbemaßnahmenUnklare Angaben bei Preisen, Zugaben oder GeschenkenUnklare Angaben bei GewinnspielenKoppelung von Gewinnspiel an Kauf Aufbauen von Druck Nach § 4 Nr. 1 UWG ist das Aufbauen von Druck, um den Verbraucher zum Kauf zu bewegen, verboten. Das UWG hat den Leistungswettbewerb zum Ziel, daher sollen sachfremde Erwägungen beim Kauf keine Rolle spielen. Wird ein Verbraucher unter Druck gesetzt, kann es passieren, dass ein Produkt nicht wegen seiner Qualität oder seines Preises gekauft wird, sondern um dem vom Verkäufer zuvor aufgebauten Druck zu entgehen. Beispiele: Unzulässiger DruckKaffeefahrt:Aussage auf einer Kaffeefahrt, kaufunwillige Mitfahrer würden die Reise auf Kosten derjenigen unternehmen, die durch Käufe zur Deckung der Unkosten beitragen.Unternehmensinterner Druck:Empfehlung eines Unternehmens an seine Mitarbeiter, in eine andere Betriebskrankenkasse zu wechseln; bei Nichtbefolgen des Rates müssen die Mitarbeiter Nachteile im Unternehmen befürchten. Insgesamt geht die Rechtsprechung immer seltener davon aus, dass eine Drucksituation vorliegt, die den Verbraucher zum Kauf bewegt. Dies hängt damit zusammen, dass der Verbraucher mittlerweile reißerische Werbung gewöhnt ist und in der Regel kaum mehr Situationen entstehen, in denengekauft wird, um sozialem Druck zu entgehen oder um den "Anstand zu wahren". Zudem setzt sich immer mehr das (europäische) Leitbild des aufgeklärten und verständigen Verbrauchers durch. Ausnutzen der Unerfahrenheit von Kindern und JugendlichenNach § 4 Nr. 2 UWG sind Maßnahmen, die die Unerfahrenheit insbesondere von Kindern und Jugendlichen ausnutzen, verboten. Kind ist, wer noch nicht 14 Jahre alt ist. Jugendlicher ist, wer noch nicht 18 Jahre alt ist. Kinder und Jugendliche sind besonders schutzwürdig, da sie noch wenig Erfahrung mit dem Abschluss von Verträgen haben und aufgrund fehlender Lebenserfahrung und Vergleichsmöglichkeit Angebote schlecht einschätzen können. Bei der Werbung für Produkte, die von Kindern genutzt werden, ist daher besondere Vorsicht geboten.Beispiel: Ausnutzen der UnerfahrenheitUnzulässig ist ein Fernsehspot, der das Herunterladen von bei Teenagern beliebten Klingeltönen bewirbt, ohne Angabe der Kosten für den Download. Diese Kosten können Kinder und Jugendliche nicht abschätzen und sie müssen daher klar kommuniziert werden.Der Maßstab ist erheblich strenger als bei Maßnahmen, die sich an Erwachsene richten. Die Gerichte untersagen häufig eine entsprechende Werbung, um die Minderjährigen zu schützen. Auch Werbung, die sich gezielt an geschäftlich Unerfahrene (z. B. sprachunkundige Ausländer) oder leichtbeeinflussbare Menschen (z. B. Senioren) richtet, darf die Schwächen dieser Menschen nicht ausnutzen. Verschleiern von WerbemaßnahmenNach § 4 Nr. 3 UWG ist es unzulässig zu werben, ohne dass dem Verbraucher der Werbecharakter einer Maßnahme bewusst ist. Im allgemeinen Sprachgebrauch nennt man das "Schleichwerbung". Der Grund für das Verbot: Wenn der Verbraucher weiß, dass bestimmte Botschaften einem Unternehmen zuzurechnen sind, ordnet er deren Glaubwürdigkeit niedriger ein, als wenn sich neutrale Personen äußern.Beispiel: Getarnte WerbungUnzulässig ist die Werbung mit einer wissenschaftlichen Studie, die der Werbende selbst in Auftrag gegeben hat, wenn er diesen Zusammenhang nicht offen legt.Das sog. Guerilla-Marketing bedient sich einer getarnten Werbung. Häufig lancieren Unternehmen positive Berichte über ihre eigenen Produkte in Internet-Foren, die Verbraucher ansprechen und in denen Produkte bewertet oder empfohlen werden. Dies ist wettbewerbsrechtlich unzulässig.In den Medien müssen redaktionelle Inhalte und Werbung streng getrennt werden. Ist die Optik zwischen den Teilen ähnlich, muss die Werbung in Printmedien durch die Überschrift "Anzeige" gekennzeichnet werden. Ein redaktioneller Beitrag wird im Übrigen auch dann vorgetäuscht, wenn ernicht von der Redaktion verfasst wurde, sondern unverändert von einem Dritten übernommen wurde. Dies geschieht hin und wieder bei Pressemitteilungen. Vorsicht geboten ist auch bei Hyperlinks, die aus einem redaktionellen Beitrag auf eine kommerzielle Internetseite führen.Auch im Fernsehen muss der Übergang von Programm und Werbung deutlich werden. Dies geschieht in der Praxis, indem vor dem Werbeblock ein kurzer Vorspann mit dem Hinweis "Werbung" erscheint. Bei in Spielfilmen platzierter Werbung gilt ein weniger strenger Maßstab, da der Verbraucherdem Geschehen hier anders als bei Informationssendungen kein so hohes objektives Gewicht beimisst. Gleiches gilt für Werbung in Computerspielen (In-Game-Advertising).