Social Media Manager*in

Über dieses Buch ... 23
1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27

1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27
1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31
1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36

TEIL I. Berufsbild Social Media Manager*in ... 43
2. Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45

2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager*in ... 45
2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49
2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52
2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53
2.5 ... Social Media Manager*innen im Profil ... 66

3. Weiterbildung und Karriere ... 85

3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87
3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89
3.3 ... Konferenzen ... 98
3.4 ... Networking ... 102

4. Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105

4.1 ... Gefunden werden ... 106
4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108
4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109

TEIL II. Grundlagen Social Media Management ... 117
5. Die Social-Media-Strategie ... 119

5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120
5.2 ... Zielgruppen ... 121
5.3 ... Personas ... 124
5.4 ... Ziele ... 131
5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141
5.6 ... Ressourcen ... 146
5.7 ... Das POST-Modell ... 149

6. Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153

6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154
6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155
6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158
6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163
6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165
6.6 ... Storytelling ... 193
6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200
6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201
6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206

7. Community Management -- der direkte Dialog ... 207

7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207
7.2 ... Community Building ... 209
7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211
7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216
7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225
7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228
7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229
7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232
7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233
7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233
7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234

8. Social Media Monitoring und Measurement ... 237

8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237
8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238
8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242
8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245
8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248
8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249
8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250
8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255
8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263
8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263
8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266

9. Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) ... 269

9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269
9.2 ... Warum »Change« so schwierig ist ... 271
9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271
9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275
9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279

10. Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283

10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283
10.2 ... Social Media in der PR ... 288
10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299
10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324
10.5 ... Social Media Marketing ... 335
10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349
10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374
10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385
10.9 ... Corporate Influencer ... 393
10.10 ... Forschung und Innovation ... 407
10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415

11. Rechtliche Grundlagen ... 423

11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424
11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425
11.3 ... Benennung des Accounts ... 425
11.4 ... Impressumspflicht ... 425
11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427
11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430
11.7 ... Linkhaftung ... 431
11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432
11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434
11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435
11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435
11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436
11.13 ... Datenschutz ... 436
11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439
11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 440
11.16 ... Verträge und persönliche Haftung ... 440

12. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441

12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442
12.2 ... Instagram ... 449
12.3 ... Facebook ... 461
12.4 ... TikTok ... 470
12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481
12.6 ... LinkedIn ... 494
12.7 ... YouTube ... 504
12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512
12.9 ... Messenger ... 517
12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522

TEIL III. Social Media Management im Unternehmen ... 529
13. Corporate Social Media ... 531

13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532
13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542
13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547
13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551
13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555
13.6 ... Social Media Guidelines ... 566
13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574
13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577

14. Praktisches Social Media Management ... 581

14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager*innen ... 581
14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583
14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584
14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593
14.5 ... Teamarbeit ... 609
14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614
14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619
14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626
14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631
14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645
14.11 ... Präsentationen halten ... 647
14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654
14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658

15. Ausblick ... 659

15.1 ... Generation Z ... 659
15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661
15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663

Die Expert*innen im Buch ... 665
Index ... 669