NeuroPricing
Wie Kunden über Preise denken
Published on 29. October 2012
Book
Hardback
211 pages
978-3-648-03025-7 (ISBN)
Description
Wie werden Preise im Gehirn des Käufers wahrgenommen und bewertet? Welche Preise werden akzeptiert? Wie lassen sich höhere Preise durchsetzen? Der erste Titel zum Thema NeuroPricing gibt überraschende Antworten.
Um höhere Gewinne zu erzielen, nutzt der Autor die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung. Er erklärt innovative Preisbildung, optimale Preisdarstellung sowie die Preiswahrnehmung beim Kunden und schlägt eine Brücke zwischen moderner Neurowissenschaft und Marketing. So lässt sich ein Preis entwickeln, der zum Produkt passt, der in den Markt passt, der den höchsten Gewinn verspricht und - ganz besonders wichtig - ein Preis, den Kunden auch gerne bezahlen.
Inhalte:
- Wie der Kunde Preise bewertet und was Preise im Kundengehirn auslösen
- Wie sich die Neurowissenschaft anwenden lässt, um höhere Preise zu erzielen
- Durch höhere Preise zu mehr Gewinn: konkrete Praxisbeispiele
- Verständliche Hintegrundinformationen zu Zahlungsbereitschaft, Rabattsignale, Gestaltung von Preisschildern u.v.m.
- Profitmaximierung durch innovative Forschung und fundiertes Marketingwissen
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Person
Author
Dr. Kai-Markus Müller ist Geschäftsführer der Forschungsagentur "The Neuromarketing Labs", welche innovative physiologische Methoden und Hirnscans für die Preis-, Produkt- und Werbeforschung einsetzt. Zuvor arbeitete er bei der international führenden Pricing-Managementberatung Simon-Kucher & Partners. Von 2005 bis 2009 hat er am US-Gesundheitsministerium NIH im Großraum Washington DC in der Neurobiologie promoviert. In dieser Zeit arbeitete er in der neurowissenschaftlichen Grundlagenforschung und führte zahlreiche Hirnscans mit modernsten Apparaturen durch. Dr. Müller hat seine neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in mehreren begutachteten Fachartikeln veröffentlicht und hält regelmäßig Vorträge zu Themen aus Neurobiologie und Wirtschaft. Er ist Neuro- und Verhaltenswissenschaftler (M.Sc.) und Diplom-Psychologe.
Content
Vorwort
Teil I: Gut zu wissen
1 Was der Preis mit dem Gehirn zu tun hat
1.1 NeuroPricing - Pricing mit Köpfchen
1.2 Kunden wissen meist nicht, wie Preise zustande kommen
2 Von der Psychophysik zur Prospect Theory
2.1 Die Psychophysik als Grundlage für die Wahrnehmung von Reizen
2.2 Adaptationstheorie - Anpassung an sensorische Erfahrungen und evolutionäre Veränderungen
2.3 Wie Handlungen von Erinnerungen gelenkt werden
2.4 Kaufen oder Nichtkaufen - Wie wir Entscheidungen treffen
2.5 Die vier Systeme des Gehirns, die an Entscheidungen beteiligt sind
3 Die hohe Kunst des Pricings
3.1 Die Pricing Power ist in vielen Unternehmen ungenutzt
3.2 Der Preis als wichtigste Stellschraube zur Gewinnsteigerung
4 Die klassische Marktforschung und die Methoden des Neuromarketing
4.1 Marktforschung hilft dem Wirtschaftswunder auf die Sprünge
4.2 Weshalb NeuroPricing?
4.3 So funktioniert NeuroPricing
4.4 Preisforschung mit modernen Methoden
4.5 Zusammenfassung Teil I
Teil II: Es ist mehr drin, als Sie denken - Von der Zahlungsbereitschaft zur Preisoptimierung
5 Die Denkfallen der Verkäufer
5.1 Auch für Verkäufer gilt die Prospect Theory
5.2 Das Ultimatumspiel als Lehrstück für Verhandlungen
6 Zahlen, Preise, Preissysteme
6.1 Viele Zahlen sind noch kein Preis
6.2 Die Aufmerksamkeit lenken
6.3 Preise schöner machen - Der Preisfärbungseffekt
6.4 Die Übersicht nehmen und Verwirrung stiften
6.5 Vertuschung oder Vorteil?
7 Wie wir die Stärken und Schwächen des Gehirns nutzen können
7.1 Der Preis allein ist nicht entscheidend
7.2 Wenn Geld auf Wirklichkeit stößt - Ohne Geld kein Preis
7.3 Kunden haben keine Ahnung vom Wert der Produkte
7.4 Das Gehirn ist ungeduldig - Was Preise mit Zeit zu tun haben
Teil III: An den Stellschrauben drehen
8 NeuroPricing in der Praxis
8.1 Wenn nur der Nutzen zählt - Value Based Pricing
8.2 Verbraucherwünsche als Preismaßstab
8.3 Mit innovativen Produkten das Geschäft ankurbeln
8.4 Teuer hilft und heilt - Preiseffekte bei Medikamenten
8.5 Ausblick
Literaturverzeichnis
Danksagungen
Stichwortverzeichnis
Teil I: Gut zu wissen
1 Was der Preis mit dem Gehirn zu tun hat
1.1 NeuroPricing - Pricing mit Köpfchen
1.2 Kunden wissen meist nicht, wie Preise zustande kommen
2 Von der Psychophysik zur Prospect Theory
2.1 Die Psychophysik als Grundlage für die Wahrnehmung von Reizen
2.2 Adaptationstheorie - Anpassung an sensorische Erfahrungen und evolutionäre Veränderungen
2.3 Wie Handlungen von Erinnerungen gelenkt werden
2.4 Kaufen oder Nichtkaufen - Wie wir Entscheidungen treffen
2.5 Die vier Systeme des Gehirns, die an Entscheidungen beteiligt sind
3 Die hohe Kunst des Pricings
3.1 Die Pricing Power ist in vielen Unternehmen ungenutzt
3.2 Der Preis als wichtigste Stellschraube zur Gewinnsteigerung
4 Die klassische Marktforschung und die Methoden des Neuromarketing
4.1 Marktforschung hilft dem Wirtschaftswunder auf die Sprünge
4.2 Weshalb NeuroPricing?
4.3 So funktioniert NeuroPricing
4.4 Preisforschung mit modernen Methoden
4.5 Zusammenfassung Teil I
Teil II: Es ist mehr drin, als Sie denken - Von der Zahlungsbereitschaft zur Preisoptimierung
5 Die Denkfallen der Verkäufer
5.1 Auch für Verkäufer gilt die Prospect Theory
5.2 Das Ultimatumspiel als Lehrstück für Verhandlungen
6 Zahlen, Preise, Preissysteme
6.1 Viele Zahlen sind noch kein Preis
6.2 Die Aufmerksamkeit lenken
6.3 Preise schöner machen - Der Preisfärbungseffekt
6.4 Die Übersicht nehmen und Verwirrung stiften
6.5 Vertuschung oder Vorteil?
7 Wie wir die Stärken und Schwächen des Gehirns nutzen können
7.1 Der Preis allein ist nicht entscheidend
7.2 Wenn Geld auf Wirklichkeit stößt - Ohne Geld kein Preis
7.3 Kunden haben keine Ahnung vom Wert der Produkte
7.4 Das Gehirn ist ungeduldig - Was Preise mit Zeit zu tun haben
Teil III: An den Stellschrauben drehen
8 NeuroPricing in der Praxis
8.1 Wenn nur der Nutzen zählt - Value Based Pricing
8.2 Verbraucherwünsche als Preismaßstab
8.3 Mit innovativen Produkten das Geschäft ankurbeln
8.4 Teuer hilft und heilt - Preiseffekte bei Medikamenten
8.5 Ausblick
Literaturverzeichnis
Danksagungen
Stichwortverzeichnis
3 DIE HOHE KUNST DES PRICINGS
Was Sie in diesem Kapitel erwartet:Sie erfahren, was Pricing Power ist, ein Stellhebel, den viele Unternehmen nicht in der Lage sind zu bedienen. Es wird aufgezeigt, welche Fehler Unternehmen bei ihren Preisfestsetzungen machen, und erklärt, warum der Preis der wichtigste Parameter ist, um den Gewinn nachhaltig zu steigern. Schließlich folgt ein kurzer Überblick über wichtige Preisstrategien.
3.1 DIE PRICING POWER IST IN VIELEN UNTERNEHMEN UNGENUTZTDas Ziel jedes Wirtschaftsunternehmens ist es, Gewinn zu generieren. Dafür müssen die Umsatzerlöse höher sein als die Kosten. Dieses Grundprinzip wird in einer Marktwirtschaft von allen Marktteilnehmern, also Herstellern, Händlern und Käufern, akzeptiert und in seiner Grundkonstellation auch als fair empfunden. Doch welche Rolle spielt der Preis, wenn es darum geht, den Gewinn zu steigern? Antworten zu dieser Frage finden Sie in diesem Kapitel.Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants ist der weltweit führende Pricingspezialist. Die Tätigkeit der Unternehmensberatung ist ganz auf "Smart Profit Growth" ausgerichtet. Im August 2011 stellte die Strategieberatung ihre Global Pricing Study 2011 vor, in der sie die Pricing Power von Unternehmen im weltweiten Vergleich untersuchte. Dazu wurden fast 4.000 Entscheidungsträger der Wirtschaft aus der ganzen Welt befragt. Pricing Power ist die Fähigkeit eines Unternehmens, den genauen oder annähernden Betrag für seine Leistungen am Markt zu erhalten, den es auch "verdient". Das Ergebnis dieser Studie war niederschmetternd. Schwaches Pricing kostet viele Unternehmen bis zu 25 Prozent ihres möglichen Gewinns.
Was Sie in diesem Kapitel erwartet:Sie erfahren, was Pricing Power ist, ein Stellhebel, den viele Unternehmen nicht in der Lage sind zu bedienen. Es wird aufgezeigt, welche Fehler Unternehmen bei ihren Preisfestsetzungen machen, und erklärt, warum der Preis der wichtigste Parameter ist, um den Gewinn nachhaltig zu steigern. Schließlich folgt ein kurzer Überblick über wichtige Preisstrategien.
3.1 DIE PRICING POWER IST IN VIELEN UNTERNEHMEN UNGENUTZTDas Ziel jedes Wirtschaftsunternehmens ist es, Gewinn zu generieren. Dafür müssen die Umsatzerlöse höher sein als die Kosten. Dieses Grundprinzip wird in einer Marktwirtschaft von allen Marktteilnehmern, also Herstellern, Händlern und Käufern, akzeptiert und in seiner Grundkonstellation auch als fair empfunden. Doch welche Rolle spielt der Preis, wenn es darum geht, den Gewinn zu steigern? Antworten zu dieser Frage finden Sie in diesem Kapitel.Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants ist der weltweit führende Pricingspezialist. Die Tätigkeit der Unternehmensberatung ist ganz auf "Smart Profit Growth" ausgerichtet. Im August 2011 stellte die Strategieberatung ihre Global Pricing Study 2011 vor, in der sie die Pricing Power von Unternehmen im weltweiten Vergleich untersuchte. Dazu wurden fast 4.000 Entscheidungsträger der Wirtschaft aus der ganzen Welt befragt. Pricing Power ist die Fähigkeit eines Unternehmens, den genauen oder annähernden Betrag für seine Leistungen am Markt zu erhalten, den es auch "verdient". Das Ergebnis dieser Studie war niederschmetternd. Schwaches Pricing kostet viele Unternehmen bis zu 25 Prozent ihres möglichen Gewinns.