Think Content!

Geleitwort von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute ... 21
Geleitwort von Petra Meyer, Geschäftsführerin Ippen Digital Media ... 23
1. Einführung in »Think Content!« ... 25

1.1 ... Content ist die Basis für Ihren Weberfolg ... 26
1.2 ... Drei Content-Disziplinen vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 29
1.3 ... Ihre Website steht im Content-Kosmos-Zentrum ... 30
1.4 ... Was erwartet Sie im ersten Buchteil (ContentStrategie)? ... 33
1.5 ... Was erwartet Sie im zweiten Buchteil (Content-Marketing)? ... 36
1.6 ... Was erwartet Sie im dritten Buchteil (Webtexten)? ... 38
1.7 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 38
1.8 ... Was bietet das Buch nicht? ... 40
1.9 ... Content-Übung zur Einstimmung ... 41
1.10 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 42

TEIL I Content-Strategie ... 43

2. Einführung in die Content-Strategie ... 45

2.1 ... Lassen Sie Webinhalte erfolgreich für Ihr Business arbeiten! ... 46
2.2 ... Die Kernfragen einer Content-Strategie ... 47
2.3 ... Zehn Argumente pro Content-Strategie ... 49
2.4 ... Die vier Säulen einer erfolgreichen Content-Strategie ... 50
2.5 ... Was ist Content aus Strategie-Sicht? ... 51
2.6 ... Content-Strategie -- neuer Trend oder alter Hut? ... 57
2.7 ... Design vs. Content -- außen hui, innen pfui? ... 61
2.8 ... Content-Strategie bedeutet Entschleunigung ... 62
2.9 ... Ein Content-Strategie-Geheimrezept für alle? ... 64
2.10 ... »Think Content« -- durch alle Unternehmensbereiche! ... 65
2.11 ... Fazit ... 67

3. Die größten Stolpersteine im Umgang mit Website-Content ... 69
4. Der Content-Audit ... 77

4.1 ... Wozu brauchen Sie einen Audit? ... 78
4.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 79
4.3 ... Audit-Vorbereitung ... 81
4.4 ... Ein Content-Audit ist Teamwork ... 83
4.5 ... Quantitative Content-Prüfung ... 84
4.6 ... Qualitative Content-Prüfung ... 87
4.7 ... Next Steps? ... 91
4.8 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 91
4.9 ... Fazit ... 92

5. Die Content-Planung ... 93

5.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld! ... 93
5.2 ... Keine Planung ohne Webanalyse-Informationen ... 94
5.3 ... Die drei Stufen der Content-Planung ... 95
5.4 ... 70/20/10 -- das Planungsmodell von Coca-Cola ... 101
5.5 ... Fazit ... 102

6. Die Content-Produktion ... 103

6.1 ... Webtext ist nicht gleich Webtext ... 104
6.2 ... Vier Textproduktionsmodelle ... 105
6.3 ... Anleitung zur Textkalkulation ... 113
6.4 ... Der Produktionskalender ... 116
6.5 ... Content-Guidelines ... 117
6.6 ... Fazit ... 121

7. Das Content-Management ... 123

7.1 ... Hochwertigen Content managen ... 123
7.2 ... Tools für die tägliche Content-Arbeit ... 129
7.3 ... Das Content-Management-System (CMS) ... 131
7.4 ... Der Content-Life-Circle ... 134
7.5 ... Fazit ... 138

8. Der Content-Workshop ... 139

8.1 ... Der Zeitpunkt ... 139
8.2 ... Die Vorarbeit ... 140
8.3 ... Die Teilnehmer ... 144
8.4 ... Aufbau und Inhalt der Agenda ... 145
8.5 ... Das Ergebnis ... 147
8.6 ... Die nächsten Schritte ... 148
8.7 ... Fazit ... 149

9. Das Content-Konzept ... 151

9.1 ... Content first! Design second! ... 152
9.2 ... Was gehört ins Konzept und was nicht? ... 153
9.3 ... Die Basis für Ihr Content-Konzept -- die Sitemap ... 154
9.4 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 155
9.5 ... Das Konzept ist erst die halbe Miete ... 159
9.6 ... Fazit ... 162

10. Das Content-Controlling ... 163

10.1 ... Warum ist Controlling so wichtig? ... 164
10.2 ... Warum wird Content so selten getrackt? ... 166
10.3 ... Was sind die größten Analyse-Herausforderungen? ... 167
10.4 ... Welche KPIs sollte man berücksichtigen? ... 170
10.5 ... Welche Tools eignen sich? ... 177
10.6 ... Fazit: Tauschen Sie die Glaskugel gegen echtes Zahlenwissen ein ... 186

11. Das Content-Team ... 189

11.1 ... Zwei typische Beispiele aus der Praxis ... 190
11.2 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 191
11.3 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Webinhalte -- der Content-Stratege ... 193
11.4 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- der Content-Manager ... 198
11.5 ... Essenziell -- der gut ausgebildete Webtexter ... 199
11.6 ... Mit ihm halten Sie den Kurs -- der Content-Controller ... 199
11.7 ... Fazit ... 200

TEIL II Content-Marketing ... 201

12. Einführung ins Content-Marketing ... 203

12.1 ... Content-Marketing bedeutet Relevanz ... 204
12.2 ... Marken-Inszenierung über Content ... 206
12.3 ... Die Geschichte des Content-Marketings ... 207
12.4 ... Content-Marketing ist kein »One-Hit-Wonder« ... 216
12.5 ... Wichtige Fragen, die Sie sich zu Beginn Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten stellen sollten ... 218
12.6 ... Erfolgsfaktor Content ... 220
12.7 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 221
12.8 ... Content-Marketing können nicht nur die »Großen« ... 222
12.9 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 224
12.10 ... Vermeiden Sie typische Content-Marketing-Fehler! ... 225
12.11 ... Fazit ... 226

13. Der Content-Marketing-Star -- Ihre Zielgruppe ... 229

13.1 ... Werden Sie zum Profiler! ... 231
13.2 ... Überprüfen Sie Ihre Inhalte! ... 239
13.3 ... Fazit ... 239

14. Content-Formate und Kategorien -- eine Übersicht ... 241

14.1 ... Textinhalte ... 242
14.2 ... Audio-Content ... 249
14.3 ... Video-Content ... 251
14.4 ... Webinare ... 256
14.5 ... Grafiken, Fotos & Co. ... 257
14.6 ... E-Paper und Online-Magazine ... 265
14.7 ... Engaging Content ... 266
14.8 ... E-Commerce-Content ... 272
14.9 ... Mobile Content ... 274
14.10 ... Landingpages ... 275
14.11 ... User-generated Content ... 275
14.12 ... Offline-Content ... 278
14.13 ... Exkurs 1: Content für SlideShare ... 278
14.14 ... Exkurs 2: Ihre Unternehmenswebseite ... 280
14.15 ... Fazit ... 285

15. Content verbreiten -- relevante Kommunikationskanäle ... 287

15.1 ... Interne Kommunikationskanäle ... 288
15.2 ... Externe Kommunikationskanäle ... 290
15.3 ... Content-Seeding ... 294
15.4 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 295
15.5 ... Fazit ... 296

16. Content-Ideen finden ... 299

16.1 ... Tipps und Anregungen für die Content-Recherche ... 299
16.2 ... Werden Sie zum Themen-Trendscout ... 302
16.3 ... Nutzen Sie die Power starker Content-Partnerschaften ... 303
16.4 ... Werden Sie zum Content-Kurator ... 305
16.5 ... Nutzen Sie die Themenpläne der Redaktionen ... 310
16.6 ... Fazit ... 311

17. Storytelling im Content-Marketing ... 313

17.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 313
17.2 ... Ein Helden-Beispiel ... 315
17.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 317
17.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 318
17.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 319
17.6 ... Story-Typen ... 321
17.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 326
17.8 ... Fazit ... 328

18. Das Content-Marketing-Herzstück -- der Themenplan ... 329

18.1 ... Die Basis -- das Themenplan-Meeting ... 330
18.2 ... Mustervorlage: Wie sollte ein Themenplan aussehen? ... 331
18.3 ... Themenplan vs. Agile Marketing ... 335

19. Content-Marketing und SEO -- das Web2.0-Dream-Team ... 337

19.1 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 338
19.2 ... Die SEO-Hauptziele ... 342
19.3 ... SEO-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 343
19.4 ... SEO und Social ... 347
19.5 ... Was bedeuten die Google-Updates für die künftige Content-Entwicklung? ... 347
19.6 ... SEO-Regeln -- Erkenntnisse aus zehn Jahren mit Google ... 351
19.7 ... WDF * IDF = Wie bitte? ... 354
19.8 ... Fazit: Springen Sie nicht auf den »Überoptimierungs-Zug« auf! ... 358

20. Content fürs Mitmachweb -- make your content social! ... 361

20.1 ... Zehn Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 362
20.2 ... Zehn Fragen, die Sie sich im Rahmen Ihrer Social-Content-Strategie stellen sollten ... 365
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 366
20.4 ... Corporate Blogs ... 372
20.5 ... Exkurs: Was Sie von Robbie Williams lernen können ... 375
20.6 ... Fazit ... 377

21. Quo vadis, Online-PR? ... 379

21.1 ... Eine neue PR-Zielgruppe -- die Blogger ... 379
21.2 ... Content-Marketing und PR -- die Grenzen verschwimmen zusehends ... 382
21.3 ... Die Pressemitteilung 2.0 -- kürzer, öfter, variantenreicher ... 385
21.4 ... Presseportale für mehr Reichweite ... 387
21.5 ... Der Social Media Newsroom ... 388
21.6 ... Fazit ... 392

22. Content-Marketing-Beispiele und Anregungen ... 393

22.1 ... Beispiele für größere Budgets ... 394
22.2 ... Beispiele für mittlere Budgets ... 401
22.3 ... Beispiele für kleine Budgets ... 408
22.4 ... Beispiele für »Einzelkämpfer« ... 412
22.5 ... Beispiele für B2B ... 416
22.6 ... E-Commerce-Content ... 423
22.7 ... Engaging Content ... 427
22.8 ... Virale Videohits -- so muss Storytelling aussehen! ... 430
22.9 ... Genutzte Chancen -- Rügenwalder Mühle ... 433
22.10 ... Eine verpasste Chance -- das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi ... 437
22.11 ... Fazit ... 440

TEIL III Webtexten ... 441

23. Einführung ins Webtexten ... 443

23.1 ... Vom wirtschaftlichen Wert guter Texte ... 444
23.2 ... Wenn die richtigen Worte fehlen ... 446
23.3 ... Fazit ... 448

24. Die hohe Kunst des Webtextens ... 451

24.1 ... Was sollte ein guter Webtexter können? ... 453
24.2 ... Was unterscheidet einen Online-Text von einem Offline-Text? ... 458
24.3 ... Kurz vs. lang -- wie viel Text braucht eine Website wirklich? ... 461
24.4 ... Webtexten = Hypertexten -- wie Sie Ihre Texte richtig verlinken ... 463
24.5 ... Fazit ... 464

25. Am Anfang war ... das Text-Briefing ... 465

25.1 ... Vorbereitung ... 465
25.2 ... Allgemeine Wording-Guideline ... 466
25.3 ... Wichtige Briefing-Inhalte ... 467
25.4 ... Fazit ... 468

26. Webtext und Usability ... 469

26.1 ... Vom Scannen und Lesen ... 470
26.2 ... Das Prinzip der umgekehrten Pyramide ... 473
26.3 ... Grafisches Schreiben ... 474
26.4 ... Fazit ... 480

27. Allgemeine Texter-Regeln und ihre Gültigkeit im Web ... 481

27.1 ... Satzbau ... 481
27.2 ... Satz- und Wortlänge ... 482
27.3 ... Wortwahl ... 483
27.4 ... Schreibstil ... 485
27.5 ... Checkliste für barrierefreie Webtexte ... 488
27.6 ... Fazit ... 488

28. Erweitertes Texter-Wissen fürs WebMarketing ... 491

28.1 ... Marketingformeln für das Erstellen von konversionsstarken Inhalten ... 492
28.2 ... Eine starke Headline -- der »Chef im Ring« ... 494
28.3 ... Teaser, denen man nicht widerstehen kann ... 498
28.4 ... Der Call-to-Action -- Weglassen verboten! ... 500
28.5 ... Newsletter-Texte und Betreffzeilen ... 502
28.6 ... AdWords-Anzeigen -- 95 Zeichen, die Ihr Werbebudget strapazieren können ... 504
28.7 ... Fazit ... 506

29. SEO für Content-Manager und Webtexter ... 509

29.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 512
29.2 ... Müssen alle Texte SEO-optimiert sein? ... 515
29.3 ... Google liebt Unique Content! ... 520
29.4 ... SEO-relevante Textelemente ... 523
29.5 ... Fazit ... 539

30. Schreiben für den E-Commerce -- Produkttexte, die verkaufen ... 541

30.1 ... Was ist ein Produkt? ... 543
30.2 ... Tipps für Produkttexte ... 545
30.3 ... Anregungen für Produkttext-Inhalte ... 555
30.4 ... Fazit ... 557

31. Texten für Social Media und Online-PR ... 559

31.1 ... Leitsätze ... 559
31.2 ... Du oder Sie? ... 561
31.3 ... Twitter ... 562
31.4 ... Facebook ... 563
31.5 ... Blogs ... 565
31.6 ... Social-Media-Texte und SEO ... 568
31.7 ... Online-PR ... 571
31.8 ... Fazit ... 573

32. Texter-Tools für die tägliche Arbeit ... 575

32.1 ... Google-Tools ... 575
32.2 ... On-Page-Analyse-Tools für Webtext-Profis ... 581
32.3 ... Helfer fürs Schreiben und Redigieren ... 586
32.4 ... Fazit ... 589

33. Demut vor dem Text -- Anleitung zum effizienten Schreiben ... 591

33.1 ... Die Recherche -- werden Sie ein Experte! ... 591
33.2 ... Erstellen Sie eine Wording-Liste ... 592
33.3 ... Der Schreibprozess ... 592
33.4 ... Texte selbst redigieren ... 594
33.5 ... Fazit ... 595

Schlusswort und Danksagungen ... 597
Das Coverbild ... 603
Glossar ... 605
Index ... 613