Brand Sense

Kapitel 1
Mit Sinn und Verstand

In den Wochen und Monaten nach dem Erscheinen von Buyo-logy. Warum wir kaufen, was wir kaufen war ich regelmäßiger Gast bei Amerikas beliebtester Sendung im Frühstücksfernse-hen Today. Die Themen, zu denen ich mich äußern sollte, wa-ren sehr vielfältig. Wir sprachen über Kaufsucht, darüber, ob Sex tatsächlich ein effektives Werbeinstrument ist, über unter-schwellige Werbung und vieles mehr. Bei meinem jüngsten Auftritt arbeitete ich mit einer Fokusgruppe ausgewählter Teil-nehmer zwischen acht und zwölf. Wozu? Um zu messen, in welchem Maß sensorisches Branding - also die Verwendung von Düften, Klängen und Strukturen zur Steigerung des Reizes eines Produkts - auf diese Kids wirkte. Ich kam mir dabei vor wie der Moderator einer exzentrischen neuen Spielshow, bei der es um das Erraten angesprochener Sinne geht.
Erst spielte ich ein paar bekannte Songs an, die wir mit ver-schiedenen namhaften Unternehmen und populären Fernseh-sendungen assoziieren. Die meisten Kinder erkannten sie auf Anhieb. Darunter waren Disney, Apple Computer und die Titel-melodien von SpongeBob Schwammkopf und NBC. Dann kam der Geruchstest. Der erste Duft, der freigesetzt wurde, war (ist und wird es immer sein) der mit dem weltweit größten Wieder-erkennungswert.
"Oh, ich weiß, wie das riecht", sagte einer.
"Den Geruch kennt doch jedes Kind", ein anderer.
"Also gut", meinte ich, "auf drei sagt ihr mir die Marke. Fer-tig? Eins . zwei . drei - "
Sie wussten es alle: Knetmasse von Play-Doh! Die nächsten beiden Duftnoten? Wachsmalkreiden von Crayola und Babypu-der von Johnson's. Auch diese beiden Marken wurden von den Kindern problemlos erkannt. Dann wandten wir uns einer schwierigeren Aufgabe zu: einer "Marken-Collage". Auf einer Tafel waren nur Teile oder Fragmente der Logos oder Symbole von Unternehmen zu sehen. Dennoch konnten die Kinder prak-tisch alle Marken zuordnen - von Kellogg's über Pepsi-Cola und MTV bis zu Nike. Manche erkannten zu meiner Überra-schung sogar die Logos von Gucci und Tiffany's.
Nachdem ich verschiedene Logos abgefragt hatte, präsen-tierte ich diverse Produkte von namhaften Designern, bekann-ten Kaufhäusern und sogar ein paar typische Kleidungsstücke, die ich an Straßenständen erworben hatte.
Nun sind Jeans für die meisten mode- und markenbesesse-nen Mittelstüfler kein ganz einfaches Thema. Eines der Mäd-chen - Olivia hieß sie - hielt eine Jeans im Arm.
"Die ist von Abercrombie!", schwärmte sie.
So unverfänglich ich konnte, fragte ich: "Woher willst du denn wissen, dass sie wirklich aus dem Laden kommt und nicht gefälscht ist?"
"Weil sie so riecht", erwiderte Olivia und beugte sich vor, um den süßlichen Geruch (den mancher ekelerregend finden könn-te) der Abercrombie & Fitch-Jeans einzuatmen.
Die Hose, die Olivia da in er der Hand hielt, sah aus wie jede andere. Sie hätte genauso gut von Target stammen können, oder von Macy's. Sie hätte aus jedem beliebigen Factory Outlet irgendwo in Amerika kommen können. Doch die Schülerin hatte sie sofort zweifelsfrei richtig zugeordnet, und zwar nur aus ei-nem Grund: wegen ihres unverwechselbaren Geruchs.
So seltsam und faszinierend Olivias Markenpräferenz wirken mochte, mein Auftritt bei Today rief mir zwangsläufig das erste globale Forschungsprojekt über sensorisches Branding ins Gedächtnis, das ich je durchgeführt hatte. Es wurde 2005 ab-geschlossen. Daran waren Hunderte von Forschern und Tau-sende von Verbrauchern auf vier Kontinenten beteiligt, die eine fünfjährige Mission verfolgten. Unser Ziel war, die Gründe für ein Verhalten zu verstehen, wie es Olivia an den Tag legte - und den Verbrauchern einen Wegweiser an die Hand zu geben, der ihnen begreiflich machte, warum sie sich zu einem Produkt hingezogen fühlten - ob das ein iPod war, ein Glas Nescafé oder nur ein Frühstücksmüsli.
Olivia war schließlich ein lebendes, atmendes Beispiel dafür, was Marketingexperten mit der Entwicklung einer Marke errei-chen wollten. Ich habe lange darüber nachgedacht