Marketing und Manipulation

Das Kaufverhalten der Adressaten kann nur indirekt beeinflußt werden. Hier sieht der Regelkreislauf so aus, daß seitens des Marketing "Meßfühler" ausgestreckt werden, mit denen Veränderungen in der Umsatzspanne registriert werden und die in Form von Konsumentenbefragungen zum Einsatz kommen. Aktives Verhalten des Marketing besteht also nicht nur in Codierungs-, sonder auch in Analyseprozessen. Auf Verbraucherseitseite findet zunächst der passive Empfang der codierten Botschaften statt, die dann ggf. dazu führen, daß dem Sender per Kaufverhalten indirekt die Akzeptanz des Produktes kommuniziert wird. Von zentraler Bedeutung sind daher die Wahrnehmungs- bzw. Decodierungsprozesse in bezug auf die dargebotene Werbung. Dabei dürften visuelle Darbietungen den größten Teil des Werbegeschehens ausmachen.

In Filmclips und teilweise auch in Internet-Werbung werden visuelle Reize zusammen mit auditiven dargeboten. Der weitaus größte Teil der Werbung besteht als visuelle Darbietung in der Kombination von Bild und Text. Rein auditiv dargebotene Werbung dürfte quantitativ nur zu einem relativ geringen Anteil im Marketing zum Einsatz kommen. Wir wollen jedoch in unseren weiteren Überlegungen den auditiven Bereich nicht ausklammern.

Was kann der Zweck unserer Erörterungen sein? Ein wichtiges Anwendungsziel liegt in der Bewußtmachung. Indem ein neuer Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung geliefert wird, soll dies gleichzeitig ein Impuls sein, der auch anderen Bereichen, wie der Didaktik, zugute kommt, und der zu einer Schärfung des kritischen Blicks führt. Der Komplexität der Problematik und ihrer Verwobenheit mit vielen Bereichen des heutigen industriekulturellen Lebens kann nur eine disziplinenübergreifende Herangehensweise gerecht werden. Die Literaturwissenschaft durch weitere kommunikationswissenschaftliche Perspektiven und durch Aspekte des Marketing zu ergänzen, schafft Synergie-Effekte, die für das Verständnis des Gegenstandes sehr nutzbringend sind.