Affluenza

Im Einkaufsfieber

Hör mir zu, Süße!
Räum schon mal die Konten ab!
Du sollst wissen, wie ich bin,
Bevor du mit mir ausgehst!
Ja, und es ist besser, du kapierst es gleich:

Einkaufen ist mein Ding .
Baby, come on, there's a whole lotta shoppin' going on .
Räum dein Sparbuch ab, mein Herzchen,
Dann legen wir mal so richtig los!
Persiflage auf den alten Little-Richard-Hit

There's a whole lotta shakin' going on von Folksänger Alan Atkisson

Wir feiern Thanksgiving und der acht Jahre alte Jason Jones hat sich gerade mit Truthahn, Preiselbeersauce und Kürbiskuchen voll gestopft. Er sitzt vor seinem PC und hackt seine Wunschliste für das Weihnachtsfest herunter. Diese wird er morgen dem Kaufhaus-Weihnachtsmann überreichen, der nun in den Wochen bis zum Fest im Einkaufszentrum sitzen und mit den Kindern plaudern wird. An diesem Tag tritt auch die Affluenza-Epidemie in ihre heiße Phase. Auf Jasons Liste stehen zehn Geschenke, darunter eine Reise nach Disneyworld, ein Mountainbike, ein neues Handy, ein DVD-Player und mehrere CDs.
Jason ist nicht dumm. Natürlich glaubt er nicht wirklich an den Weihnachtsmann, aber er weiß, dass er von seinen Eltern all das bekommt, was er dem Weihnachtsmann ins Ohr flüstert, also steht er am nächsten Tag auch früh auf und macht gute Miene zum bösen Spiel. Jason und seine Mutter fahren im nagelneuen Lincoln-Luxus-Offroader zum Einkaufszentrum, wo sich bereits Hunderte von Menschen um die Parkplätze rangeln, die nahe beim Eingang liegen. Im Shoppingcenter drängeln sich, vom Einkaufsfieber gepackt, Menschen in Scharen. Kein Wunder, befinden wir uns hier doch mitten in einem Affluenza-Krisengebiet, und zu ihrer Verteidigung haben die Ärmsten nur Kreditkarten und Scheckbücher. In einem der Läden hat sich gerade eine Zuschauermenge versammelt, um den erbitterten Kampf zweier Mütter um den letzten Dino-Man, eine Puppe mit dem Körper eines Bodybuilders und dem Kopf eines Tyrannosaurus, zu beobachten. Der Dino-Man ist das beliebteste Spielzeug der Saison. Er verkauft sich noch besser als das Wickelbaby, das wirklich in die Windeln pinkelt. Aus einer Ecke des Ladens klingt das verzweifelte Seufzen einer Mutter, die mit der schmerzlichen Einsicht ringt, dass sie für ihren Sohn wohl keinen Dino-Man mehr ergattern wird. 'Ich hätte draußen im Camper übernachten sollen!', jammert sie. Andere sind vom Verteilungskampf bereits so erschöpft, dass sie sich am Fuße einer Rolltreppe niedergelassen haben. Stumpf blicken sie auf Berge von Konsumgütern, die ihnen aber kein Lächeln mehr zu entlocken vermögen.
Jason braucht fast eine Stunde, bis er sich auf den Schoß des Weihnachtsmannes setzen und ihm seine Liste in die Hand drücken kann. Danach verfrachtet seine Mutter ihn in die Abteilung für Videospiele, wo sie ihn mit einer Hand voll Geldstücke zurücklässt, damit er sich amüsieren kann, während sie sich auf die beschwerliche Einkaufstour durch die einzelnen Läden macht. Stunden später sind sie endlich auf dem Heimweg, halten aber noch kurz an der Videothek, um ein paar Filme auszuleihen. Schließlich will seine Mutter ja nicht, dass Jason sich am Abend langweilt. Obwohl der Tag trotz der fortgeschrittenen Jahreszeit sonnig und warm ist, sind im Park in Jasons Viertel, in dem fast nur Familien der oberen Mittelschicht wohnen, keine Kinder zu sehen. Es gibt zwar eine Menge Kinder in Jasons Viertel, doch die spielen drinnen - mit ihrer PlayStation. Oder sie sehen den Kinderkanal mit den Trickfilmen. Eine harte Nuss für Jason, doch ist er von den Videospielen im Einkaufszentrum so müde, dass er sich am Ende doch fürs Fernsehen entscheidet.

Natürlich ist Jason kein wirkliches, sondern nur ein ausgedachtes Kind. Aber seine Erfahrungen im Einkaufszentrum sind alles andere als untypisch. 1999 gaben nach Angaben des Verbandes der amerikanischen Einzelhändler die Amerikaner mehr als 200 Milliarden Dollar für Weihnachtsgeschenke aus, mehr als 850 Dollar pro Käufer. In der Affluenza-Saison, also den vier Wochen zwischen Thanksgiving und Weihnachten, werden mehr als ein Viertel aller Einzelhandelsumsätze getätigt.
Die meisten Amerikaner allerdings geben bei Meinungsumfragen an, dass sie lieber weniger für Weihnachtsgeschenke und -urlaub ausgeben würden. Ein Drittel der Befragten kann sich nicht einmal erinnern, was sie ihrem Partner im Jahr davor geschenkt haben, und nicht wenige zahlen bis zum Sommer oder noch länger an den Raten für die Weihnachtsgeschenke. Doch der vermaledeite Kauftrieb ist ungebrochen. So als würden wir, trotz bester Absichten, an einer Art Fehlfunktion der Willenskraft leiden, einem Hauptsymptom der Affluenza-Epidemie.

Einkaufsneurose

Seit dem Zweiten Weltkrieg gibt sich Amerika einem unkontrollierten Einkaufsrausch hin, der in der Geschichte des Landes einzigartig ist. Entscheidend dazu beigetragen hat der Wirtschaftsboom der vergangenen Jahre. Mittlerweile kaufen wir für 6 Billionen Dollar im Jahr ein, das sind mehr als 21 000 Dollar pro Person. Das meiste davon geht für Verbrauchsgüter weg, die fast zwei Drittel des jüngsten Zuwachses beim US-Wirtschaftswachstum ausmachen. Wir bezahlen mehr für Schuhe, Schmuck und Uhren (80 Milliarden Dollar) als für Erziehung und Bildung (65 Milliarden Dollar).
So gab zum Beispiel die Gattin des Gouverneurs von Florida, Jeb Bush, bei einem fünftägigen Abstecher nach Paris fast 19 000 Dollar aus, obwohl sie beim amerikanischen Zoll nur Waren im Wert von 500 Dollar deklarierte. Zu ihrer Ehrenrettung sei gesagt, dass die First Lady Floridas mit ihrem Einkaufswahn nicht allein dasteht.
Bereits 1986 übertraf nämlich die Zahl der Einkaufszentren schon die der High Schools. Fünfzehn Jahre später gab es doppelt so viele Einkaufszentren als Schulen. Im Zeitalter der Affluenza (denn so wird die Zeit um den zweiten Jahrtausendwechsel nach Christus vermutlich einmal genannt werden) haben Einkaufszentren die Kirchen als Symbol für unsere kulturellen Werte abgelöst. Denn 70 Prozent der Amerikaner gehen einmal pro Woche ins Einkaufszentrum, ein Besucherandrang, von dem die Kirchen nur träumen können.
Das amerikanische Gegenstück zu den gotischen Kathedralen Europas ist die Mega-Mall, gewaltige Einkaufsmeilen, die mehr und mehr die kleineren Einkaufszentren verdrängen. Für gewöhnlich werden sie auf die grüne Wiese gestellt, auf vormals fruchtbares Ackerland. Und statt Rekordernten werden jetzt Rekordstaus erzielt. In Amerika gehen jede Stunde etwa 180 000 Quadratmeter bestes Ackerland an die Chefstrategen der Projektentwicklung verloren. Und wenn eine dieser neuen Mega-Malls ihre Tore aufschließt, kann sich der Eröffnungspomp durchaus mit den mittelalterlichen Festlichkeiten zur Einweihung der Kathedralen von Chartres oder Notre Dame messen lassen.
Als im Oktober 1995 die Super Mall in Auburn im Staate Washington eröffnete, musste sie einem Ansturm von 100 000 Besuchern standhalten. Die Menge sammelte sich am Fuße einer Nachbildung des 4800 Meter hohen Mount Rainier, einem Wahrzeichen des Staates Washington. Der künstliche Berg erhob sich hoch über dem Eingang des Shoppingcenters und lieferte ein Spektakel, was der echte Mount Rainier allerdings nicht zu bieten hat: Ein gewaltiges Feuerwerk entfaltete sich über den Zuschauern, als das Band zum Eingang durchschnitten war.
Die Eröffnungsredner entwickelten einen beinah rauschhaften Eifer in ihrem Bestreben, einander in der Beschreibung der Wunder des neuen Einkaufszentrums, des größten im Staate, zu überbieten. Auburns Bürgermeister selbst zeichnete eine rosige Zukunft: 'Die Anzahl der Kunden, die im nächsten Jahr nach Auburn zum Einkaufen kommen werden, wird auf mehr als 1,2 Millionen geschätzt.' Und er fügte hinzu: 'Leidenschaftliche Shopper können sich hier bis zum Abwinken ihrer Passion widmen, denn das Zentrum bietet auf 400 000 Quadratmetern alles, was das Herz begehrt.' Zusammen mit der neuen Rennbahn und dem Spielkasino sollte die Super-Mall ein 'Anziehungspunkt' für Feriengäste aus dem gesamten Westen, ja sogar aus Kanada werden. Sie würde, so sagte man, 4000 neue Jobs schaffen und die 'Lebensqualität in der Region spürbar verbessern'. 30 Prozent des Umsatzes in der Mall sollte von Touristen kommen, die durchschnittlich wohl um die fünf Stunden dort bleiben und dabei mehr als 200 Dollar ausgeben würden.

Spaß für die ganze Familie

Je länger die Ansprachen dauerten, umso länger wurden auch die Gesichter Tausender einkaufswütiger Gäste, die von Langeweile und Ungeduld geplagt wurden. Als nach all den rhetorischen Ergüssen endlich der Startschuss fiel, stürmten sie im Hochgefühl der Erwartung durch die weit geöffneten Pforten ins neue Paradies. Eine Frau meinte zu einem Reporter, sie finde das alles super, 'denn so etwas gibt es hier in diesem Teil des Bundesstaates nicht. Darauf haben wir schon lange gewartet.'
'Wir sagten uns: >Wenn wir das hochziehen, dann kommen auch die Leute.< Und tatsächlich ist es so!', meinte ein glücklicher Einzelhändler. Und eine Ladenbesitzerin sagte, die Hartholzböden verliehen 'der Mall den Hauch des Besonderen. Denn man geht darauf wirklich anders als auf Sandstein oder Granit. Das macht die Super-Mall zu etwas wirklich Einzigartigem.' Sie hoffe, dass dies den Kindern Spaß machen würde, denn 'Einkaufen ist ja mittlerweile eine wirklich wichtige gemeinsame Erfahrung innerhalb der Familie'.
Wirklich. Und das ist auch gut so, denn wir Amerikaner verbringen inzwischen sechs Stunden pro Woche mit Einkaufen, haben aber nur noch vierzig Minuten Zeit, um mit unseren Kindern zu spielen. 'Tatsächlich sind die Einkaufszentren mittlerweile häufig zum Zentrum der Städte geworden', meint Michael Jacobson, der Gründer des Center for the Study of Commercialism in der Hauptstadt Washington. 'Sowohl Kinder als auch Erwachsene betrachten ein Einkaufszentrum mittlerweile als gottgegebene Waffe im Kampf gegen die Langeweile.'

Was gibt es sonst schon Aufregendes?

'Haben Sie eine Mall gesehen, dann haben Sie alle gesehen', spotten Konsumkritiker wie Jacobson, aber der eifrige Konsument (den manche Psychologen in seinem Eifer noch bestärken) ist anderer Meinung. Er fliegt freiwillig durchs ganze Land, um neue Einkaufserlebnisse zu genießen. Dies geht sogar so weit, dass einige Fluggesellschaften Billigflüge zu den Mekkas der Konsumwelt anbieten, zum Beispiel nach Potomac Mills, einer riesigen 'Discount'-Mall, deren einzelne Abteilungen schönfärberisch als 'Neighborhood', Nachbarschaft bzw. Viertel, bezeichnet werden. Potomac Mills bezeichnet sich selbst als 'erste touristische Attraktion in Virginia', denn es hat mehr Besucher aufzuweisen als der Shenandoah-Nationalpark, der seinerseits der meistbesuchte Nationalpark Amerikas ist.
Scott Simon, der Affluenza moderierte, kam während der Dreharbeiten nach Potomac Mills und erzählte, dass die Menschen dort nur zu bereitwillig seine Fragen nach ihrem Herkunftsort und Einkäufen beantwortet hatten. Sie ließen zwar keine Anzeichen erhöhter Temperatur erkennen, waren aber offenkundig vom Einkaufsfieber befallen, meist das erste klare Affluenza-Symptom.
Zwei Frauen aus Dallas erzählten, dass sie sich jetzt schon den dritten Tag in Folge in der Mall amüsierten, während ihre Männer beim Golfspielen waren. 'Wir sind immer auf Schnäppchensuche. Dazu müssen Sie einfach die Marken gut kennen und entsprechende Erfahrung haben. Und wir sind stolz auf unsere Geschicklichkeit', meinten sie.
'Ich brauche eigentlich gar nichts. Ich wollte nur ein wenig einkaufen gehen', sagte uns ein Mann mit einem Wagen voller Ware. 'Ich kaufe einfach, was mir gefällt.'
'Ich habe auch viel mehr gekauft, als ich ursprünglich wollte', gestand eine Frau. 'Man sieht einfach so viel.'
Eben! Und genau darum geht es. Aus diesem Grund machen diese Konsumtempel pro Quadratmeter weit mehr Umsatz als ihre kleineren Brüder und Schwestern. Die Warenvielfalt verlockt zu Impulskäufen, und diese machen die Malls erst profitabel. Nur ein Viertel der Mall-Konsumenten hat ein bestimmtes Objekt im Sinn, wenn es das 'Heiligtum' betritt. Der Rest kommt einfach zum Einkaufen, auf Neudeutsch: zum Shopping. 'Was gibt es sonst schon Aufregendes?', fragte eine der Damen aus Dallas nur halb zum Spaß.
'Ich wollte eigentlich nur Geld ausgeben', sagte ein Mädchen stolz. Die Mutter hatte ihr extra für diesen Trip nach Potomac Mills 100 Dollar geschenkt. 'Ich liebe Shopping!', erklärte sie. Und dabei ist sie keineswegs allein. Eine Meinungsumfrage ergab, dass 93 Prozent der amerikanischen Mädchen im Teenageralter Einkaufen als ihre Lieblingsbeschäftigung betrachten.
Ein älteres Paar schob einen bis zum Rand gefüllten Einkaufswagen vor sich her. 'Das ist nicht einmal die Hälfte von dem, was wir gekauft haben', sagte der Mann. 'Ja, wir haben eine lange Liste von Sachen gemacht, die wir kaufen wollten', fügte seine Frau hinzu. 'Und dann haben wir noch eine Menge Sachen gekauft, die nicht auf der Liste standen.' Impulskauf. Eingehend studierten sie den 'Stadtplan', den Potomac Mills seinen Besuchern zur Verfügung stellt. 'Ohne den wären wir glatt verloren.'
Dabei ist Potomac Mills winzig, wenn man es mit der Mall of America in Bloomington, Minnesota, vergleicht. Mit nahezu 400 000 Quadratmetern Verkaufsfläche bedeckt die größte Mall Amerikas ('Immer angenehme 25 °C') eine Fläche von 78 Footballfeldern. 10 000 Menschen arbeiten dort und ziehen mehr als 40 Millionen Besucher pro Jahr an. Die Mall of America ist nicht nur metaphorisch ein Einkaufstempel. Einige Menschen lassen sich dort sogar trauen. Und natürlich gehört sie zu den gefährlichsten Seuchengebieten, was Affluenza angeht.
Im Zeitalter der Affluenza hat nichts so großen Erfolg wie der Exzess. 'Eine gute Mall ist die profitabelste Grundstücksklasse, die man sich vorstellen kann', sagt ein Grundstücksmakler in Los Angeles. 'Eine gute Mall ist einfach eine Geldmaschine.' Und 'gut' heißt für ihn einfach 'groß, größer, am größten!'. So ist in den Städten längst der Wettlauf um die größten Malls entbrannt. Die Kommunen locken mit Steuernachlässen und kostenlosen Grundstücken in der Hoffnung, das Steuersäckel später wieder entsprechend auffüllen zu können. So können die Projektentwickler ihre Entwürfe für die Malls so profitabel als möglich gestalten. Glaubt man der Sacramento Bee, einer Tageszeitung, dann hat die in Seattle ansässige Nordstrom Company für die Errichtung der California's Galleria Mall in Roseville etwa 30 Millionen Dollar an direkten und indirekten Zuschüssen erhalten. Wozu? Lassen wir den Mall-Planer Michael Levin antworten: 'Nordstrom erzielt die höchsten Umsätze pro Quadratmeter in der gesamten Branche. Die meisten Menschen fahren höchstens eine halbe Stunde zum nächsten Einkaufszentrum. Geht es aber um Nordstrom, fahren sie sehr viel weiter.'

Einkaufen zu Hause

Natürlich müssen Sie heute weder fahren noch fliegen, wenn Sie sich einer Shopping-Attacke hingeben wollen, obwohl die meisten Menschen das immer noch tun. Doch während die Giganten des Business wie Wal Mart oder Costco immer noch auf steigende Verkaufszahlen verweisen können (und damit immer noch die kleinen, ortsansässigen Einzelhändler kaputt machen), haben die Amerikaner schon das Einkaufen auf dem Sofa für sich entdeckt. Im Jahr 2000 überfluteten 40 Milliarden Kataloge und Flyer unsere Briefkästen, das sind mehr als 150 pro Person. Und sie verkaufen uns alles: Suppen, Haselnüsse, Kühlschränke und Unterwäsche. 'Kaufen Sie jetzt - zahlen Sie später!', lautet die frohe Botschaft. Während einige von uns sich von dieser schieren Masse erdrückt fühlen, fiebern die meisten Menschen ihrem Erscheinen regelrecht entgegen und fordern die schönen, bunten Bildchen in rauen Mengen an. Manchmal bezahlt man sogar für Kataloge, nur damit man dann für das, was drin ist, noch einmal berappen darf.
Und natürlich gibt es mittlerweile das Shopping-Fernsehen, eigene Kanäle, die sich einzig dem Verkauf von Produkten verschrieben haben. Lästerzungen meinen zwar, dass dort Schund an Schafe verkauft wird, aber für einen hohen Prozentsatz von Menschen sind diese Sendungen die wahren Highlights im Kabelfernsehen. Nebenbei bringen sie noch eine Menge Geld ein. Und da soll es einmal Menschen gegeben haben, die das Fernsehen als 'kulturelle Wüste' verunglimpft haben! Aber das war ja noch vor Einführung der Shopping-Kanäle.
Doch die verführerisch bunten Kataloge und die 'spannenden' Verkaufssendungen im Shopping-Kanal lassen uns nicht nur an den Segnungen des Warenkreislaufs teilhaben. Sie bahnen dem Affluenza-Virus den Weg in unser Heim. Wenn Ihnen also demnächst ein Katalog ins Haus flattert, legen Sie ihn unters Mikroskop. Wer weiß, was Sie alles entdecken?