Kulturmarketing
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Content
2 - Inhaltsverzeichnis [Seite 8]
3 - Autorenverzeichnis [Seite 12]
4 - Einleitung [Seite 18]
5 - Teil I Standortbestimmung [Seite 20]
5.1 - Kulturbezug des Kulturmarketing [Seite 22]
5.1.1 - 1 Kulturbegriff [Seite 23]
5.1.2 - 2 Kultur, Markt und Kulturmarketing [Seite 25]
5.1.3 - 3 Kulturmarketing und Kulturpolitik [Seite 26]
5.1.4 - 4 Gestaltungsfelder [Seite 28]
5.1.5 - 5 Literatur [Seite 30]
5.2 - Der Markt [Seite 32]
5.2.1 - 1 Der Markt und seine Bestimmungen [Seite 33]
5.2.2 - 2 Kulturbetriebe als Marktteilnehmer [Seite 35]
5.2.3 - 3 Bedürfnisse und Nachfrager [Seite 41]
5.2.4 - 4 Literatur [Seite 43]
5.3 - Ein Rahmenmodell für Kulturmarketing [Seite 46]
5.3.1 - 1 Entwicklungsstufen des Marketing [Seite 47]
5.3.2 - 2 Zum Verhältnis von Kultur und Marketing [Seite 52]
5.3.3 - 3 Modellkonturen eines holistischen Kulturmarketing [Seite 57]
5.3.4 - 4 Fazit und Ausblick [Seite 75]
5.3.5 - 5 Glossar [Seite 76]
5.3.6 - 6 Literatur [Seite 78]
6 - Teil II Blickrichtung Analyse [Seite 82]
6.1 - Umfeld- und Wettbewerbsanalysen [Seite 84]
6.1.1 - 1 Vom Allgemeinen zum Besonderen [Seite 85]
6.1.2 - 2 STEPS ? das Makroumfeld [Seite 87]
6.1.3 - 3 Analyse der Kultur-Produkt Konkurrenten [Seite 91]
6.1.4 - 4 Literatur [Seite 95]
6.2 - Marktforschung ? ein Instrument für Kulturbetriebe [Seite 96]
6.2.1 - 1 Einleitung [Seite 97]
6.2.2 - 2 Begriff und Aufgaben der Marktforschung [Seite 97]
6.2.3 - 3 Literatur [Seite 109]
6.3 - Nachfragertypologien [Seite 112]
6.3.1 - 1 Einleitung [Seite 113]
6.3.2 - 2 Praxis der Beschreibung von Nachfragern [Seite 113]
6.3.3 - 3 Nachfragertypologien [Seite 114]
6.3.4 - 4 Folgerungen [Seite 124]
6.3.5 - 5 Literatur [Seite 126]
7 - Teil III Blickrichtung Strategie [Seite 128]
7.1 - Strategieentwicklung für Kultureinrichtungen [Seite 130]
7.1.1 - 1 Einleitung [Seite 131]
7.1.2 - 2 Zur Relevanz der Kommunikation im Dienstleistungserstellungsprozess [Seite 131]
7.1.3 - 3 Beziehungstypspezifizierung [Seite 133]
7.1.4 - 4 Die Beziehungstriade des strategischen Kulturmanagements [Seite 136]
7.1.5 - 5 Fazit und Ausblick [Seite 142]
7.1.6 - 6 Literatur [Seite 143]
7.2 - Aspekte der Markenführung [Seite 144]
7.2.1 - 1 Marken im Kultursektor [Seite 145]
7.2.2 - 2 Markendefinition [Seite 145]
7.2.3 - 3 Markenfunktionen [Seite 147]
7.2.4 - 4 Markenpersönlichkeit [Seite 148]
7.2.5 - 5 Markenarchitektur [Seite 150]
7.2.6 - 6 Markenauftritt [Seite 151]
7.2.7 - 7 Literatur [Seite 153]
7.3 - Kundenbeziehungen [Seite 156]
7.3.1 - 1 Einleitung [Seite 157]
7.3.2 - 2 Grundlagen und Definition von Kundenbindung [Seite 157]
7.3.3 - 3 Bedeutung von Kundenbindung in Wirtschaft und Kultur [Seite 159]
7.3.4 - 4 Instrumente der Kundenbindung [Seite 162]
7.3.5 - 5 Literatur [Seite 167]
8 - Teil IV Blickrichtung Besucher [Seite 170]
8.1 - Produktpolitik [Seite 172]
8.1.1 - 1 Einleitung [Seite 173]
8.1.2 - 2 Produkte [Seite 173]
8.1.3 - 3 Produkte im Kulturmarketing [Seite 177]
8.1.4 - 4 Gegenstand der Produktpolitik [Seite 178]
8.1.5 - 5 Produktgestaltung [Seite 183]
8.1.6 - 6 Literatur [Seite 192]
8.2 - Servicequalität [Seite 194]
8.2.1 - 1 Einführung [Seite 195]
8.2.2 - 2 Erfolgsfaktor Kundendenken und Kundenservice [Seite 195]
8.2.3 - 3 Stellschrauben der Servicequalität [Seite 199]
8.2.4 - 4 Qualitätsaspekte in der Servicekette von Kulturbetrieben [Seite 201]
8.2.5 - 5 Ideen- und Beschwerdemanagement [Seite 204]
8.2.6 - 6 Fazit und Ausblick [Seite 206]
8.2.7 - 7 Literatur [Seite 207]
8.3 - Preisstrategien im Kulturbetrieb [Seite 210]
8.3.1 - 1 Einleitung [Seite 211]
8.3.2 - 2 Planungsprozess der Preisgestaltung [Seite 212]
8.3.3 - 3 Preispolitik und Konditionenpolitik [Seite 213]
8.3.4 - 4 Besonderheiten der Preisfindung im Kulturbetrieb [Seite 216]
8.3.5 - 5 Literatur [Seite 222]
8.4 - Distributionspolitik [Seite 224]
8.4.1 - 1 Einleitung [Seite 225]
8.4.2 - 2 Die Distributionspolitik im Rahmen des Marketing [Seite 225]
8.4.3 - 3 Absatzwege im kulturellen Bereich [Seite 230]
8.4.4 - 4 Zusammenfassung [Seite 234]
8.4.5 - 5 Literatur [Seite 235]
8.5 - Ticketing [Seite 238]
8.5.1 - 1 Einleitung [Seite 239]
8.5.2 - 2 Definition Ticketing [Seite 239]
8.5.3 - 3 Ticketing von Kulturbetrieben [Seite 240]
8.5.4 - 4 Entwicklung des Ticketing [Seite 241]
8.5.5 - 5 Internetbasierende Ticketsysteme [Seite 243]
8.5.6 - 6 Auswirkungen des Ticketing [Seite 243]
8.5.7 - 7 Künftige Entwicklungen [Seite 246]
8.5.8 - 8 Literatur [Seite 246]
8.6 - Kommunikationspolitik [Seite 248]
8.6.1 - 1 Einleitung [Seite 249]
8.6.2 - 2 Gegenstand [Seite 249]
8.6.3 - 3 Kommunikationsinstrumente [Seite 256]
8.6.4 - 4 Kommunikationsmanagement [Seite 259]
8.6.5 - 5 Literatur [Seite 265]
8.7 - Werbung [Seite 266]
8.7.1 - 1 Einleitung [Seite 267]
8.7.2 - 2 Phasen der Werbeplanung [Seite 267]
8.7.3 - 3 Zusammenfassung [Seite 278]
8.7.4 - 4 Literatur [Seite 279]
8.8 - Um die Wette kommunizieren ? Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit [Seite 280]
8.8.1 - 1 Der zweite Markt [Seite 281]
8.8.2 - 2 Plädoyer für?s Konzept [Seite 281]
8.8.3 - 3 Sich selbst verstehen und messen [Seite 282]
8.8.4 - 4 Umfeldbedingungen [Seite 285]
8.8.5 - 5 Was sagt die Konkurrenz? [Seite 285]
8.8.6 - 6 Sinnvoll vernetzt: die SWOT-Analyse [Seite 286]
8.8.7 - 7 ?Ich liebe Euch doch alle!? ? Zielgruppenanalyse und - beschreibung [Seite 287]
8.8.8 - 8 Schummeln unerwünscht: Kommunikationsziele [Seite 288]
8.8.9 - 9 Strategiestart: Die Positionierung [Seite 289]
8.8.10 - 10 Konturen erwünscht: Der Strategiekern [Seite 290]
8.8.11 - 11 Das Dach decken: Die Botschaften im System [Seite 291]
8.8.12 - 12 Medienarbeit [Seite 292]
8.8.13 - 13 Literatur [Seite 296]
8.9 - Internetbasierte Kommunikationskonzepte [Seite 298]
8.9.1 - 1 Einleitung [Seite 299]
8.9.2 - 2 Gestaltungsfelder der Internet- Kommunikation [Seite 299]
8.9.3 - 3 Strategische Komponenten der Internet- Kommunikation [Seite 306]
8.9.4 - 4 Perspektiven des Internets in der Kommunikationspolitik [Seite 309]
8.9.5 - 5 Literatur [Seite 310]
8.10 - Merchandising und Licensing [Seite 312]
8.10.1 - 1 Einleitung [Seite 313]
8.10.2 - 2 Begriff und Gegenstand von Merchandisingverträgen [Seite 313]
8.10.3 - 3 Merchandising-Objekte als Vertragsgegenstände [Seite 314]
8.10.4 - 4 Formen der Merchandising-Auswertung [Seite 315]
8.10.5 - 5 Schutzrechte an Merchandising-Objekten [Seite 315]
8.10.6 - 6 Vertragstypen im Merchandisinggeschäft [Seite 315]
8.10.7 - 7 Der Inhalt von Merchandisingverträgen [Seite 316]
8.10.8 - 8 Literatur [Seite 322]
9 - Teil V Blickrichtung Innen [Seite 324]
9.1 - Qualitätsmanagement [Seite 326]
9.1.1 - 1 Einleitung [Seite 327]
9.1.2 - 2 Grundlagen des Qualitätsmanagements in Kulturbetrieben [Seite 327]
9.1.3 - 3 Qualitätsmanagement-Modelle [Seite 334]
9.1.4 - 4 Fazit und Ausblick [Seite 339]
9.1.5 - 5 Literatur [Seite 339]
9.2 - Business Process Reengineering in Kulturbetrieben [Seite 342]
9.2.1 - 1 Einleitung [Seite 343]
9.2.2 - 2 Business Process Reengineering als Ansatz der betrieblichen Organisationslehre [Seite 343]
9.2.3 - 3 Der Ansatz des Business Process Reengineering [Seite 346]
9.2.4 - 4 Literatur [Seite 354]
9.3 - Besucherorientierte Kultureinrichtung [Seite 356]
9.3.1 - 1 Warum Besucherorientierung? [Seite 357]
9.3.2 - 2 Besucherorientierung als Bestandteil der betrieblichen Organisation [Seite 358]
9.3.3 - 3 Besucherorientierung als Bestandteil des Marketingprozesses [Seite 361]
9.3.4 - 4 Literatur [Seite 366]
9.4 - Marketingcontrolling im Kulturbetrieb [Seite 368]
9.4.1 - 1 Einleitung [Seite 369]
9.4.2 - 2 Marketingcontrolling im Kulturbetrieb [Seite 370]
9.4.3 - 3 Definition von Marketingcontrolling [Seite 371]
9.4.4 - 4 Formen des Marketingcontrollings [Seite 373]
9.4.5 - 5 Anwendungsbeispiele für die Kulturmanagementpraxis [Seite 374]
9.4.6 - 6 Literatur [Seite 378]
10 - Teil VI Blickrichtung Beschaffung [Seite 380]
10.1 - Personalbeschaffung [Seite 382]
10.1.1 - 1 Einleitung [Seite 383]
10.1.2 - 2 Wesen, Funktionen und Besonderheiten der Personalbeschaffung [Seite 383]
10.1.3 - 3 Personalbeschaffung als strategische Marketingaufgabe ( Personalmarketing) [Seite 384]
10.1.4 - 4 Märkte und Wege der Personalbeschaffung [Seite 385]
10.1.5 - 5 Der Marketing-Mix in der Personalpolitik [Seite 388]
10.1.6 - 6 Der Personalauswahlprozess [Seite 393]
10.1.7 - 7 Literatur [Seite 396]
10.2 - Investorengewinnung in der Kunst- und Kulturszene [Seite 398]
10.2.1 - 2 Stellenwert des Investorenmarketing [Seite 400]
10.2.2 - 3 Kommunikation [Seite 402]
10.2.3 - 4 Prozess der Investorengewinnung [Seite 402]
10.2.4 - 5 Nachhaltigkeit der Investoren-bindung und Win- Win- Situation [Seite 408]
10.2.5 - 6 Ausblick [Seite 409]
10.2.6 - 7 Literatur [Seite 410]
10.3 - Fundraising [Seite 412]
10.3.1 - 1 Einleitung [Seite 413]
10.3.2 - 2 Begriffsdefinition des Fundraisings und Abgrenzung zum Sponsoring [Seite 413]
10.3.3 - 3 Erfolgsfaktoren des Fundraisings [Seite 414]
10.3.4 - 4 Fundraisingaktivitäten im Überblick [Seite 418]
10.3.5 - 5 Fundraising und Controlling [Seite 418]
10.3.6 - 6 Perspektiven des Fundraisings [Seite 419]
10.3.7 - 7 Literatur [Seite 420]
10.4 - Sponsoring [Seite 422]
10.4.1 - 1 Einleitung [Seite 423]
10.4.2 - 2 Sponsoring als Managementprozess [Seite 423]
10.4.3 - 3 Entwicklung des Sponsorings [Seite 425]
10.4.4 - 4 Ziele und Umsetzung des Sponsorings [Seite 426]
10.4.5 - 5 Fazit [Seite 432]
10.4.6 - 6 Literatur [Seite 433]
Hardy Geyer
Kulturbezug des Kulturmarketing (S. 3-4)
1 Kulturbegriff
Der Begriff Kulturmarketing stellt einen Zusammenhang von Kultur und Marketing her. Während der allgemeine Marketingbegriff in Theorie und Praxis akzeptiert ist und kaum noch Missverständnisse hervorruft, ergeben sich hingegen häufig Schwierigkeiten im Verständnis des Kulturbezugs des Kulturmarketing. Oft ist unklar, wo Kulturmarketing beginnt und dessen Grenzen liegen. Und je vielgestaltiger der vermeintliche Kulturbereich wird und je mehr sich die Grenzen zu Bereichen wie beispielsweise der Gastronomie und des Tourismus oder umfassender der Stadt- und Regionalentwicklung öffnen, desto schwieriger wird es, mit dem Begriff der Kultur zu agieren und den originären Gegenstand des Kulturmarketing zu definieren. Im Folgenden sollen deshalb einige Aspekte theoretisch erfasst und bezüglich der praktischen Konsequenzen diskutiert werden.
Soll über den Kulturbezug reflektiert werden, so ist ein Kulturbegriff wichtig. Doch es zeigt sich, dass über den Kulturbegriff auf einer rein theoretischen Ebene reichlich debattiert wurde und wird. Ergebnisse sind enge und weite Auffassungen von Kultur. Im Gegensatz zu normativen Auffassungen, die eher auf das Schöne verengen und zugleich werten, orientiert die Kulturwissenschaft sich primär auf eine weite, das ganze gesellschaftliche Leben erfassende Verwendung des Begriffs (vgl. Klein 2004, S. 82ff.). Danach hat jede menschliche Gesellschaft ihre spezifische Kultur, die Bedingung und Ausdruck jedweder gesellschaftlichen Entwicklung ist. Der weite Ansatz impliziert, dass Kultur ganz wesentlich mit allen menschlichen Tätigkeiten und ihren Ergebnissen verbunden ist, über die Menschen ihr Leben gestalten. Dabei treten sie zueinander in Beziehung und tauschen ihre Tätigkeiten und deren Ergebnisse aus. Gegenseitiges Geben und Nehmen führt dann zu spezifischen individuellen und gesellschaftlichen Formen, die im alltäglichen Leben der Menschen erkennbar sind. So betrachtet sind alle Ergebnisse menschlicher Tätigkeit auch Erscheinungen der Kultur, also die Häuser, Straßen und Autos, die Haushaltsgeräte, Bekleidung, der Umgang miteinander und mit der natürlichen Umwelt und so weiter. Doch diese Erscheinungen werden gewöhnlich nicht dem sogenannten Kulturbereich zugeordnet und können nicht als primärer Gegenstand des Kulturmarketing betrachtet werden, da sie sachlogisch unstrittig zu anderen Branchen wie dem Bauwesen, den verschiedenen Industrien, dem Handwerk, dem Handel und so weiter angehören.
Und dennoch macht es Sinn, über diesen weiten Ansatz nachzudenken. Denn die vielfältigen Erscheinungen in ihrer Gesamtheit prägen wiederum eine spezifische Kultur, die Kultur der Gesellschaft. Diese ist üblicherweise an Siedlungen wie Dörfer und Städte gebunden. Sie waren und sind Orte der Produktion und des Warentausches, der Begriff des Marktplatzes steht für die Fläche des unmittelbaren Marktgeschehens. Der Begriff des Marktes ist deshalb auch zu einer Wurzel des Marketingbegriffs geworden. So ist Kultur - weit gesehen - das Ergebnis von Märkten wie sie wiederum diese ermöglichte. Märkte gaben der Kulturentwicklung - im weiten Sinne - wichtige Impulse, wie die jeweilige Kultur auch immer spezifische Märkte entstehen ließ. Im Ergebnis entstanden und entstehen unterschiedliche, besondere Kulturen der Städte und der Dörfer. Diese Wechselseitigkeit wird mit dem weiten Kulturbegriff abgebildet.