Kunden begeistern mit System

Einleitung Seit mehr als einem Jahrzehnt widmen wir uns in der Beratung ESCH. The Brand Consultants sowie in der Forschung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School dem Thema Customer Experience. Regelmäßig begeben wir uns auf Kundenreisen und suchen nach Stellschrauben, um Kundenkontaktpunkte und Kundenerlebnisse zu optimieren. Wir waren in Undercover-Missionen im Einsatz, haben zahlreiche Kundeninterviews und Fokusgruppen durchgeführt, spannende Diskussionen mit Managern erlebt, etliche Workshops moderiert, neue Erkenntnisse in eigenen Studien gewonnen, viele Beiträge in Zeitungen, Büchern und Fachmagazinen veröffentlicht, Vorträge vor tollen Menschen gehalten, Tausende von Seiten zu dem Thema gelesen, in Seminaren unser Wissen an die Unternehmensverantwortlichen weitergegeben und jede Menge Herzblut in unsere Kundenprojekte investiert. In dieser Zeit hatten wir das Glück, Unternehmen in nahezu allen Branchen unterstützen zu dürfen: Vom DAX-notierten Automobilhersteller bis zu Hidden Champions im B2B-Bereich, vom Pizzalieferservice bis zum Versicherungskonzern, von der Luxusmodemarke bis zu familiengeführten Pharmaunternehmen, von Großbanken bis hin zu Handelsorganisationen. Auf drei Kernpunkte sind wir dabei gestoßen: - Man lernt nie aus. Die Optimierung der Customer Experience ist ein fortlaufendes Bemühen, immer besser zu werden. In jedem Projekt haben wir neue Erkenntnisse gewonnen und lernen heute immer noch täglich dazu. - Jedes Unternehmen ist anders. Die Kundenreisen variieren von Organisation zu Organisation, die Relevanz der Kontaktpunkte unterscheidet sich von Fall zu Fall, egal ob branchenübergreifend oder innerhalb einer Branche. - Aber: Das Erfolgsmuster auf dem Weg zu einem kundenzentrierten Unternehmen ist immer dasselbe! Es funktioniert in fünf Schritten, die wir Ihnen in diesem Buch detailliert beschreiben. Wir haben Unternehmen erlebt, die mit großer Euphorie in die Welt der Kundenzentrierung gestartet sind, denen dann aber schnell die Puste ausgegangen ist. Der Grund lag dabei nie am fehlenden Einsatz der verantwortlichen Manager, sondern dass das System ihre Anstrengungen ausgebremst hat, sodass das Projekt zwangsläufig im Straßengraben landen musste. Andere Unternehmen und Manager haben hingegen dauerhaft reüssiert und messbare Fortschritte erzielt. In solchen Unternehmen kennt jeder Mitarbeiter die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen und weiß, wie er selbst Beiträge zur Kundenzufriedenheit und -begeisterung leisten kann. Vor allem stellen wir aber immer wieder fest, dass viel Potenzial brachliegt. Viele Unternehmen scheuen sich vor der Einführung eines systematischen Ansatzes zur Optimierung des Kontaktpunktmanagements und verpassen damit die Chance, das Markenerleben nahtlos und kohärent zu gestalten. Für Unternehmen steigert ein wirksames Management des Kundenerlebens die Kundenzufriedenheit sowie die Performance nachhaltig und spart Kosten, weil man in die »richtigen«, also in die für Kunden und Marke relevanten Berührungspunkte investiert, Mehrarbeit vermeidet und Synergien schöpft. Wir wissen zudem aus unseren Studien, dass Manager in Unternehmen diese Potenziale zwar sehen, aber (noch) nicht ausschöpfen. Zwar hat sich die Bedeutung des Themas über die Jahre verstärkt, allerdings hinkt der Professionalisierungsgrad in Unternehmen noch weit hinterher. Silodenken, fehlendes Topmanagement-Commitment, die mangelnde Kenntnis relevanter Kontaktpunkte sowie der wichtigsten Kundenreisen sind dabei nur Auszüge der vielfältigen Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Oftmals fehlt auch einfach die Bereitschaft, neue Wege zu gehen und die Digitalisierung zur Optimierung von Kundenreisen sinnvoll zu nutzen. Sie werden sich hier sicherlich wiederfinden. Um noch erfolgreicher zu werden, muss man diese gordischen Knoten auflösen. Unsere Studien zeigen weiterhin, dass es nur sehr wenige Marken gibt, die Kunden wirklich begeistern. Es schälen sich immer die gleichen Gründe für Enthusiasmus und Frustration heraus: Bei allen Digitalisierungsbemühungen spielen Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Sie sind oftmals das Zünglein an der Waage. Menschen sind und bleiben eben soziale Wesen. Nicht alles kann durch digitale Tools allein gelöst werden. Zudem geht es den Kunden im Wesentlichen um den Kern der Leistung und weniger um die Peripherie. Ebenso empfinden es Kunden als störend, wenn ihre Kundenreise nicht nahtlos, intuitiv und einfach ist. Dann mögen zwar einzelne Kontaktpunkte gut gestaltet sein, in der Summe wird die Reise aber negativ bewertet, weil Unternehmen den Aufwand und die Last der Entscheidungen dem Kunden aufbürden. Wenn Sie Kunden begeistern wollen, dann funktioniert das nur dann, wenn Sie systematisch daran arbeiten, den Kunden und seinen Bedarf stärker ins Zentrum Ihres Denkens und Handelns zu stellen. Oft schaffen Sie dies nicht allein. Es bedarf eines Umdenkens und eines Momentums im Unternehmen. Sie müssen Betroffene zu Beteiligten machen, die mit Überzeugung daran arbeiten, das Leben der Kunden jeden Tag zu verbessern. Wenn Sie die Erwartungsmuster der Kunden und die Erfolgsmuster für Unternehmen tiefer ergründen wollen, liegen Sie mit diesem Buch richtig. In unseren fünf Schritten der Customer Experience Execution (CXX) zeigen wir Ihnen einen systematischen Ansatz, wie Sie Kundenerlebnisse optimieren und dadurch Kunden gewinnen und dauerhaft binden können. Dieser Ansatz ist wissenschaftlich fundiert, wird durch zahlreiche Studien und Erkenntnisse gestützt und ist vor allem in der Praxis erfolgreich. Wir haben ihn im Laufe der Jahre ständig verfeinert und weiterentwickelt. Er stellt für Sie einen Handlungsrahmen mit konkreten Schritten dar, ist aber dennoch kein einfaches Rezeptbuch. Dazu ist Customer Experience Management zu komplex und vielfältig. Die Situation und Ausgangslage in Unternehmen sind zudem meist sehr unterschiedlich. Dieses Buch richtet sich an alle Manager, Führungs- und Fachkräfte, die in kundennahen Bereichen, also zum Beispiel im Marketing, im Vertrieb oder in Servicebereichen, tätig sind oder sich mit dem Thema allgemein auseinandersetzen und schlaumachen wollen. Es ist zudem der ideale Einstieg für Topmanager, die sich der Rolle des Kunden für ihr Unternehmen bewusst sind und ihr Unternehmen kundenzentrierter ausrichten wollen, denn: Letztendlich zahlt der Kunde die Rechnung. Er entscheidet, ob Sie zukünftig zu den Gewinnern oder Verlierern im Markt zählen. Kapitel 1 Relevanz verstehen: Customer Experience ist kein Selbstzweck Because the purpose of the business is to create a customer, the business enterprise has two - and only two - basic functions: marketing and innovation. Peter Drucker, 1954 Der Kunde ist König! Ob als Banner im Eingangsbereich oder als Parole des Vorstands: Floskeln zum Thema Kundenzentrierung werden in deutschen Unternehmen mittlerweile fast schon inflationär verwendet. Allerdings klafft in der Regel eine riesige Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. 1.1 Wann waren Sie das letzte Mal begeistert? Den Ergebnissen unserer Studien zufolge stieg zwar die Anzahl deutscher Manager, welche die Relevanz des Themas Customer Experience als sehr hoch einstuften, innerhalb von vier Jahren von 34 Prozent auf 73 Prozent radikal an (Abbildung 1). Allerdings verbesserte sich der Professionalitätsgrad dieser Unternehmen im selben Zeitraum nur von schwachen 28 Prozent auf gerade einmal 35 Prozent.1 Stand heute handeln die wenigsten deutschen Unternehmen kundenzentriert oder stellen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den Fokus ihrer Tätigkeit. Sprechen Manager vom Kundenwert, so geht es meist darum, den Wert des Kunden für das Unternehmen zu optimieren. Keine besonders gute Basis für bessere Kundenerlebnisse. Gerade heutzutage müssen Unternehmen Kunden immer wieder begeistern und die Marke positiv aufladen. Bei der niederländischen Rabobank können Kunden beispielsweise sonntagabends um 23 Uhr mit ihrem Bankberater über Baukredite chatten, bei Domino's kann die bestellte Pizza im Tracker nachverfolgt werden, Flaconi versendet Parfums in einer wunderschönen Geschenkverpackung, in der Mitarbeiter handschriftliche Grüße hinterlassen, und bei IKEA kann man sich mittels Augmented Reality anschauen, wie gut das neue Sofa im eigenen Wohnzimmer aussehen würde. Unternehmen aller Branchen suchen ständig nach Lösungen, um das Leben der Kunden zu verbessern. Überlegen Sie doch mal: Wann haben Sie das letzte Mal ein tolles Erlebnis mit einem Unternehmen oder einer Marke gehabt? Wie oft erleben Sie solche Momente, die Sie als Kunde wirklich begeistern? Wir alle sind im normalen Leben Kunden - und dies immer und immer wieder: Wir kaufen im Supermarkt unsere Lebensmittel, wir bringen unser Auto zur Wartung in die Werkstatt, wir nutzen die Deutsche Bahn oder eine Fluglinie zum Reisen, wir wechseln von einem Telekommunikationsanbieter zum anderen, wir buchen bei Reiseveranstaltern eine Urlaubsreise, wir übernachten in Hotels, wickeln Bankgeschäfte ab, bestellen Produkte bei Internetanbietern oder erkundigen uns nach Möglichkeiten zur Absicherung unseres Hab und Gutes. Jede Woche treffen wir eine ganze Reihe von Entscheidungen und sind auf vielen Kundenreisen unterwegs. Wir erleben ständig neue Kontaktpunkte mit Marken und bewerten diese implizit oder explizit. Nehmen Sie Ihr Erleben nun als Maßstab zur Beantwortung der folgenden Fragen: Wann waren Sie das letzte Mal begeistert von einem Kontakt mit einer Marke? Wann haben Sie das letzte Mal eine Kundenreise zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gemacht, die Sie wirklich überzeugt hat? Welches sind Ihre persönlichen Anforderungen an eine solche Kundenreise oder an ein begeisterndes Erlebnis? Sicherlich wird es Ihnen nicht leichtfallen, solche Ereignisse aufzulisten. Würden wir das Thema anders herum angehen und Sie müssten über frustrierende Erlebnisse oder Kundenreisen berichten, wäre die Liste hingegen schnell voll. Wenn Kunden tatsächlich im Zentrum der Überlegungen von Unternehmen stehen, sollte dies eigentlich anders sein. Denn jeder von uns spürt intuitiv, wann er als Kunde ernst genommen wird - und nur dann ist ein positives Erleben mit einer Marke möglich. Wie ein solches Kundenerleben in der Realität aussehen kann, zeigt das Beispiel von Markus Bechthold. Begleiten Sie unseren Undercover-Agenten auf seiner Reise durch die Welt der Versicherungen. 1.2 Die Leiden des jungen Bechthold Markus Bechthold ist in unserem Auftrag unterwegs als Undercover-Agent; in seinem ersten Fall geht es um private Altersvorsorge. Seine Zielobjekte sind die Crème de la Crème der deutschen Versicherungsunternehmen. Drei Monate lang analysierte unser Undercover-Agent mehr als 200 Kontaktpunkte bei 18 deutschen Versicherungsunternehmen und prüfte diese auf Herz und Nieren (Abbildung 2). So naiv unser Köder auf die Versicherungsunternehmen wirken musste, er war doch bestens geschult, um seinerseits die Versicherungskontakte bewerten zu können. Markus Bechthold stellt nahezu das ideale Ziel für alle »Jäger« im Bereich Altersvorsorge dar: 22 Jahre, also richtig jung, als Berufseinsteiger in einer Unternehmensberatung über ein gutes Einkommen verfügend, ungebunden, unwissend und investitionsbereit. Der für die Berater eher unbequeme Aspekt war: Markus Bechthold wollte verstehen und ein sicheres, rentables Produkt abschließen. Im Zuge des Such- und Entscheidungsprozesses verschaffte er sich entsprechend einen Überblick über die Altersvorsorgemöglichkeiten und die Seriosität beziehungsweise das Image potenzieller Anbieter. Anschließend setzte er sich gründlich mit der Materie auseinander, identifizierte relevante Produkte und wollte ihre jeweiligen einzigartigen Vorteile (USPs) kennenlernen. Last but not least erhoffte sich Markus Bechthold eine transparente Entscheidungsgrundlage sowie eine faktenbasierte Produktempfehlung durch den jeweiligen Anbieter. Die Kontaktpunkte, die zur Befriedigung dieser Bedürfnisse dienen sollten, sind überschaubar. Sie könnten nicht klassischer sein: Google, Websites, Mitarbeiter, Servicehotlines, Berater, Informations- und Vertragsunterlagen zählten dazu. Die Versicherungsreise als Leidensweg zum Abschluss Die Erfahrung von Markus Bechthold lehrt: Viele Versicherungsunternehmen agieren nicht als Reiseleiter und begleiten Sie mit auf Ihrem Weg, um Ihnen den Abschluss so einfach und bequem wie möglich zu machen, im Gegenteil: Sie lassen Sie allein im Dschungel der Optionen und stellen Ihnen zudem noch Hürden in den Weg. Nur etwa die Hälfte der deutschen Top-Versicherer stand Markus Bechthold auf der Kundenreise bis zum Abschluss so zur Seite, dass er sich als potenzieller Kunde zurücklehnen konnte. Die Übrigen verlassen sich auf die Initiative ihrer Interessenten und verzichten auf abgestimmte Kontaktpunkte wie beispielsweise die Weiterleitung an einen persönlichen Berater durch die Hotline, die Bereitstellung relevanter Informationen, die sorgfältige Vor- beziehungsweise Nachbereitung von Beratungsgesprächen oder ein Nachfassen. Es ist erschreckend, dass 83 Prozent der deutschen Versicherungselite nicht dazu imstande war, Markus Bechthold postalisch Informationsmaterial zur Verfügung zu stellen oder einen Berater vor Ort zu benachrichtigen. Stattdessen luden 61 Prozent die Verantwortung bei Markus Bechthold ab und wiesen ihn an, eine Geschäftsstelle vor Ort aufzusuchen, um das gewünschte Material zu erhalten. Ebenso gut hätte man Herrn Bechthold gleich zur Konkurrenz schicken können. Aber damit nicht genug: Auch Selbstverständlichkeiten wie die Angabe der genauen Adresse oder eine Wegbeschreibung sowie die Benennung relevanter Unterlagen (zum Beispiel Gehaltsnachweise, Übersicht bestehender Versicherungen oder Anlageprodukte) für das Beratungsgespräch waren bei 58 Prozent der Versicherer Fehlanzeige. Auch die ausgehändigten Informationen nach der Beratung erwiesen sich oft als mangelhaft. Trotz der hohen Komplexität des Themas gaben nur 41 Prozent der Anbieter dem Interessenten Unterlagen mit auf den Weg, welche die Gesprächsinhalte zusammenfassten, veranschaulichten oder vertieften. In extremen Fällen fehlte sogar die Visitenkarte des Beraters, was eine erneute Kontaktaufnahme erschwerte. Das letzte Päckchen auf den Schultern potenzieller Kunden bilden Vertragsunterlagen und Anträge, die ohne Dolmetscher für Versicherungschinesisch weder verständlich noch handhabbar sind. Eine klare Struktur, hierarchische Informationsdarbietung und Ausfüllhilfen als erste Ansatzpunkte zur Entlastung waren gerade einmal bei der Hälfte der Versicherer zu finden. Convenience oder das altbekannte Motto »Der Kunde ist König« sind im Versicherungsmarkt nicht zu spüren. Vielmehr scheinen die Rollen vertauscht: Viele Anbieter sehen sich in der komfortablen Position, abwarten und sich zurücklehnen zu können. Auch die Zeitspanne, die eine solche Kundenreise klassischerweise braucht, zeigt, dass Versicherer es keinesfalls eilig haben, neue Kunden zu gewinnen (Abbildung 3). Von der Kontaktaufnahme bis zum Angebot ging durchschnittlich ein Monat ins Land - mancher Anbieter hat den Ball gar bis heute nicht mehr aufgenommen. Gerade einmal ein Viertel der Empfehlungen entsprachen dem Bedarf von Markus Bechthold und waren somit zweckmäßig - der Rest nicht.