Website-Konzeption und Relaunch

Vorwort ... 17


TEIL I - ACHTUNG, WEBSITES KOMMUNIZIEREN ... 19


1. Vom Sinn und Unsinn einer Website ... 21


1.1 ... Das World Wide Web - das größte Informations- und Datensystem ... 24

1.2 ... Das Internet - ein System von Kommunikationsprotokollen ... 26

1.3 ... Online-Marketing - die Nutzung digitaler Mittel für die Kundenansprache ... 28

1.4 ... Die Website - das Zentrum einer jeden erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ... 29



2. Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen und seine Perspektive in der Website-Konzeption zu berücksichtigen ... 33


2.1 ... Warum User Websites verwenden - Motivationen, Bedürfnisse, Ziele eines Website-Besuchers ... 35

2.2 ... Schwebende vs. fokussierende Aufmerksamkeit, Scannen vs. Lesen ... 38

2.3 ... Denkprozesse - die schnellen und die langsamen ... 49

2.4 ... Wie das Gedächtnis Informationen speichert und Sie das für Ihre Website-Struktur nutzen können ... 51

2.5 ... Wie erlernte psychologische Reiz-Reaktionsmuster Wahrnehmung und Verhalten von Website-Besuchern beeinflussen ... 57

2.6 ... Wie Besucher auf Websites Entscheidungen treffen, handeln und Probleme lösen ... 64

2.7 ... Prozesserwartungen von Website-Besuchern ... 67



3. Websites sprechen - die Website als Kommunikationsmedium ... 71


3.1 ... Was ist Kommunikation? ... 72

3.2 ... Ein Kommunikationsmodell erfolgreicher Websites ... 75

3.3 ... Websites kommunizieren auf mehreren Ebenen ... 77



4. Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites ... 89


TEIL II - PROJEKT UND STRATEGIE PLANEN ... 93


5. Gute Organisation ist der Schlüssel zum Erfolg - Projektmanagement ... 95


5.1 ... Welche Vorteile Ihnen agile Methoden (Kanban und Scrum) bieten ... 96

5.2 ... Wie Ihnen Projektmanagement-Tools die Koordination erleichtern ... 101

5.3 ... Geld ist nicht alles - Ihr Budget sollte dennoch sorgfältig geplant werden ... 109

5.4 ... Drei Regeln für die erfolgreiche Projektkommunikation ... 111



6. Website-Relaunch: Wie Sie eine bestehende Website überarbeiten ... 115


6.1 ... Wann ist es höchste Eisenbahn für einen Relaunch? ... 115

6.2 ... Facelift, Rebrush, Redesign, Relaunch - verschiedene Stufen der Überarbeitung ... 117

6.3 ... Hard- vs. Soft-Relaunch ... 118

6.4 ... Besonderheiten für die Relaunch-Konzeption ... 121



7. Eine gut durchdachte Strategie ist die halbe Miete ... 125


7.1 ... Das Warum ist entscheidend - Ziele und Zweck der Website definieren ... 127

7.2 ... Was bieten Sie auf Ihrer Website an und was können Ihre Besucher damit tun? USP, Thema und Inhalt einer Website ... 130

7.3 ... »Immer zweimal mehr als du« - Markt und Wettbewerber analysieren ... 131

7.4 ... Mit der richtigen Domain zur erfolgreichen Website ... 133

7.5 ... Relaunch: Strategische Re-Konzeption für eine verbesserte Website ... 136



8. Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen ... 137


8.1 ... User-Typen unterscheiden ... 139

8.2 ... Demografische Personengruppen definieren ... 142

8.3 ... Bedarfsgruppen identifizieren ... 143

8.4 ... Motivationsgruppen erfassen ... 143

8.5 ... Personas erstellen ... 145

8.6 ... Die Customer Journey ... 148

8.7 ... Relaunch: Nutzung von Tracking-Daten für die Zielgruppenanalyse ... 153



TEIL III - WEBSITE-STRUKTUR KONZIPIEREN ... 157


9. Vorüberlegungen zur Website-Struktur ... 159


9.1 ... Was soll Ihre Website alles können? Verschiedene Website-Typen und ihre Besonderheiten ... 159

9.2 ... Breit angelegt oder tief gebohrt? Vor- und Nachteile breiter vs. tiefer Seitenstrukturen ... 165

9.3 ... Wie Sie mehrere Sprachversionen einer Website unter einen Hut bekommen ... 167

9.4 ... Wann ist ein Onepager sinnvoll und wann der klassische Multipager? ... 170



10. Website-Konzeption im mobilen Zeitalter ... 177


10.1 ... Websites, die sich automatisch anpassen - responsives Design ... 179

10.2 ... Mobile Navigation mit Orientierungsproblemen ... 186

10.3 ... Navigation, Mouseover und Klick vs. Touch - Verwendungsmodalität berücksichtigen ... 187

10.4 ... Technik und mobile Performance ... 188



11. Was Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur grundlegend beachten sollten ... 189


11.1 ... Was Informationsarchitekten »bauen« ... 190

11.2 ... Informationsquellen, die Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur berücksichtigen müssen ... 190

11.3 ... Konzipieren Sie Ihre Website-Struktur auf Makro- und Mikroebene ... 191

11.4 ... Informationsarchitektur als verbindendes System von Inhalt und Funktion ... 192

11.5 ... Entwerfen Sie die Informationsarchitektur Ihrer Website aus Sicht Ihrer Besucher ... 196



12. Wie Sie eine benutzerorientierte Makro-Informationsarchitektur aufbauen ... 203


12.1 ... Thematische Bestandsaufnahme beim Website-Betreiber ... 203

12.2 ... Erstes Grobkonzept der Informationsarchitektur ... 206

12.3 ... Thematische Recherche und Wettbewerbsanalyse: Warum es okay ist, bei der Konkurrenz zu spicken ... 208

12.4 ... Card Sorting als hilfreiche Methode zum Aufbau und zur Überprüfung der Makro-Informationsarchitektur ... 213

12.5 ... Erstes Feinkonzept der Makro-Informationsarchitektur ... 217

12.6 ... Relaunch: Bestandsaufnahme, Content-Audit und Datenanalyse ... 219



13. Wie Sie mit Keywords Ihre Makro-Informationsarchitektur optimieren - für Besucher und Suchmaschinen ... 221


13.1 ... Was macht ein gutes Keyword aus? ... 222

13.2 ... Finden Sie die richtigen Worte: Keyword-Recherche und Auswahl guter Keywords ... 230

13.3 ... Keyword-Mapping: Weisen Sie Ihrer Informationsarchitektur die passenden Keywords zu ... 239

13.4 ... Wie Sie Informationen in suchmaschinenfreundlichen Paketen anbieten - Siloing ... 242

13.5 ... Relaunch: Anpassung der Informationsarchitektur ... 244



14. Wie Sie Seitentypen und Seitenbereiche sinnvoll einsetzen - Mikro-Informationsarchitektur konzipieren ... 245


14.1 ... Verschiedene Seitentypen sinnvoll nutzen ... 246

14.2 ... Wie Sie einzelne Seitenbereiche benutzerorientiert konzipieren ... 262



15. Wo bin ich und wie komme ich woandershin? Navigation, Links und URLs ... 269


15.1 ... Navigationstypen - Möglichkeiten über Möglichkeiten guter Wegweiser ... 270

15.2 ... Das richtige Wording für Ihre Navigation ... 294

15.3 ... Umsetzung und visuelle Gestaltung der Navigationselemente ... 296

15.4 ... Zehn Regeln für eine gelungene Navigation ... 299

15.5 ... Benutzerorientierung mit einer guten URL-Struktur ... 299



TEIL IV - WEBSITE UMSETZEN UND GESTALTEN ... 301


16. Wie Sie Ihre Website technisch umsetzen und hosten - Server, HTML und CMS ... 303


16.1 ... Server und technische Infrastruktur wohlüberlegt auswählen ... 303

16.2 ... Wie Sie mit ein paar kleinen Anpassungen Ihrer technischen Infrastruktur Ihre Ladezeiten optimieren ... 309

16.3 ... Statische vs. dynamische Websites programmieren ... 310

16.4 ... Standardkonformes HTML und CSS verwenden ... 318



17. Die wichtigsten Grundlagen kluger Designentscheidungen - Wahrnehmungsprinzipien, User Experience und Usability ... 321


17.1 ... Wahrnehmungsprinzipien und wie Sie sie bei der Website-Gestaltung integrieren können ... 322

17.2 ... User Experience und Usability: Gestalten Sie effektive, zufriedenstellende und angenehme Websites für Ihre Besucher ... 345

17.3 ... Verschiedene Entwicklungsstadien zum optimalen Layout und Design ... 352



18. Designen Sie Ihre Website kommunikationsorientiert - Material Design und das Look & Feel ... 359


18.1 ... Designtrends, die Sie nicht umgehen können und sollten ... 360

18.2 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Die »richtige« Farbwahl ... 369

18.3 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Eine augengefällige Typografie ... 370

18.4 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Bilder ... 378

18.5 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Videos, Icons, Animationen ... 386

18.6 ... Acht wesentliche Eigenschaften eines gelungenen Webdesigns ... 389



TEIL V - BESUCHER AUF DIE WEBSITE BRINGEN ... 391


19. Kommunizieren Sie mit unwiderstehlichem Content ... 393


19.1 ... Produzieren Sie besucherorientierten Content ... 394

19.2 ... Schreiben Sie lesbare Texte ... 401

19.3 ... Schreiben Sie gute suchmaschinenoptimierte Texte ... 405

19.4 ... Checkliste für gute Webtexte ... 409

19.5 ... Relaunch: Content-Audit und Content-Kuration ... 410



20. Besucher auf die Website bringen und Erfolg messen - SEO, SEA und Webanalyse ... 415


20.1 ... SEO - wie Ihre Besucher Sie im WWW finden ... 420

20.2 ... SEA - wie Sie mit bezahlter Suchmaschinenwerbung mehr Kunden erreichen ... 442

20.3 ... Webanalyse - wie Sie den Erfolg Ihrer Website messen ... 446

20.4 ... Suchmaschinenfreundlicher Relaunch ... 454



21. Das große Going-live - abschließende Schritte für eine erfolgreiche Live-Schaltung Ihrer neuen Website ... 461


21.1 ... Verstecken Sie Ihr Entwicklungssystem bis zum Going-live ... 461

21.2 ... Going-live einer neu erstellten Website ... 462

21.3 ... Going-live eines Relaunches ... 462

21.4 ... Checkliste für das Going-live ... 464



22. Aus Besuchern Kunden machen - optimieren Sie die Conversion Rate ... 467


22.1 ... Hypothesen sind Trumpf - nutzen Sie Ihre Daten, und gehen Sie strategisch vor ... 469

22.2 ... Reden ist Silber, Schweigen ist Gold - optimieren Sie Ihren Content ... 471

22.3 ... Der Ton macht die Musik - sechs Hebel für bessere Conversions ... 474

22.4 ... Optimieren Sie die Usability für eine bessere Conversion Rate: Prozesse verschlanken und Sicherheit bieten ... 483

22.5 ... Optimieren Sie Ihren Call-to-Action ... 488

22.6 ... Nutzen Sie die richtigen Testing Tools - A/B-Tests für datengestützte Conversion-Rate-Optimierung ... 490



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