Praxishandbuch Key-Account-Management

Die Zuordnung des Key-Account-Managements
Auf individuelle Key-Accounts zugeschnittene Strategien können auf den unterschiedlichen Ebenen eines Unternehmens entwickelt werden. Das Zulieferunternehmen kann eine Key-Account-Strategie innerhalb einer oder mehrerer seiner Abteilungen oder
Geschäftsbereiche entwickeln, aber auch unternehmensübergreifend. Im geografischen Zusammenhang kann das Zulieferunternehmen eine landesweit regional ausgerichtete, eine nationale, eine grenzübergreifend regional ausgerichtete oder eine globale Strategie entwickeln.
Die Linienorganisation des Key-Account-Managements sollte widerspiegeln, wie die Strategie entwickelt wurde. Die Zuordnung des Key-Account-Managements erfolgt vor allem im Hinblick auf den organisatorischen Bereich und die organisatorischen Ebenen.
Welcher organisatorische Bereich?
Egal wie das Management der jeweiligen Key-Accounts aussieht - ob matrixbestimmt oder in Form einer eigenständigen Key-Account-Abteilung: Es ist von entscheidender Bedeutung, welchem organisatorischen Bereich das Key-Account-Management zugeordnet wird.
Für Unternehmen, deren Arbeit auf einen nationalen Wirtschaftsraum begrenzt ist, ist die Frage nach der Zuordnung trivial. Ein angemessenes Key-Account-Management nationaler Kunden ist mit größter Wahrscheinlichkeit auch auf nationaler Ebene angesiedelt. Im Gegensatz hierzu wird in komplexeren Unternehmen, in einem global und auf vielen verschiedenen Märkten und in vielen verschiedenen Geschäftsbereichen agierenden Konzern zum Beispiel, das Key-Account-Management innerhalb des jeweiligen Teils eines Unternehmens oder des Geschäftsbereichs verankert sein. Und zwar in einzelnen Ländern und/oder regionalen Gruppen und/oder global und/oder auf Unternehmensebene. Da das Engagement für eine Key-Account-Strategie innerhalb eines Unternehmens verschieden sein kann - von Geschäftsbereich zu Geschäftsbereich oder von einem geografischen Bereich zum nächsten - ist es möglich, dass ein Unternehmen gleichzeitig mit verschiedenen Organisationsformen des Key-Account-Managements arbeitet.
So kann es zum Beispiel sein, dass das Unternehmen für seine wichtigsten multinationalen Kunden ein globales Kundenmanagement mit Managern, die auf Basis eines Matrixansatzes arbeiten, nutzt. In den jeweiligen Ländern kann es sein, dass die Betriebe dieses weltweit operierenden Key-Accounts ebenso wie wichtige nationale Kunden dort in Form einer Kombination aus eigenständigen Key-Account-Abteilungen und nach Matrixansatz agierenden Key-Account-Managern betreut werden. Kleineren Kunden, die auf Vertriebsbereichsebene oder regional den Key-Account-Status erlangen, ist auch eine Form des Key-Account-Managements innerhalb von Vertriebsbereichen oder -regionen möglich.10
Das unternehmensübergreifende Account-Management. Wenn ein bestimmter Key-Account Leistungen verschiedener Geschäftsbereiche bezieht, spricht vieles dafür, die Verantwortung für die Key-Accounts den jeweiligen Geschäftsbereichen und dem Gesamtunternehmen zuzuordnen. Die Geschäftsbereichsebene steht im Mittelpunkt von Produkt- und Marktstrategie. Die umfassenden bilateralen Unternehmensbeziehungen werden jedoch unternehmensübergreifend entwickelt und betreut. Wenn einzelne Unternehmensbereiche konkurrierende, ergänzende oder potenziell ergänzende Produkte für ähnliche Key-Accounts anbieten, ist wahrscheinlich eine Intensivierung des unternehmensübergreifenden Key-Account-Managements angeraten.
Beispiel: 3M ist ein besonders innovatives Unternehmen mit mehr als fünfzig Unternehmensbereichen, die von generalverantwortlichen Managern erfolgsbezogen geleitet werden. Zusätzlich zu den Key-Account-Programmen auf der direkten Geschäftsebene wurde ein unternehmensübergreifendes Account-Programm entwickelt. Es soll gewährleisten, dass die in allen Bereichen des Unternehmens vorhandenen Kernkompetenzen und Technologien des Unternehmens zum gemeinschaftlichen Nutzen von 3M und seinen Key-Accounts in vollem Umfang ausgenutzt werden können.11 Auch der Mineralölkonzern Shell verfügt über ein ähnliches Programm, in dessen Kontext »Value Creation Directors« arbeiten, deren Aufgabe es ist, Möglichkeiten zu finden, um vonseiten der Key-Accounts erwünschte Leistungen aufzuspüren, die im Rahmen der regulären Geschäftsbeziehungen nicht erkannt werden können.12
Ein unternehmensübergreifendes Key-Account-Programm kann dann sinnvoll sein, wenn verschiedene Abteilungen des Unternehmens mit dem Kunden Geschäfte abwickeln und signifikante, sich überschneidende Absatzchancen vermutet werden. In manchen Fällen erscheint es sogar sinnvoll, Verkaufsbemühungen einzelner Geschäftsbereiche zugunsten des unternehmensübergreifenden Account-Programms zu unterbinden.