Marken stark machen

What are the principles that made Starbucks coffee shops a success? How was Kieser Training able to establish itself as a brand on the market? How did Alpecin develop from a granny product into today's bestseller? How can a provider generate a generally positive image, motivate people to buy and bond customers over the long term? This is the area of brand technology and the subject of this guide. It presents concrete, tried-and-tested criteria and techniques for developing and managing brands.
The authors explain how sending out the right signals can have the desired effect in consumers' minds such that they draw their own positive conclusions. This is how Ferrero works, for example, with Mon Chérie: With the shortage of the product due to seasonal availability (summer break), the customer believes that this is a particularly valuable and popular product.
By way of "Seven commandments for strong brands" the authors show how to exert the most influence on consumers and which services, arguments or designs work best. These commandments include: "Be different!" and "Make your brand a conversation piece!"
These principles are then applied to all relevant levels of brand management: Products and positioning, brand design, pricing, service, presence and communication. A further chapter is devoted to advertising with a particular emphasis on rhetoric and persuasive strategies, e.g. evidence and example.
Finally, the authors deal with the topic of market research and explain how to use the right method of analysis to exactly determine which brand elements contribute to consumer willingness and brand bonding.
 
Welche Erfolgsprinzipien haben der Coffeshop-Kette Starbucks zum Erfolg verholfen? Wie konnte sich Kieser-Training im Krafttraining-Markt als Marke etablieren? Wie hat sich Alpecin von der Opa-Marke zum aktuellen Verkaufsschlager entwickelt? Wie kann ein Anbieter positive Vorstellungen über sich kollektiv durchsetzen, Kaufbereitschaft erzeugen und Kunden nachhaltig an sich binden? Dies ist das Feld der Markentechnik und Gegenstand dieses Leitfadens. Es vermittelt konkrete, in der Praxis vielfach bewährte Kriterien und Techniken für den Aufbau und die Führung von Marken.

Die Autoren erläutern, wie durch das Senden geeigneter Signale die gewünschten Wirkungen in den Köpfen der Konsumenten erzeugt werden und diese selbsttätig ihre positiven Schlüsse ziehen. Nach diesem Prinzip operiert z. B. Ferrero mit Mon Chérie: Durch die Verknappung der Ware wegen der saisonalen Begrenzung (Sommerpause), wird beim Kunden der Eindruck vermittelt, dass es sich bei dieser Praline um ein besonders wertvolles und gefragtes Produkt handelt.

Anhand von "Sieben Geboten für starke Marken" zeigen die Autoren, wie man in diesem Sinne die stärkste Wirkung auf den Konsumenten erzielt und welche Leistungen, Argumente oder Gestaltungen am meisten bewirken. Diese Gebote sind z. B.: "Unterscheide dich!" oder "Liefere Erzählstoff über deine Marke!"

Diese Prinzipien werden dann auf alle relevanten Ebenen der Markenführung angewendet: Produkt und seine Positionierung, Gestaltung der Marke, Preis, Service, Präsenz und Kommunikation. Ein weiteres Kapitel widmet sich der Werbung (Kommunkationsziele, Überzeugungsstrategien, Kommunikationsmuster). Besonderer Schwerpunkt liegt hier auf Rhetorik und den Überzeugungsstrategien, z.B. Evidenz (was man mit eigenen Augen gesehen hat, gilt als bewiesen) und Exempel (der Schluss vom Einzelfall auf das Allgemeine).
Schließlich setzen sich die Autoren auch mit dem Thema Marktforschung auseinander und erläutern, wie mit der richtigen Analysetechnik exakt ermittelt werden kann, welche konkreten Elemente der Marke einen Beitrag für Kaufbereitschaft und Markenbindung liefern.