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Die Schlagworte "Web 2.0" und "Social Media" erfassen zwei grundlegende Veränderungen der Nutzungsmöglichkeiten des Internet: Das Web wird partizipativ, das heißt die User können eigenständig Inhalte ins Netz einstellen. Und das Web wird interaktiv, das heißt die User können sich untereinander austauschen und vernetzen. Sinnbildlich dafür sind insbesondere kollaborative Projekte wie Wikipedia oder soziale Netzwerke wie Facebook. Im Fall von Wikipedia erarbeiten sich User gemeinsam eine Enzyklopädie, indem sie Stichworterklärungen erstellen, überarbeiten, ergänzen und über den Wahrheitsgehalt von Aussagen und die Angemessenheit von Formulierungen diskutieren. Das fortlaufend wachsende Nachschlagewerk ist ein kollaboratives Produkt. Es kann von allen Internetnutzern eingesehen werden - auch von jenen, die nicht an der Erstellung mitwirken. Facebook ermöglicht es allen Usern, persönliche Informationen für definierte Andere oder - in Einzelfällen unbeabsichtigt - für die Allgemeinheit zu veröffentlichen und sich mit anderen Nutzern über deren persönliche Seiten zu vernetzen.

Spätestens auf den zweiten Blick aber wird deutlich, dass die einzelnen Nutzer ihre Beiträge nicht diffus "im Netz" platzieren. Sie nutzen Webseiten, die von Betreibern genau für diesen Zweck entwickelt wurden und die kontinuierlich weiterentwickelt werden. Hinter Wikipedia steht eine Non-Profit-Organisation, die es sich zum Ziel gesetzt hat, auf der Basis kommunikativen Handelns im Habermas'schen Sinne zu möglichst >objektiven< und detaillierten Enzyklopädie-Einträgen zu kommen. Allerdings zeigt die Forschung zu Wikipedia (wie auch die ältere Forschung zu Open Source-Projekten), dass es bei der erforderlichen organisatorischen Rahmung dieses Prozesses immer wieder zu Hierarchiebildung und Formalisierung kommt (vgl. Pentzold 2007; Stegbauer 2009, 2011). Bei Facebook ist der Betreiber ein kommerzielles Unternehmen, das primär von Werbeeinnahmen lebt und dessen Marktwert - der beim Börsengang des Unternehmens im Mai 2012 manifest wurde - eng mit der Zahl der aktiven Nutzer verknüpft ist. Der Börsengang Facebooks ist ein Zeichen für die enge Verquickung der neuen sozialen Medien mit ökonomischen Interessen. Das Web 2.0 ist also nicht allein ein neues Kommunikationsmedium. Offensichtlich eröffnet es auch neue Möglichkeiten, wirtschaftlichen Profit zu erzielen.

Genau genommen ist Facebook ein Dienstleister: Das Unternehmen stellt Teile der Infrastruktur des Web 2.0 bereit. Es betreibt Serverfarmen und entwickelt eine elaborierte Benutzeroberfläche, die den Nutzern erst die Möglichkeit zur sozialen Interaktion einräumt. Diese Nutzer sind überwiegend Privatpersonen; es sind aber auch andere Unternehmen, die im Social Web zunehmend gezielt kommerzielle Absichten verfolgen. Allerdings bleibt oft unklar, womit Facebook und die es nutzenden Unternehmen genau Profit erzielen (wollen). Mit dem Verkauf von persönlichen Daten in Form von Konsumprofilen? Mit besser auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittenen Produktlösungen? Mit preiswerterem Marketing und einer neuen Form der Kundenbindung?
Vermutlich von allem ein bisschen. Beispielsweise hat die Fastfood-Kette McDonalds bereits zwei Mal die Internetgemeinde zur Zusammenstellung neuer Burgerkreationen aufgerufen und erzielte damit beträchtliche Resonanz. Die Gewinnerburger des ersten Wettbewerbs kamen bei den Kunden im Restaurant sogar richtig gut an. Ob dies nun am Geschmack der Kreation lag oder am Marketingeffekt der Kampagne, ist schwer festzustellen. Doch wer den Wettbewerb verfolgt oder vielleicht sogar selbst daran teilnimmt, der möchte sicher auch mal den Gewinner kosten. Wie teuer diese Aktion war, wissen wohl nur die Fastfood-Kette selbst und die mit der Durchführung der Kampagne betrauten Agenturen. Billig war sie jedenfalls nicht; aber der Aufwand scheint sich zu lohnen.

Was den meisten Teilnehmern solcher Aktionen nicht bewusst ist: Sie stellen den Unternehmen ihre Arbeitskraft, Kreativ