Green Marketing - inkl. Arbeitshilfen online

Erfolgsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen
 
 
Haufe Lexware (Verlag)
  • erschienen am 1. September 2017
  • |
  • 239 Seiten
 
E-Book | ePUB mit Wasserzeichen-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-648-09597-3 (ISBN)
 

Der Kunde von heute fordert ökologisch und ethisch einwandfreie Produkte. Anhand interessanter Best Practices zeigt das Buch auf, wie Unternehmen unterschiedlicher Branchen erfolgreich grüne Marketingstrategien umsetzen. Der Autor liefert konkrete Handlungsanweisungen, wie kleine und mittelständische Unternehmen ihre eigene Bio-Marketing-Strategie entwickeln und anwenden. Anhand eines Fragebogens können Sie selbst das Potenzial Ihres Unternehmens bei der Etablierung grüner Marketingstrategien ermitteln.

Zusätzlich wird erläutert, wie Unternehmen im Personalmarketing mit grünen Strategien die Nase vorn haben können.

Inhalte:

  • Warum Green Marketing?
  • Best Practices grüner Marketingstrategien
  • Absatzmärkte und Zielgruppen
  • Prozesse: how to go green
  • Wie lässt sich sozial-ökologische Verantwortung im Unternehmen etablieren?
  • Employer Branding und grünes Recruiting
  • B2B-Vertrieb: Sind Einkäufer wirklich nur rational?
  • Grüne Marketing-Kommunikation
  • Fragebogen zur Potenzialanalyse.Warum Green Marketing?

Arbeitshilfen online:

  • Potenzialanalyse
  • Checklisten zur Umsetzung

1. Auflage 2017
  • Deutsch
  • München
Haufe-Lexware
  • 2,74 MB
978-3-648-09597-3 (9783648095973)
3648095978 (3648095978)
weitere Ausgaben werden ermittelt
Der diplomierte Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing und Kommunikation lernte das Werbehandwerk bei der renommierten Agentur BBDO in Düsseldorf. Nach Stationen im Directmarketing (artegic AG) und den Medien (Hubert Burda Media) ist Weigand seit 2010 Inhaber der CSR-Agentur karmacom. Der Fokus seiner Beratung liegt in der Entwicklung von Strategien, um aus unternehmerischer und sozialer Verantwortung wirtschaftlichen Erfolg zu generieren. Zu seinen Kunden zählen mittelständische Unternehmen ebenso wie NPOs. Neben seiner Agenturtätigkeit ist Heiner Weigand Dozent an der Corporate Film Academy Munic, Vorstand der Freiburger Denkfabrik und mehrfach ausgezeichnet mit dem Mittelstandspreis für soziale Verantwortung in Baden-Württemberg.

Vorwort

Green Marketing ? mehr als ein Trend

  • Markttrends: Die Welt ist keine Scheibe und sie dreht sich immer schneller
  • Kaufmännische Grundlogik
  • Nachhaltig wirtschaften
  • Dasselbe in Grün? Erfolgsfaktoren im Green Marketing

Wie man die Nase vorn haben und trotzdem schlafen kann ? grüne Aussichten im Mittelstand

  • Gute Karten für den Mittelstand
  • Warum der Mittelstand Green Marketing beinahe verschläft

Mit Green Marketing starten

  • Pragmatisch, praktisch, gut ? erste Erfolge
  • Green Marketing in meiner Branche
  • Erfolgreich mit der Green-Marketing-Strategie

Best Practice ? Erfolgreiche Strategien mittelständischer Unternehmen

  • Handlungsfeld: Markt
  • Handlungsfeld: Arbeitsplatz
  • Handlungsfeld: Umwelt
  • Handlungsfeld: Gemeinwesen

Green-Marketing-Management

  • Unternehmensstruktur
  • Tue Gutes und rede darüber ? Grüne Marketingkommunikation

Getting started

Anhang (CSR Potenzialanalyse Fragebogen)

  • CSR Grundlagen
  • Handlungsfeld Markt
  • Handlungsfeld Arbeitsplatz
  • Handlungsfeld Umwelt
  • Handlungsfeld Gemeinwesen

Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Der Autor

2   Wie man die Nase vorn haben und trotzdem schlafen kann - grüne Aussichten im Mittelstand


Die gute Nachricht zuerst: Kleine und mittelständische Unternehmen sind prädestiniert für ein erfolgreiches Green Marketing. An dieser Stelle könnten wir jetzt dieses Buch beiseitelegen, uns beglückwünschen für die vielen Häkchen, die wir im vorangegangenen Kapitel bei den Wettbewerbsvorteilen gemacht haben. Und in der Tat liegt der Mittelstand in Sachen unternehmerischer Verantwortung gegenüber den Konzernen klar im Plus. Doch ehe die Euphorie zu sehr steigt, sollten wir den Dingen etwas genauer auf den Grund gehen. Schließlich gibt es ja auch eine Ursache, warum gerade kleinere Unternehmen bei der Umsetzung von grünen Marketingstrategien dann eben doch hinterherhinken oder zumindest das Gefühl haben, sie könnten sich in diesem Segment deutlich verbessern.

2.1   Gute Karten für den Mittelstand


Kleine und mittelständische Unternehmen sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Das kann man nicht oft genug sagen. Und vermutlich werden Sie bei jedem Neujahrsempfang der IHK oder des Handelsverbands genau das hören. Dieser Umstand hat sowohl für die Unternehmen selbst als auch in ganz besonderem Maße für die Gesellschaft, die Umwelt und auch für die Politik eine ganz besondere Bedeutung. Denn wenn man in einer Volkswirtschaft wie der deutschen etwas bewegen möchte, sollte man den Hebel beim Mittelstand ansetzen. Das scheint vielen Akteuren aus der Politik und den Verbänden nicht immer ganz klar, bzw. zumindest erhält man den Eindruck, als würde der ordnungspolitische Rahmen doch stark von der Industriepolitik überlagert. Fakt ist jedoch, dass sich besonders umwelt- und gesellschaftspolitische Ziele und Maßnahmen an den Möglichkeiten des Mittelstands messen lassen müssen, aber auch messen lassen können.

Denn viele der für eine ökologisch zukunftsweisende Dynamik erforderlichen Grundlagen sind in mittelständischen Unternehmen längst vorhanden. Somit ist der angesprochene Hebel im Mittelstand besonders wirksam und die Unternehmen könnten sich wesentlich leichter tun, eine grüne Unternehmensstrategie umzusetzen. Gerade Flexibilität und Geschwindigkeit sind zwei der Vorzüge, die kleine und mittlere Unternehmen gegenüber den Tankern aus dem DAX haben. Und obwohl das Wort Nachhaltigkeit zunächst keine besondere Dynamik vermuten lässt - man könnte sogar annehmen, dass Flexibilität und Nachhaltigkeit sich gegenseitig ausschließen -, ist es genau die Wandlungsfähigkeit, die eine schnelle Anpassung an neue Gegebenheiten ermöglicht.

GreenTech-Sektor

Insbesondere die Märkte für grüne technologische Innovationen nehmen deutlich an Fahrt auf. Gerade im Sektor des technologieorientierten Mittelstands ist es daher absolut erforderlich, sich durch Investitionen in grüne Technologien an die Marktdynamik anzupassen. Als Treiber von Innovation sind es gerade die kleinen GreenTech-Unternehmen, die mit neuen, intelligenten Lösungen die Märkte öffnen und nicht selten auch international zu den Besten ihrer Branche gehören. Rund 90 % der GreenTech-Unternehmen in Deutschland erwirtschaften einen Jahresumsatz von weniger als 50 Millionen Euro7, 46 % der Unternehmen haben sogar nur einen jährlichen Umsatz von weniger als einer Million Euro. Aber diese Unternehmen sind mit 14 % Anteil auf den Weltmärkten enorm erfolgreich. Als innovative und exportstarke mittelständische Unternehmen tragen sie in einem sehr hohen Maß die Entwicklung grüner Technologien.

Allerdings darf diese Entwicklung hin zum Aufbau eines starken mittelständisch geprägten GreenTech-Sektors nicht darüber hinwegtäuschen, dass eine Vielzahl der mittelständischen Unternehmen kaum oder nur zögerlich das Potenzial erkennen, das in der Entwicklung grüner Technologien steckt. Dabei ist Green Marketing längst nicht mehr nur ein Thema von per se ökologisch orientierten Branchen, sondern stellt für jede Branche eine lohnende strategische Entwicklung dar.

Bei der Umsetzung sozialer und ökologischer Innovationen im Unternehmen allgemein bedarf es jedoch nicht nur einer pfiffigen FuE-Abteilung und der dazu nötigen Infrastruktur. Die grüne Wende ist in besonderem Maße davon abhängig, dass sie mit der nötigen Konsequenz in allen Bereichen vorangetrieben wird. Und da haben mittelständische Unternehmen mit ihrer häufig inhabergeführten Struktur einen klaren Vorteil gegenüber den kapitalfinanzierten Konzernen und Großunternehmen.

Wichtig: Green Marketing ist Aufgabe der Geschäftsleitung

Nicht so sehr in der konkreten Umsetzung, aber als treibende Kraft spielt die Geschäftsleitung in kleineren Unternehmen eine zentrale Rolle für das Gelingen jedweder Wandlungsprozesse. Wie Sie sicher selbst wissen, steckt hier eine große Dynamik. Wenn die Geschäftsleitung ein bestimmtes Thema für wichtig erachtet, ist es innerhalb kleinerer Unternehmen auch schnell umgesetzt. Wie bei jedem Change-Prozess hängt der Erfolg bei Green Marketing von der aktiven Unterstützung der Geschäftsleitung ab. Das gilt für kleine Pilotprojekte ebenso wie für große Umstrukturierungen.

Aber nicht nur in Bezug auf die Geschwindigkeit und Nachhaltigkeit bei der Umsetzung grüner Projekte oder Change-Prozesse sind inhabergeführte Unternehmen deutlich im Vorteil, die soziale Komponente von Green Marketing ist bei ihnen häufig schon im Kern vorhanden: Eigentümer, die ihr Unternehmen auch operativ führen, empfinden eine völlig andere Verantwortung gegenüber der Firma, den Mitarbeitern und letztlich dem gesamten Umfeld, in dem das Unternehmen wirkt. Das Umfeld ist beispielsweise die Region, in der das Unternehmen ansässig ist, und der sich der Inhaber häufig auch sehr persönlich verbunden fühlt. Es sind die Menschen, die mittelbar oder unmittelbar vom Unternehmen abhängig sind oder die mit den Umständen, die das Unternehmen verursacht, leben müssen. Und natürlich ist es die Umwelt, die unbeschadete Natur und die natürlichen Ressourcen, die durch das Unternehmen beeinflusst bzw. von ihm verwendet wird. Dieses Umfeld wirkt direkt auf den Inhaber. Er hat insofern nicht nur das unternehmerische Kalkül, sondern immer auch die nicht-ökonomischen Effekte seines Handelns über sein Unternehmen hinaus im Sinn.

Und: Inhabergeführte Unternehmen sind sehr oft Familienbetriebe - das sind immerhin 88 % aller Unternehmen in Deutschland8, die bereits über Generationen weitergegeben werden. Die Geschäftsleitung steuert in diesem Sinne eben nicht nur eine Organisation von Arbeitskräften, Kapital und Produktionsmitteln, die von Prozessen zusammengehalten werden, sondern sie führt eine Familientradition weiter, der sie sich häufig tief verbunden fühlt. "Wir denken in Generationen, nicht in Quartalen", ist der Claim, der Familienunternehmen passend umschreibt. Langfristige Ausrichtung und nicht quartalsweise Gewinnoptimierung ist daher das generische Unternehmensziel im inhabergeführten Mittelstand - ein Umstand, der förderlich für Green Marketing ist.

Das soll nicht heißen, dass Familienunternehmen keine Gewinne anstreben. Im Gegenteil, mit der Orientierung an langfristigen Zielen sichern Inhaber den Fortbestand ihres Unternehmens über Generationen hinweg, und das stets mit guten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Grüne Ziele wie die Bindung guter Mitarbeiter, den Schutz wertvoller natürlicher Ressourcen und das Bewusstsein, ein Teil des Gemeinwesens in der Region und darüber hinaus zu sein, sind aber verbunden mit langfristigen Planungshorizonten wesentlich effektiver zu erreichen. Im Hinblick auf die Ansteuerung sozialer und ökologischer Ziele, die zunächst mit Investitionen verbunden sind und deren Rentabilität nicht ad hoc zu erwarten ist, können inhabergeführte Unternehmen wesentlich befreiter agieren. Zum einen können sie ihre Planung mit langfristigen Perspektiven gut fundamentieren, zum anderen sind sie bezogen auf die ökonomischen Erfolge keinem Shareholder Value verpflichtet. Letztlich, und das ist nicht selten, nehmen Firmeninhaber gerne das persönliche Risiko auf sich, wenn sie von einer Sache überzeugt sind.

Die grüne Wende in Unternehmen herbeizuführen, kann trotz der offensichtlichen Erfolgsaussichten immer auch ein Wagnis sein. Zumindest jedoch kann der Erfolg auf sich warten lassen. Externes Kapital ist flüchtig. Die Finanzierung langfristig orientierter Projekte mit ebenfalls auf lange Frist gestreckten ökonomischen Vorteilen ist nicht sehr attraktiv für finanzielle Investoren, die an den Kapitalmärkten wesentlich schneller Rendite erwirtschaften. Familienunternehmen sind jedoch auf die Finanzierung durch externes Eigenkapital meist nicht angewiesen. Jetzt werden einige von Ihnen protestieren, da natürlich viele Projekte wesentlich schneller umgesetzt würden, hätte man die Kapitalspritze durch einen Börsengang oder eine Neu-Emission bekommen. Mit dem Shareholder im Genick, der meist nur die kurzfristige Rendite und selten den strategischen Wert seiner Investition im Sinn hat, werden aber unternehmerische Entscheidungen diesem Diktat unterworfen und sind dadurch nicht mehr frei. Genau das sehen viele kleine und mittelständische Unternehmen und sind daher bei kreditfinanzierten Unternehmungen äußerst zurückhaltend - und behalten so die Strategiefäden ihres Unternehmens in der Hand.

2.2   Warum der Mittelstand Green Marketing beinahe verschläft


Dann ist ja alles gut. Mittelständische Unternehmen sind nicht nur im Technologiesektor führend bei der Entwicklung...

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