Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing

Buzzwords die bleiben
 
 
Haufe-Lexware (Verlag)
  • 2. Auflage
  • |
  • erschienen am 30. Juni 2020
  • |
  • 294 Seiten
 
E-Book | ePUB mit Wasserzeichen-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-648-13876-2 (ISBN)
 
In Zeiten der Digitalisierung und disruptiven Innovationen verschwinden Trends und Buzzwords im Marketing oft genauso schnell, wie sie entstanden sind. Dieses Buch soll Ihnen helfen, deren Relevanz besser bestimmen zu können, und beleuchtet die Trends, die zukünftig zum Marketing-Pflichtprogramm gehören werden. Namhafte Experten bringen die Top-Themen auf den Punkt und liefern Ihnen einen Überblick über relevantes Grundwissen sowie praxisorientierte Handlungsempfehlungen, die Sie für die erfolgreiche Umsetzung wappnen.
Inhalte:

- Purpose-Marketing
- Green-Marketing
- Influencer-Marketing
- Voice-Marketing
- Content-Marketing
- Omnichannel-Marketing
- Künstliche Intelligenz im Marketing
- Marketing-Automation
- Agiles Marketing
- Customer ExperienceAutoren:
Prof. Dr. Michael Bernecker, Prof. Dr. Michael Bürker, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Bastian Foester, Prof. Dr. Uwe Hannig, Tim Kahle, Prof. Dr. Karsten Kilian, Daniel Kochann, Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Prof. Dr. Audrey Mehn, Markus A. Miklis, Christian Schuldt, Heiner Weigand, Prof. Dr. Arne Westermann
2. Auflage 2020
  • Deutsch
  • Freiburg
  • |
  • Deutschland
  • Für Beruf und Forschung
  • 5,15 MB
978-3-648-13876-2 (9783648138762)
weitere Ausgaben werden ermittelt
Marcus Stumpf
Prof. Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing und Markenmanagement an der Hochschule für Oekonomie und Management (FOM) am Hochschulstandort Frankfurt am Main. Marcus Stumpf ist Marketingexperte und Fachautor für das Marken- und Kommunikations- sowie Relationship Management von Unternehmen und Institutionen. Sein Erfahrungshintergrund in der Berufs- und Beratungspraxis ist umfassend: vom Strategischen Marketing, der Mitglieder- und Kundenorientierung, der Markenführung und der Integrierten Kommunikation bis hin zum Neuromarketing. Er ist mit den unterschiedlichsten Branchen vertraut; sein besonderes Interesse gilt dem KMU-, Non-Profit- und Verbandsbereich. Als Gründer und Direktor des Employer Branding Institute (Frankfurt - Salzburg) sowie als Geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmen relatio ist er als selbständiger Berater vor allem für mittelständische Unternehmen sowie Organisationen tätig und verbindet dabei seinen wissenschaftlichen Hintergrund mit seinen beruflichen Erfahrungen.
Vorwort Prof. Dr. Marcus StumpfDie Zukunft des Marketing: eine Einführung Christian Schuldt1 Purpose im Marketing - erfolgreicher mit sinnstiftendem Unternehmenszweck Prof. Dr. Karsten Kilian, Markus A. Miklis1.1 Die Relevanz und Entwicklung des Purpose 1.1.1 Purpose als Schlüsselthema in Unternehmen 1.1.2 Purpose mit langer Historie in Unternehmen 1.1.3 Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt 1.2 Die inhaltliche Ausgestaltung des Purpose1.2.1 Begriffliche Konkretisierung von Purpose 1.2.2 Oberflächliche Verwendung von Purpose1.2.3 Abgrenzung von Purpose und Haltung1.2.4 Tief gehendes Verständnis von Purpose1.2.5 Mögliche Umsetzungsschritte für den Purpose 1.3 Der Purpose als Teil der Golden Ratio1.3.1 Die Golden Ratio als Weiterentwicklung des Golden Circle 1.3.2 Die Golden Ratio in Abhängigkeit von der Markenarchitektur 1.4 Ausblick 1.5 Literaturverzeichnis2 Green Marketing - nachhaltig erfolgreichHeiner Weigand2.1 Our house is on fire 2.1.1 Steigender Handlungsdruck 2.1.2 Mit der Natur kann man nicht verhandeln 2.1.3 Verbrauchsgerechte Zuordnung sozialisierter Kosten2.1.4 Kaufmännische Grundlogik: Man kann nur verbrauchen, was man hat 2.1.5 Neue Zielgruppen - neues Bewusstsein 2.1.6 Erfolgreich mit Green Marketing 2.2 Was genau ist eigentlich Green Marketing?2.2.1 Dreiklang der unternehmerischen Verantwortung2.2.2 Corporate Social Responsibility vs. Nachhaltigkeit vs.Green Marketing 2.2.3 Alles neu mit Green Marketing? 2.3 Nachhaltige Ziele und grüne Maßnahmen 2.3.1 Unternehmenserfolg als Zielgröße2.3.2 17 Ziele für eine weltweite, nachhaltige Entwicklung 2.3.3 Wesentlichkeitsanalyse 2.4 Best Practice - Beispiele für gelungenes Green Marketing 2.4.1 Umwelt 2.4.2 Markt 2.4.3 Arbeitsplatz 2.4.4 Gemeinwesen 2.5 Tue Gutes und rede darüber: Green-Marketing-Kommunikation 2.5.1 Greenwashing vermeiden 2.5.2 Stakeholder-Dialog2.5.3 Reporting2.6 Getting startet, now! 2.7 Literaturverzeichnis 3 Influencer-Marketing - mehr Reichweite und Resonanz mit medialen Multiplikatoren Prof. Dr. Karsten Kilian3.1 Vorläufer der heutigen Influencer 3.2 Relevanz von Influencern3.3 Definition des Phänomens "Influencer" 3.4 Typologie prominenter Influencer 3.4.1 Influencer-Typen im Vergleich 3.4.2 Werbeausgaben für Influencer im Vergleich 3.4.3 Vertrauen in Influencer 3.4.4 Beeinflussung durch Influencer 3.5 Auswahl und Ansprache geeigneter Influencer 3.5.1 Mikro-, Makro- und Mega-Influencer 3.5.2 Auswahl geeigneter Influencer 3.5.3 BARDE-Dimensionen der Influencer-Auswahl 3.5.4 Ansprache potenzieller Influencer3.6 Mögliche Kooperationsformen mit Influencern3.7 Rechtliche Rahmenbedingungen für Influencer 3.8 Sonderformen: virtuelle und Corporate Influencer 3.8.1 Corporate Influencer 3.8.2 Virtuelle Influencer 3.9 Zusammenfassende Influencer-Systematisierung3.10 Literaturverzeichnis

Die Zukunft des Marketing: eine Einführung


Christian Schuldt, Zukunftsinstitut

Neue Werte: The Power of Purpose

Durchschnittskonsumentinnen und -konsumenten erreichen heute bis zu 10.000 Werbebotschaften pro Tag - und jede einzelne verliert schon aufgrund der schieren Menge an Aufmerksamkeit. Sie wird schlicht nicht mehr wahrgenommen. In einer Welt, die geprägt ist von Information Overload und verzweifeltem Buhlen um immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspannen, muss das Marketing umdenken. Denn Werbung funktioniert nicht mehr wie früher - und auch nicht mehr wie noch vor wenigen Jahren.

Das liegt nicht allein an der Masse der Marketingbotschaften. Konsumierende sind auch zunehmend abgestumpft gegenüber den Versprechungen einer Branche, die immer mehr Produkte und Dienstleistungen immer schneller unter die Leute bringen will. Besonders junge Menschen sind von klein auf daran gewöhnt, ständig mit falschen Versprechungen bombardiert zu werden - und werden schneller immun gegen die Anziehung von Marken.

Dabei haben Konsumenten an sich gar nichts gegen Werbung: Entscheidend ist vor allem die Art und Weise, wie sie präsentiert wird. Menschen wünschen sich nachhaltig wertvolle Inhalte, die ihnen helfen, Probleme zu lösen oder Bedürfnisse zu stillen. Um auch diejenigen zu erreichen, die zunehmend gelangweilt sind von Marketing und Marken, gilt es deshalb mehr denn je, auf leere Werbeversprechen und Imagekampagnen zu verzichten. Die zentralen Zukunftsthemen des Marketing sind Authentizität und gelebte Werte. In einem Wort: Purpose.

Je mehr Marken und Marketing in der vernetzten Vielfalt um Strahlkraft sowie Bedeutung kämpfen müssen, umso wichtiger wird es für sie, klare Werte zu transportieren, wahre Geschichten zu erzählen, authentisch und ehrlich zu bleiben - anstatt auf kurzfristige Greenwashing-Aktionen und traditionelle Hochglanz-Marketingkampagnen zu setzen. In der Ära des Purpose-Marketing ist Transparenz Trumpf: Marken müssen zeigen, wie, wo und wofür sie sich engagieren. Auf die alte Magie von Marken ist dabei immer weniger Verlass. Künftig geht es um Werte, Ermächtigung und aufrichtige Kommunikation mit vernetzten Konsumenten. Und - mehr denn je: um gelebte Resonanz.

CX reloaded: Wir-Erlebnisse für die »Generation Global«

Im Zeichen der fortschreitenden Vernetzung ändert der Megatrend Individualisierung seine Stoßrichtung: Gemeinschaft ist den Menschen wieder wichtig, vielleicht wichtiger denn je. Die neuen Wir-Kulturen, die dafür sinnbildlich stehen, ändern auch die Logiken von Marken, Marketing und Märkten. Und sie geben dem Marketing-Kernthema Customer Experience (CX) einen neuen, kollektivistischen Twist: In den 2020er-Jahren steht »CX« zunehmend für »Community Experience«.

Die neue »posttraditionale Vergemeinschaftung« (so der Soziologe Ronald Hitzler) manifestiert sich in Communitys, die auf geteilten Interessen und Neigungen basieren, seien es Nachbarschaftsinitiativen, Lauftreffs oder Projekte in Sachen Urban Gardening, Co-Working und Co-Living. Werte spielen auch hier eine zentrale Rolle, denn die Wieder-Vergemeinschaftung vollzieht sich im Kontext langfristig wirksamer Lifestyle-Trends wie Achtsamkeit, Minimalismus, Zero Waste oder DIY. Immer geht es dabei um den Wandel vom individuellen Selbstoptimierungstrip zum gemeinschaftlichen Anliegen.

Das verleiht dem Thema Community-Marketing neue Relevanz: dem strategischen Aufbau und Erhalt von Gemeinschaften, die Menschen durch gemeinsame Themen oder Interessen verbinden und emotional einbinden. Für Marketer gilt es, Gruppendynamiken und »Meaningful Interactions« auf Social Media zu unterstützen - und für den Aufbau einer positiven Meinungsbildung zu nutzen. Marken werden zu Ermöglichern. Denn kaum etwas führt zu langfristigeren Beziehungen zwischen einer Marke und einer Gruppe von Menschen als werthaltige Wir-Kommunikationen, erst recht in Zeiten des »Advertising Overload«.

Der Trend zur Neo-Tribalisierung fördert auch einen neuen, kosmopolitischen Lebensstil - die Menschen denken in globalen Kontexten und geben sich nicht mehr mit halbherzigen Zugeständnissen zufrieden. Diese »Generation Global« läutet auch das Ende des alten Konsumismus ein: Immer mehr Menschen wenden sich ab von einer Medien- und Marketingwelt, die unentwegt künstliche Bedürfnisse produziert. Zunehmend wird reflektiert, bei welchem Unternehmen man kauft - wenn man überhaupt kauft. Die neuen Bedürfnisse der Konsumenten sind sozialer und emotionaler Natur. Es geht um Resonanz und echten Austausch. Die Erkenntnis, dass Konsum keinen Lebenssinn stiften kann, wird Teil des kollektiven Bewusstseins.

Damit markiert das Ende des alten Konsums zugleich den Anfang eines neuen, sozialen und global verantwortlichen Konsums. Ein Beispiel ist die Erfolgsgeschichte des Sozialunternehmens Ruby Cup: Seine Menstruationstassen bieten nicht nur eine deutlich umweltfreundlichere Alternative zu Binden und Tampons, die Marke engagiert sich zugleich gegen die Tabuisierung von Menstruation und hilft mit dem Prinzip »buy one, give one« Mädchen und Frauen in prekären Verhältnissen.

Es scheint, als sei ein Tipping Point erreicht: Eine kritische Masse an Menschen hinterfragt ein Wirtschaftssystem, das auf Wachstum und Steigerung fixiert ist - und lehnt ein Wirtschaften auf Kosten von Mensch und Natur ab. Das Marketing kann von diesem Umbruch profitieren, indem es Vergemeinschaftung fördert und Angebote kollektiv gestaltet und kommuniziert. Es geht darum, mögliche Begegnungsräume und das Denken und Handeln in globalen Netzwerken zu unterstützen. Einen roten - oder besser: grünen - Faden bildet dabei der Wert der Nachhaltigkeit.

Sustainable Storytelling: die Ära des Green Marketing

Die 2020er-Jahre werden grün: Im kommenden Jahrzehnt werden ökologische Themen noch relevanter als Fragen der Digitalisierung - und Nachhaltigkeit wird zum neuen Standard. Immer mehr Menschen leben bereits nach ökologischen Aspekten, konsumieren bewusster und hinterfragen ernsthaft den Sinn von Produkten. Die Anzahl der Menschen in Deutschland, die beim Kauf auf Produkte aus fairem Handel achten, stieg seit dem Jahr 2012 von 11 Mio. auf knapp 16 Mio. Nachhaltige Produkte werden in Drogerie- und Supermärkten prominent platziert, Märkte und Marken werden mit Moral aufgeladen. Es beginnt die Zeit des Green Marketing.

Kleinere Marken sind in diesem Kontext oft glaubwürdiger als große Konzerne: Hier zählt die authentische Geschichte hinter den Produkten, die Menschen hinter der Marke, hier findet eher eine Identifikation mit den Konsumenten statt. Viele dieser kleinen Unternehmen wurden von der Generation Global gegründet, für die es selbstverständlich ist, nachhaltig zu produzieren und ihre Beschäftigten fair zu bezahlen. Auch das zeigt: Beim Marketing geht es künftig immer mehr um die Sache und den Sinn als um reine Profitmaximierung.

Speziell das Thema Kreislaufwirtschaft bietet dabei auch neue Möglichkeiten, positive, lebens- und konsumbejahende Geschichten zu erzählen. Die zentrale Botschaft lautet: Ökologie muss nicht nur Verzicht bedeuten, wenn man die Prozesse rund um Secondhand, Recycling und Upcycling in Richtung Kreislaufwirtschaft weiterdenkt. Für Marken und Produzenten endet die Verantwortung für ein Produkt künftig nicht mehr mit seinem Verkauf, denn die Produkte von morgen haben keinen Anfang und kein Ende mehr.

Diese grünen Storytelling-Potenziale werden künftig nicht nur beim Content-Marketing eine sehr viel größere Rolle spielen, sondern auch bei der Zusammenarbeit mit Influencern. Schon heute erobert das Prinzip der Nachhaltigkeit die Social-Media-Welt: Influencer werden zunehmend zu »Sinnfluencern«, die ihre Reichweite nutzen, um sinnstiftende Themen anzusprechen. Die Zahl der Youtuber und Instagrammer, die sich mit Nachhaltigkeit, Fairtrade, Veganismus oder Minimalismus beschäftigen, wächst rapide. Prominente Influencer kritisieren die Oberflächlichkeit ihrer Branche und äußern sich zu gesellschaftlichen und politischen Themen. Auch das eröffnet neue Chancen für Marken, die fair, ökologisch und transparent handeln. Werden Influencer aktiv und strategisch klug in eine Kampagne eingebunden, können sie das Community-Marketing sinnvoll ergänzen.

Der neue Fokus auf Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit stellt klare Anforderungen an das Marketing der Zukunft: Mehr denn je gilt es, Komplexität zu reduzieren, klare Botschaften zu transportieren, nachhaltigen Konsum auf einfachste Weise zu ermöglichen - und sämtliche Teile der Produktions-, Vertriebs-, Konsum- und Recyclingkette nicht nur mitzudenken, sondern auch für Konsumenten transparent zu machen.

KI und Co.: Marketing wird maschinell

Künstliche Intelligenz (KI) ist derzeit der stärkste Treiber des digitalen...

Dateiformat: ePUB
Kopierschutz: Wasserzeichen-DRM (Digital Rights Management)

Systemvoraussetzungen:

Computer (Windows; MacOS X; Linux): Verwenden Sie eine Lese-Software, die das Dateiformat EPUB verarbeiten kann: z.B. Adobe Digital Editions oder FBReader - beide kostenlos (siehe E-Book Hilfe).

Tablet/Smartphone (Android; iOS): Installieren Sie bereits vor dem Download die kostenlose App Adobe Digital Editions (siehe E-Book Hilfe).

E-Book-Reader: Bookeen, Kobo, Pocketbook, Sony, Tolino u.v.a.m. (nicht Kindle)

Das Dateiformat ePUB ist sehr gut für Romane und Sachbücher geeignet - also für "fließenden" Text ohne komplexes Layout. Bei E-Readern oder Smartphones passt sich der Zeilen- und Seitenumbruch automatisch den kleinen Displays an. Mit Wasserzeichen-DRM wird hier ein "weicher" Kopierschutz verwendet. Daher ist technisch zwar alles möglich - sogar eine unzulässige Weitergabe. Aber an sichtbaren und unsichtbaren Stellen wird der Käufer des E-Books als Wasserzeichen hinterlegt, sodass im Falle eines Missbrauchs die Spur zurückverfolgt werden kann.

Weitere Informationen finden Sie in unserer E-Book Hilfe.


Download (sofort verfügbar)

52,99 €
inkl. 7% MwSt.
Download / Einzel-Lizenz
ePUB mit Wasserzeichen-DRM
siehe Systemvoraussetzungen
E-Book bestellen