Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski (S. 279-280)
Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels
1 Einleitung
Marketing, Medien und insbesondere die Werbung stellen die Realität oft nicht so dar wie sie ist (Richins 1991), sondern wie sie (idealerweise) sein könnte, und zeigen Lebensweisen und -situationen, denen Konsumenten mit Hilfe der beworbenen Produkte nacheifern sollen, „magical moments we would like to experience" (Schudson 1984, S. 221). In letzter Zeit finden sich jedoch Beispiele für Werbekampagnen, die sich absichtlich gegen diese idealtypische Art der Darstellung stellen und ganz normale, aus dem Leben gegriffene – eben authentische – Situationen als Werbeaufhänger oder Werbegeschichte verwenden. Authentische Werbung soll in diesem Beitrag auf ihre Wirkungsweise hin untersucht sowie mit idealtypischer Werbung verglichen werden. 2 Theoretische Grundlagen und Hypothesen
2.1 Grundlagen der Authentizitätsforschung
2.1.1 Authentizitätsbegriff
Der Begriff „Authentizität" entstammt dem griechischen Wort „authentikós" („zuverlässig"), einer Ableitung aus dem griechischen Wort „authéntes", was „Urheber" bedeutet (Kluge 1995, S. 68). Daraus entwickelte sich die Verwendung des Begriffes im Sinne von „Echtheit", „als Original befunden" oder „Ursprünglichkeit". Diese Definition wird in der Literatur jedoch keineswegs eindeutig gehandhabt, und der Begriff der Authentizität wird vielfältig genutzt. Objekte der Authentizitätsbeurteilung können Produkte und sonstige Gegenstände, Marken sowie Orte (z.B. als Dienstleistungen) sein (Grayson und Martinec 2004, S. 297).
Auch Personen können Objekte der Authentizitätseinschätzung darstellen, wenn betrachtet wird, wie Personen sich selbst beurteilen und insbesondere wie (bzw. ob) sie ihr wahres Selbst zeigen oder sich nach außen hin verstellen (Arnould und Price 2000, Guthey und Jackson 2005). Außerdem ist eine zeitliche Dimension zu berücksichtigen: Viele Forschungsarbeiten zur Authentizität beziehen sich auf die Beurteilungen von Kunst- und Kulturgegenständen sowie kultureller und handwerklicher Gebräuche und deren historischer und traditioneller Echtheit (Ger und Csaba 2000, Lowenthal 1992).
Andererseits werden auch Objekte der Gegenwart häufig mit diesem Attribut belegt, z.B. wenn diese unverzerrt dargestellt werden (Kalisch 2000, Peterson 2005, Rose und Wood 2005). Medieninformationen und Mediendarstellungen können die Authentizitätswahrnehmung beeinflussen (Rose und Wood 2005). Dies betrifft insbesondere Informationsmedien wie Nachrichten oder Zeitungen, die reale Begebenheiten so wiedergeben sollen, dass sich Konsumenten ein Bild von den „wahren" Ereignissen machen können (vgl. dazu z.B. die Diskussion um die Berichterstattung zum Golf- Krieg in den 1990er Jahren, Woolley 1992, S. 190ff).
Auch Werbung stellt ein Objekt der Authentizitätseinschätzung dar. Stern (1994, S. 388) definiert authentische Werbung als „Werbung, die die Illusion einer Realität des normalen Lebens in Bezug auf eine Konsumsituation vermittelt". Der Begriff der Illusion spiegelt dabei die Herbeiführung von Authentizität durch das Marketing wider, welches real anmutende Geschichten und Situationen verwendet, um dem Konsumenten die Identifikation mit dem Gesehenen zu erleichtern. Authentische Werbung zeigt keine „magical moments" (Schudson 1984, S. 221), sondern Situationen mit lebensnahen Werbefiguren, die im täglichen Leben passieren. Dabei schreibt Stern (1994) den Werbefiguren und deren Aussehen bzw. Verhalten besondere Bedeutung für die Erzeugung von Authentizität in der Werbung zu.
