Marketing
Beschreibung
Der anwendungsorientierte Zugang zur Marketingwelt
Ob Konsumentenverhalten, Marktforschung, Marketingziele und Marketingstrategien oder Marketinginstrumente, die achte Auflage des beliebten Marketingbuchs führt verständlich und konzentriert durch das Marketingwissen von heute. Das konsequent praxisorientierte Buch fokussiert sich auf das Wesentliche für Studierende im Bachelor- und Master-Studium sowie für Praktikerinnen und Praktiker in der Aus- und Weiterbildung.
Die Neuauflage wurde inhaltlich überarbeitet, aktualisiert und erweitert. Im Fokus dabei: die rasant fortschreitende digitale Transformation im Marketing, insbesondere Künstliche Intelligenz (KI) als zentrale Schlüsseltechnologie. Aktuelle Entwicklungen werden aufgegriffen und aufgezeigt, wo und wie sich der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bereits heute im Marketing bewährt hat.
Als didaktische Elemente dienen zahlreiche Abbildungen und Praxisbeispiele, Lernziele zu jedem Kapitel und Kontrollfragen zum Vertiefen des Lernstoffs sowie Stichwortverzeichnis und Glossar. Interessantes Zusatzmaterial für jedes Kapitel sowie ein Lernquiz stehen online zur Verfügung.
Das ergänzende Online-Material wird auf einer separaten Website zur Verfügung gestellt und umfasst:
- Video- und Praxisbeispiele zu den verschiedenen Kapiteln
- weitere ausführliche Fallstudien
- ergänzendes Material und weiterführende Informationen zur Vertiefung
- Quiz zur Lernzielkontrolle
Weitere Details
Weitere Ausgaben
Personen
Prof. Dr. Andreas Scharf lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing, an der Hochschule Nordhausen und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Göttingen.
Prof. Dr. Bernd Schubert lehrte Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing, an der Hochschule Harz in Wernigerode und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Göttingen. Er unterrichtet an der Welfenakademie in Braunschweig und ist Studienleiter für das Fachgebiet Marketing an der Wirtschafts- und Verwaltungsakademie Göttingen.
Prof. Dr. Patrick Hehn lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing und Konsumentenpsychologie, an der Hochschule Harz in Wernigerode. Zuvor war er viele Jahre in der Marktforschung tätig.
Stephanie Glassl lehrt Marketing an der Hochschule Nordhausen. Als wissenschaftliche Mitarbeiterin leitet sie zudem das Sensorik- und Marktforschungslabor der Hochschule.
Inhalt
- Cover
- Urheberrecht
- Inhaltsverzeichnis
- Vorwort zur achten Auflage
- Vorwort zur siebten Auflage
- 1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing
- 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing
- 1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
- 1.3 Sektorale Besonderheiten
- 1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing
- 1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing
- 1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
- 1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing
- 1.3.5 Besonderheiten des Non-Profit-Marketing
- 2 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln
- 2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements
- 2.2 Marketingmanagementprozess
- 2.3 Marketingorganisation
- 2.3.1 Aufbauorganisation
- 2.3.2 Ablauforganisation
- 3 Erforschung des Konsumentenverhaltens
- 3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung
- 3.2 Modelle der Konsumentenverhaltensforschung
- 3.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
- 3.4 Psychische Prozesse
- 3.4.1 Aktivierende Prozesse
- 3.4.2 Kognitive Prozesse
- 4 Marktforschung
- 4.1 Grundlegende Aspekte der Marktforschung
- 4.1.1 Entwicklung, Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung
- 4.1.2 Träger der Marktforschungsfunktion
- 4.1.3 Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung
- 4.1.4 Phasen des Marktforschungsprozesses
- Anker 300
- 4.2 Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung
- 4.2.1 Primär- und Sekundärforschung
- 4.2.2 Messtheoretische Grundlagen
- 4.2.3 Auswahlverfahren
- 4.3 Methoden der Primärforschung
- 4.3.1 Befragung
- 4.3.2 Beobachtung
- 4.3.3 Spezielle Ansätze der Primärforschung
- 4.4 Datenanalyse
- 4.4.1 Univariate Verfahren
- 4.4.2 Bivariate Verfahren
- 4.4.3 Multivariate Datenanalyse
- 5 Marketingziele und Marketingstrategien
- 5.1 Festlegung der Marketingziele
- Anker 315
- 5.2 Entwicklung von Marketingstrategien
- 5.2.1 Marktfeldstrategien
- 5.2.2 Marktstimulierungsstrategien
- 5.2.3 Marktparzellierungsstrategien
- 5.2.4 Marktarealstrategien
- 5.2.5 Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien
- 6 Produktpolitik
- 6.1 Grundlegende Aspekte der Produktpolitik
- 6.2 Programmgestaltung
- 6.2.1 Festlegung der Programmstruktur
- 6.2.2 Analyse des Produktprogramms
- 6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik
- 6.3 Produktgestaltung
- 6.3.1 Ziele der Produktgestaltung
- 6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung
- 6.3.3 Produktgestaltung als psychophysikalischer Transformationsprozess
- 6.4 Markenpolitik
- 6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik
- 6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik
- 6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik
- 6.5 Produktinnovation
- 6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation
- 6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozess
- 7 Preispolitik
- 7.1 Grundlegende Aspekte der Preispolitik
- 7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises
- 7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises
- 7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises
- 7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises
- 7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises
- 7.3 Preisdifferenzierung
- 7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte
- 7.5 Konditionenpolitik
- 7.5.1 Rabattpolitik
- 7.5.2 Absatzkreditpolitik
- 7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
- 8 Kommunikationspolitik
- 8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik
- 8.1.1 Wesen und Bedeutung der Kommunikationspolitik
- 8.1.2 Modell der Marktkommunikation
- 8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik
- 8.1.4 Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme der Kommunikationspolitik
- 8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
- 8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen
- 8.2.2 Instrumente der »Paid Media«-Kommunikation
- 8.2.3 Instrumente der »Owned Media«-Kommunikation
- 8.2.4 Instrumente der »Earned Media«-Kommunikation
- 8.2.5 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation
- 8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne
- 8.3.1 Überblick
- 8.3.2 Werbeanalyse
- 8.3.3 Festlegung der Werbeziele
- 8.3.4 Werbebudgetierung
- 8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie
- 8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel
- 8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft
- 8.3.8 Werbewirkungsanalyse
- 9 Distributionspolitik
- 9.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik
- 9.1.1 Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik
- 9.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik
- 9.1.3 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik
- 9.2 Akquisitorische Distribution
- 9.2.1 Gestaltung der Distributionswege
- 9.2.2 Organe des direkten Distributionsweges
- 9.2.3 Organe des indirekten Distributionsweges
- 9.2.4 Management der Distributionswege
- 9.2.5 Gestaltung der Verkaufspolitik
- 9.3 Physische Distribution
- 9.3.1 Ziele und Aufgaben logistischer Systeme
- 9.3.2 Komponenten und Bedeutung des Lieferservices
- 9.3.3 Logistische Teilsysteme
- 9.3.4 Redistribution
- 10 Marketingmix
- 10.1 Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix
- 10.2 Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien
- 10.3 Fallbeispiel - Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso
- 10.3.1 Das Unternehmen Nestlé und die Marke Nespresso
- 10.3.2 Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso
- 10.3.3 Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso
- 10.4 Fallbeispiel - Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Netflix
- 10.4.1 Das Unternehmen Netflix
- 10.4.2 Marketingziele und Marketingstrategien für Netflix
- 10.4.3 Gestaltung des Marketingmix für die Marke Netflix
- Glossar
- Literaturverzeichnis
- Sonstige Quellen
- Bildquellenverzeichnis
- Autoren
- QR-Code zum Online-Arbeitsmaterial
