Digitales Marketing für KMU

Wie Unternehmen sich digital vermarkten und kommunizieren
 
 
Beobachter-Edition (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen im Mai 2020
  • |
  • 320 Seiten
 
E-Book | ePUB ohne DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-03875-309-4 (ISBN)
 
Im Zuge der Digitalisierung wollen KMU ihre Marketingstrategien neu entwickeln. Das fordert aktuelles und breites Know-how der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Welche neuen Möglichkeiten, Kunden anzusprechen und zu gewinnen, bieten sich heute an? Inwieweit sind diese Methoden auch von kleineren Unternehmen ohne riesige finanzielle Verpflichtungen umsetzbar? 25 Spezialistinnen und Spezialisten haben Methoden, Informationen, Erfahrungen und Tipps zusammengetragen und bieten das gesammelte Wissen in diesem Handbuch für zukunftsorientierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von KMU.
1. Auflage
  • Deutsch
  • Zürich
  • |
  • Schweiz
  • Berufsleute in den Bereichen Marketing und Verkauf, Selbständigerwerbende, Mitarbeitende in KMU
  • Neue Ausgabe
  • 8,15 MB
978-3-03875-309-4 (9783038753094)
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Neues, digitales Marketing



Beim digitalen Marketing geht es nicht nur um neue Technologien, Kanäle und Plattformen, sondern vor allem um ein neues Mindset.

Beim digitalen Marketing geht es nicht nur um neue Technologien, Kanäle und Plattformen, sondern vor allem um ein neues Mindset.

Brave New Marketing: Was ist daran neu?

Die Welt verändert sich in einem atemberaubenden Tempo. Was tagtäglich an revolutionären Innovationen und Technologien sichtbar wird, übersteigt unsere Vorstellungskraft. Doch was ist neu an diesem digitalen Marketing?

Marketing war schon immer eng verknüpft mit Innovationen und stark geprägt durch Technologien. Den Grundstein für Massen-Marketing legte Johannes Gutenberg mit der Erfindung von Einblattdrucken bereits im Jahr 1450. 1864 gab es erstmals dokumentierte Aussendungen von unerwünschter Massenwerbung über den Telegrafen. In den 1920er-Jahren kam die erste Radio-, 1941 die erste TV-Werbung hinzu. 1971 wurde die erste E-Mail versandt und parallel mit dem militärischen Vorläufer des Internets Onlinehandel ermöglicht.

Das eigentliche Digital Marketing, und damit auch der gleichnamige Begriff, ist hingegen erst in den Neunzigerjahren entstanden. Dank dem vereinfachten Zugang und der Vernetzung von Computern konnten sich über die Personalisierung und Individualisierung von Kampagnen und Werbemitteln hinaus neue Kanäle, Massnahmen und Methoden entwickeln. So erschien 1994 die erste klickbare Banneranzeige von AT&T, die von unglaublichen 44 Prozent der Viewer angeklickt wurde. Nach der Entstehung des Internets sowie dank einem leicht verfügbaren und immer günstigeren Zugang entwickelte sich das digitale Marketing rasant. Die ersten grossen E-Commerce-Plattformen entstanden mit Amazon und eBay im Jahr 1995. Vier Jahre später folgte Alibaba. Aber insbesondere nach der Entstehung sozialer Netzwerke im Jahr 2003 und der Veröffentlichung des ersten iPhone 2007 erfuhr das digitale Marketing noch einmal einen immensen Schub.

Statt auf das Mediumfokussiert sich das New Marketing auf den Kanal.

All diese Entwicklungen legten vor 30 Jahren den Grundstein für digitales Marketing. Dieses unterscheidet sich fundamental von der Einweg- und Push-Kommunikation, die bis dahin verfolgt wurde. «Omnichannel» wird zum geflügelten Wort. Das digitale Marketing soll das klassische Marketing solange ergänzen, bis eine Verschiebung zu den grösseren, effizienteren Möglichkeiten unweigerlich stattfindet.

Vom bisherigen Fokus auf das Medium hat sich der Blick im digitalen Zeitalter zum Kanal hingewandt. Die organisatorische Trennung der Kanäle und Medien in Unternehmen führt in der Praxis jedoch trotzdem noch häufig zu digitalem Kanaldenken. Dies, obwohl das digitale Marketing mit dem klassischen Marketing mittlerweile vom Verständnis her verschmolzen ist und zunehmend in einem integrierten Ansatz betrieben werden sollte.

Neben der Personalisierung wurde die Messbarkeit des Erfolgs durch das digitale Marketing vorangetrieben. Daraus sind Spezialdisziplinen wie das Performance-Marketing entstanden. Diese Performance-Denke hilft bereits bei der Konzeption einer Kampagne oder einer mobilen App, systematisch, strukturiert und datengetrieben vorzugehen, um bei jedem Schritt sicherzustellen, dass die Mittel so effizient wie möglich eingesetzt werden. Beim altbekannten Giesskannenprinzip war das mangels grundlegender Daten schlichtweg nicht möglich. Das historische Schwergewicht und das Selbstverständnis der Marketing-Praxis lagen daher stark auf dem kreativen Teil. Die Komponente zur Erfolgsmessung wurde mehr oder weniger gut über allgemein akzeptierte Annahmen und Annäherungen abgedeckt wie den Tausend-Kontakt-Preis. Das war jedoch nur ein Hilfsmittel, um abzubilden, wie viele Menschen - möglicherweise - eine Anzeige gesehen haben.

Der entscheidende Vorteil der digitalen Kommunikation besteht darin, dass zumeist versucht wird, einen Rückkanal zu ermöglichen, wodurch zahlreiche Möglichkeiten entstehen, Erfolg zu messen. Idealerweise handelt es sich um eine Zweiweg-Interaktion, mit der Aussagen über den Erfolg- und Misserfolg von Massnahmen gemacht werden können. Dieses direkte Feedback kann dann wiederum genutzt werden, um eine viel höhere Aussagekraft zum Erfolg der eigenen Kampagne zu generieren. Das Marketing kann somit künftig auch mit Zahlen und Fakten untermauern, was sein Wertschöpfungsbeitrag im Unternehmen ist.

Im Performance-Marketing können alle Aktivitäten gemessen und optimiert werden.

Vom richtigen Toolkit zum zielführenden Mindset

Neben der Messbarkeit bietet das digitale Marketing die Möglichkeit der Interaktion mit potenziellen Kundinnen und Kunden, die sich von Konsumenten zum Prosumenten weiterentwickelt haben. Prosumenten möchten nicht nur am Ende des Produktionsprozesses Abnehmer des Ergebnisses sein, sondern bereits bei der Produktentwicklung gefragt, gehört und berücksichtigt werden. Dadurch verändert sich auch die Rolle des Marketings innerhalb des Unternehmens grundlegend: Marketing steht nicht mehr am Ende des Unternehmensprozesses, wenn die potenziellen Kundinnen und Kunden erfahren sollen, was sie «unbedingt kaufen müssen». Stattdessen ist es Teil der Produktentwicklung sowie der Geschäftsmodell-Konzeption und Innovation.

Doch was bedeutet das? Neue Technologien verändern die Welt in einem ungeahnten Tempo. Die exponentielle Geschwindigkeit, mit der das geschieht, stellt dabei alles auf den Kopf. Die Vergangenheit kann nicht mehr in die Zukunft hochgerechnet, sondern muss an immer mehr Stellen komplett neu gedacht werden. Dabei muss vielmehr von einer Vision zurückgerechnet und alles bereits heute darauf ausgerichtet werden. Alte Rationalitäten verlieren ihre Gültigkeit. Diese Entwicklung ist unter dem Akronym VUCA bekannt, das für «Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit» steht (auf Englisch: Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity).

Die Vergangenheit kann nicht mehr in die Zukunft hochgerechnet werden.

Es reicht deshalb nicht mehr, lediglich den Werkzeugkasten zu aktualisieren. Denn nicht mehr die Technologie ist die Herausforderung, sondern die Einstellung dazu. Das vor allem deshalb, weil die Arbeitskräfte bis heute gelehrt wurden, dass Stabilität und Sicherheit ein hohes Gut darstellen. Obschon das auch heute noch gilt, müssen die beiden Faktoren mit Flexibilität erreicht werden. Organisationen müssen daher Arbeitsweisen und Methoden finden und einführen, die sie flexibler machen.

Innovationskraft und Schnelligkeit sind Trumpf

Die Herausforderung bei der Umsetzung eines gedanklichen Wandels ist, dass dieser nicht auf der grünen Wiese stattfindet. Vielmehr wird er in bestehende Teams, Abteilungen, Organisationen eingebettet. Schwierig wird es dann, wenn nur ein Teil eines Unternehmens neuen Wegen und Denkweisen folgen will, während der Rest der Organisation in seinem bisher erfolgreichen Modell weiter operiert.

Ein erprobtes Erfolgsmodell abzulösen, ist kein einfaches Unterfangen, da es erst einmal der menschlichen Logik und Intuition widerspricht. Es hat bisher das Unternehmen zum Erfolg geführt und Stabilität geschaffen - und soll nun durch neues, für die Organisation unbekanntes Denken ersetzt werden. In der Regel ist ein wirkliches Wollen der Organisation, von der Geschäftsleitung beginnend vorgelebt, nötig, das jedoch selten ohne entsprechenden Leidensdruck entsteht.

Die Grösse und Geschichte eines Unternehmens sind heute weitestgehend in den Hintergrund gerückt. Viel mehr zählen die Innovationskraft und die Schnelligkeit, mit der ein Markt bearbeitet werden kann. Auch Kampagnen und Marketing-Massnahmen müssen mit einer viel höheren Geschwindigkeit und Effizienz erarbeitet werden, als es in der Vergangenheit üblich war. Selbst für etablierte Unternehmen ist es deshalb unabdingbar, von einer Prozess-Management-geprägten Vorgehens- und Denkweise zu einer Lean-Start-up-Methode zu wechseln. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass Hypothesen und Annahmen schnell getestet werden. Diese Tests finden idealerweise im echten Markt mit geringer Sichtbarkeit oder in einer Nische statt. Das Ziel ist es, möglichst viele Daten aus diesem Test zu gewinnen und die Ergebnisse umgehend in den weiteren Entwicklungs- und Korrekturprozess einfliessen zu lassen.

Perfektioniert werden das Produkt beziehungsweise die Kampagne oder das Werbemittel über die wiederholten Tests. Von Runde zu Runde steigt der Aufwand, bis letztlich klassische Marktforschungsansätze zum Einsatz kommen, bevor das Produkt in gewohnter Qualität in der Breite mit entsprechenden Kosten ausgerollt wird. In diesem Verfahren geht es darum, herauszufinden, welche bisherigen Prozessschritte übersprungen oder abgekürzt werden können, da sie entweder überflüssig sind oder der Zeit- und Kostenaufwand unverhältnismässig ist.

Dieser Prozess ist von Anfang an von Kennzahlen getrieben. Sichtbare und messbare Ergebnisse sind die Grundlage digitalen Marketings, das die...

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