Praxishandbuch Produktmanagement

Grundlagen und Instrumente
 
Erwin Matys (Autor)
 
Campus Verlag
5. Auflage | erschienen am 1. Februar 2011 | 397 Seiten
 
E-Book | PDF mit Wasserzeichen-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-593-41109-5 (ISBN)
 
Im gesamten Lebenszyklus eines Produkts ist die genaue Positionierung im Markt wichtig. Sie ist der Lackmustest in der Praxis und entscheidet über den Erfolg einer Unternehmung. Das Produktmanagement bündelt sämtliche Aufgaben, die bei der Erstellung und Verbreitung eines Produkts anfallen. In diesem Praxishandbuch gibt Erwin Matys Mitarbeitern Werkzeuge an die Hand, mit denen Produkte aktiv vermarktet werden.
Wesentliche Arbeitshilfen sind auf der CD-ROM verfügbar:
o ein Leitfaden für das Verfassen von Produktunterlagen sowie
o eine komplette Zitatesammlung für Produktmanager

Erwin Matys ist Marketing- und Kommunikationsberater und unterstützt B2B-Unternehmen dabei, ihre Marktkommunikation professionell zu betreiben. Sein besonderer Schwerpunkt ist die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf. Er lebt in Wien.
Deutsch
21,95 MB
978-3-593-41109-5 (9783593411095)
weitere Ausgaben werden ermittelt
1 - Inhalt [Seite 6]
2 - Kapitel 1 Agieren statt re-agieren [Seite 19]
3 - Kapitel 2 Die organisatorische Ebene [Seite 23]
4 - Kapitel 3 Einführung von Produktmanagement [Seite 37]
5 - Kapitel 4 Die persönliche Ebene [Seite 50]
6 - Kapitel 5 Die Realität im Produktmanagement [Seite 77]
7 - Kapitel 6 Kommunikation für Produktmanager [Seite 91]
8 - Kapitel 7 Sieben goldene Regeln [Seite 116]
9 - Kapitel 8 Produktlebenszyklen [Seite 134]
10 - Kapitel 9 Markteinführung [Seite 145]
11 - Kapitel 10 Markt und Zielgruppen [Seite 168]
12 - Kapitel 11 Die Positionierung [Seite 183]
13 - Kapitel 12 Der Marketing-Mix [Seite 192]
14 - Kapitel 13 Das Produkt [Seite 210]
15 - Kapitel 14 Der Preis [Seite 236]
16 - Kapitel 15 Die Platzierung [Seite 249]
17 - Kapitel 16 Die Promotion [Seite 268]
18 - Kapitel 17 Verteidigung von Marktanteilen [Seite 305]
19 - Kapitel 18 Produktstrategien [Seite 315]
20 - Kapitel 19 Technologie und Kundenorientierung [Seite 326]
21 - Kapitel 20 Dienstleistungsprodukte [Seite 335]
22 - Kapitel 21 Die ersten 100 Tage [Seite 352]
"Kapitel 18 Produktstrategien (S. 314-315)

Die strategischen Optionen


Der Begriff »Produktstrategie« wird in den verschiedensten Kontexten mit den unterschiedlichsten Bedeutungen gebraucht. Oft werden sogar bloße Geschäftstaktiken oder einfache Maßnahmen als Strategien bezeichnet. Um dieser begriffl ichen Infl ation nicht weiter Vorschub zu leisten, defi nieren wir hier »Produktstrategie« als langfristige Ausrichtung der Vorgangsweise im Produktmarketing. Sie ist von noch größerer Dimension als die Positionierung einzelner Produkte oder Produktgruppen.

Strategie versus Taktik


Der Begriff Strategie hat seine Wurzeln im griechischen Sprachbereich (stratos »Heer« und agein »führen«) und bezieht sich ursprünglich auf die Kunst der militärischen Kriegsführung. Mittlerweile in vielen anderen Bereichen verwendet, steht Strategie heute ganz allgemein für Planung und Führung im großen Rahmen. Im Produktmarketing bezieht sich die strategische Planung üblicherweise auf einen Zeitraum von mehreren Jahren. Auch das Wort Taktik stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie die »Kunst der Anordnung« von Einheiten oder Truppenteilen in Gefechten.

Taktik hat einen kurzfristigen, operativen Bezug und steht heute im Geschäftsleben für das geschickte Ausnützen von Gegebenheiten, um ein kurzfristiges Ziel zu erreichen. Taktiken werden eingesetzt, um Strategien durchzusetzen. Ihre Produktstrategie ist also Ihr »großer Plan«, der grundsätzlich von Ihnen eingeschlagene Weg.

Die Auswahl der richtigen Strategie für eine gegebene Produktkategorie hängt von vielen Einflussfaktoren ab – den langfristigen Unternehmenszielen, den Möglichkeiten des Unternehmens und der jeweiligen Marktsituation, um die wichtigsten zu nennen. Der letztgenannte Punkt spielt dabei eine besondere Rolle. Denn wie in Abbildung 71 zu erkennen, kann die Nachfrage für Ihre Produktkategorie grundsätzlich drei Ausprägungen haben. Sie kann entweder rückgängig, gleich bleibend oder steigend sein."

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