Influencer Marketing

Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse
 
 
Nomos (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen am 11. August 2021
  • |
  • 823 Seiten
 
E-Book | PDF mit Adobe-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-7489-2079-3 (ISBN)
 
Influencer sind in unterschiedlichsten Erscheinungsformen in der heutigen Medienlandschaft allgegenwärtig. An einer einheitlichen Handhabung medien- und lauterkeitsrechtlicher Standards fehlt es gleichwohl. Divergenzen in land- und obergerichtlichen Entscheidungen haben vielmehr zu Unsicherheiten bei der Beantwortung der Frage geführt, ob und wie Publikationen von Influencern etwaigen Werbekennzeichnungspflichten zu entsprechen haben. Dies nimmt der Autor zum Anlass, Klarheit in die zentralen Problemfelder zu bringen und zugleich festzustellen, ob der vorhandene gesetzliche Regulierungsrahmen ausreichend und in der Lage ist, sach- und interessengerechte Ergebnisse für eine moderne Werbeform wie das Influencer Marketing auffindbar zu machen.
  • Deutsch
  • Baden-Baden
  • |
  • Deutschland
  • 5,98 MB
978-3-7489-2079-3 (9783748920793)
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  • Cover
  • A. Einleitung
  • I. Hintergründe
  • 1. Was tun Influencer?
  • 2. Wer nutzt Influencer?
  • 3. Wie wirken Influencer?
  • 4. Wer profitiert von Influencern?
  • II. Gegenstand der Untersuchung
  • 1. Faktische Problemstellung
  • 2. Rechtliche Problemstellung
  • a) Gesetzliche Anforderungen
  • b) Anwendung auf das Influencer Marketing
  • 3. Richtungsweisende Entscheidungen
  • a) OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017 (GRUR 2017, 1158)
  • b) LG Hagen, Urteil vom 13. September 2017 (GRUR-RR 2017, 510)
  • c) KG, Beschlüsse vom 11. Oktober 2017 (WRP 2018, 98) sowie vom 17. Oktober 2017 (GRUR-RR 2018, 155)
  • d) LG Berlin, Urteil vom 24. Mai 2018 (MMR 2018, 543)
  • e) KG, Urteil vom 8. Januar 2019 (GRUR 2019, 543)
  • f) LG München I, Urteil vom 29. April 2019 (GRUR-RR 2019, 332)
  • III. Ziel der Untersuchung
  • IV. Gang der Untersuchung
  • B. Grundlagen der Untersuchung
  • I. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
  • 1. »Influencer«
  • a) Ansätze in der Literatur
  • b) Kritik
  • aa) Konkrete Follower- und Abonnentenzahl als Parameter
  • bb) Ursprung der Reichweite als Parameter
  • cc) Einsatz zu Marketing- oder Kommunikationszwecken als Parameter
  • dd) Zwischenergebnis
  • (1) Typ-A-Influencer
  • (2) Typ-B-Influencer
  • (3) Typ-C-Influencer
  • 2. »Influencer Marketing«
  • 3. Soziale Medien
  • a) YouTube
  • b) Instagram
  • II. Untersuchungsrahmen sowie thematische Ein- und Ausgrenzungen
  • 1. Grenzüberscheitende Bezüge
  • a) Internetsachverhalte im Wettbewerbsrecht
  • aa) Bestimmung des anwendbaren Rechts vor der Rom II-VO
  • bb) Bestimmung des anwendbaren Rechts seit der Rom II-VO
  • cc) Bestimmung des anwendbaren Rechts im Influencer Marketing
  • (1) Sprache
  • (2) Weitere Indizien
  • b) Internetsachverhalte im Medienrecht
  • aa) Telemediengesetz
  • (1) Diensteanbieter, § 3 Abs. 1 TMG
  • (2) Geschäftsmäßigkeit, § 3 Abs. 1 TMG
  • (3) Anforderungen, § 3 Abs. 1 TMG
  • (4) Verteildienste, § 3 Abs. 4 Nr. 5 TMG
  • (5) Rechtsfolgen
  • bb) Rundfunkstaatsvertrag
  • c) Zwischenergebnis
  • 2. Medienrechtliche Informationspflichten
  • a) Informationspflichten nach § 5 Abs. 1 TMG
  • aa) Diensteanbieter
  • bb) Geschäftsmäßigkeit des Angebots
  • cc) In der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien
  • (1) Anbieterkennung von Diensteanbietern in sozialen Medien
  • (2) Anbieterkennung von Influencern
  • b) Informationspflichten nach § 55 Abs. 1 RStV
  • c) Informationspflichten nach § 55 Abs. 2 RStV
  • aa) Rechtliche Beurteilung von Mischformen
  • (1) Beurteilung aufgrund einer wertenden Gesamtbetrachtung
  • (2) Beurteilung aufgrund einer Einzelbetrachtung
  • (3) Stellungnahme
  • bb) Journalistisch-redaktionelle Gestaltung von Influencern
  • d) Rechtsfolgen
  • aa) Leicht erkennbar
  • bb) Unmittelbar erreichbar
  • cc) Ständig verfügbar
  • dd) Besonderheiten der Anbieterkennung in sozialen Netzwerken
  • (1) Facebook
  • (2) YouTube
  • (3) Instagram
  • (4) Twitter
  • ee) Besonderheiten mobiler Anwendungen
  • 3. Rundfunkrechtliches Zulassungserfordernis
  • a) Hintergrund
  • b) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht im Allgemeinen
  • c) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht von Influencern
  • aa) Eindeutige Fälle
  • bb) Grenzfälle
  • (1) Videos in Instagram-Stories und auf Snapchat
  • (2) Livestreams
  • (a) Sendeplan
  • (b) Für die Allgemeinheit bestimmt
  • (c) Ausnahmen
  • cc) Zwischenergebnis
  • C. Medienrechtlicher Regulierungsrahmen
  • I. Erkennbarkeits- und Trennungsgebot
  • 1. Sinn und Zweck des Erkennbarkeitsgebots
  • 2. Sinn und Zweck des Trennungsgebots
  • 3. Zusammenwirken beider Gebote
  • II. Anforderungen des Telemediengesetzes
  • 1. Anwendbarkeit des § 6 TMG
  • 2. Telemedien
  • a) Elektronischer Informations- und Kommunikationsdienst (IuK-Dienst)
  • b) Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG
  • c) Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG
  • d) Rundfunk
  • e) Zwischenergebnis
  • 3. Kommerzielle Kommunikationen
  • a) Allgemeines
  • b) Kommerzielle Kommunikationen von Influencern
  • aa) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
  • (1) Handeln mit konkreten Vorgaben
  • (2) Handeln ohne konkrete Vorgaben
  • (3) Zwischenergebnis
  • bb) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
  • (1) Bezug zu fremden Unternehmen
  • (a) Feststellung kommerzieller Kommunikation
  • (b) Stellungnahme
  • (2) Bezug zu eigenen Unternehmen
  • c) Erfasste Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation
  • 4. Diensteanbieter
  • 5. Zwischenergebnis
  • III. Anforderungen des Rundfunkstaatsvertrags
  • 1. Trennungs- und Kennzeichnungspflichten nach § 58 RStV
  • a) Anwendungsbereich
  • b) Verhältnis zu § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG
  • c) Anforderungen aus § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV
  • aa) Werbung
  • (1) Äußerung
  • (2) Absatzförderungsabsicht
  • (3) Entgelterfordernis
  • bb) Werbung von Influencern
  • (1) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
  • (2) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
  • (3) Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrads als Eigenwerbung
  • (4) Elektronische Verweise auf kommerzielle Inhalte
  • (a) Werbliche Verweise
  • (b) Redaktionelle Verweise
  • (c) Stellungnahme
  • cc) Zwischenergebnis
  • d) Anforderungen aus § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV
  • aa) Hintergrund
  • bb) Fernsehähnlichkeit
  • (1) Grundlagen
  • (2) Fernsehähnlichkeit von Influencer-Videos
  • (a) Redaktionelle Verantwortung
  • (aa) Redaktionelle Verantwortung des Plattformbetreibers
  • (bb) Redaktionelle Verantwortung des Profil- bzw. Kanalbetreibers
  • (a) Besonderheiten bei Stories
  • (ß) Besonderheiten bei Snapchat
  • (b) Fernsehähnlichkeit
  • (aa) Vergleichbarkeit nach Form und Inhalt
  • (bb) Ausrichtung und Publikumserwartung
  • (c) Zweckrichtung
  • (aa) Beurteilung von Blogs
  • (bb) Beurteilung sozialer Medien
  • (a) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. i) AVMD-RL
  • (ß) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. ii) AVMD-RL
  • cc) Zwischenergebnis
  • 2. Trennungs- und Kennzeichnungspflichten nach §§ 7, 8 RStV
  • a) Pflichten nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV
  • b) Pflichten nach § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV
  • aa) Verbot der Schleichwerbung
  • (1) Objektive Merkmale
  • (2) Subjektives Merkmal
  • (a) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV
  • (b) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV
  • (3) Zwischenergebnis
  • bb) Verbot von Produktplatzierungen
  • (1) Allgemeines
  • (2) Zulässigkeitsvoraussetzungen
  • (a) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV
  • (b) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV
  • (c) Voraussetzungen nach § 7 Abs. 7 Satz 2 RStV
  • (aa) Verbot der Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit
  • (bb) Verbot der Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht
  • (cc) Verbot der unangemessenen Herausstellung
  • (3) Zwischenergebnis
  • c) Pflichten nach §§ 7 Abs. 5 und 8 RStV
  • aa) Voraussetzungen zulässiger Dauerwerbesendungen
  • bb) Voraussetzungen zulässigen Sponsorings
  • (1) Allgemeines
  • (2) Zulässigkeitsvoraussetzungen
  • cc) Zwischenergebnis
  • d) Zwischenergebnis
  • 3. Exkurs: Pflichten nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
  • a) Direkte Kaufappelle
  • b) Unmittelbare Aufforderung zur Beeinflussung Dritter
  • c) Besondere Ausnutzung von Vertrauen
  • d) Ausnutzungsverbot
  • 4. Zwischenergebnis
  • 5. Exkurs: Der Leitfaden der Landesmedienanstalten
  • D. Lauterkeitsrechtlicher Regulierungsrahmen
  • I. Geschäftliche Handlungen von Influencern
  • 1. Verhalten einer Person
  • 2. Unternehmen
  • a) Begriff des Unternehmens
  • b) Unternehmensbezug
  • c) Der Unternehmensbegriff im Influencer Marketing
  • aa) Fremde Unternehmen
  • bb) Eigene Unternehmen
  • (1) Typ-A-Influencer
  • (2) Typ-B- und C-Influencer
  • (a) Ansatz von Teilen der Rechtsprechung
  • (b) Bewertung
  • (c) Lösungsansätze
  • (aa) Reichweite als Kriterium der Unternehmenseigenschaft
  • (bb) Außendarstellung als Kriterium der Unternehmenseigenschaft
  • (cc) Weitere Kriterien zur Bestimmung der Unternehmenseigenschaft
  • (dd) Werdende Influencer
  • (d) Zwischenergebnis
  • 3. Objektiver Zusammenhang
  • a) Der objektive Zusammenhang im Influencer Marketing
  • aa) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
  • (1) Handeln mit konkreten Vorgaben
  • (2) Handeln ohne konkrete Vorgaben
  • (a) Bezugspunkt: Fremdes Unternehmen
  • (aa) Ansatz von Teilen der Literatur
  • (bb) Stellungnahme
  • (a) Erwähnen zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse
  • (ß) Bewerten zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse
  • (cc) Zwischenergebnis
  • (b) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen
  • bb) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
  • (1) Bezugspunkt: Fremdes Unternehmen
  • (a) Alleiniges Dienen zur Information und Meinungsbildung
  • (aa) Hintergrund
  • (a) Das wettbewerbsrechtliche Presseprivileg
  • (ß) Influencer als Medienunternehmer
  • (bb) Anforderungen an einen redaktionellen Beitrag
  • (a) Redaktionelle Inhalte im Sinne des Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
  • (ß) Redaktionelle Beiträge von Influencern
  • (?) Würdigung
  • (cc) Alleiniges Dienen zur Information und Meinungsbildung
  • (a) Unzweifelhafte Fälle
  • (ß) Zweifelhafte Fälle
  • (dd) Einzelfragen
  • (a) Publizistischer Anlass
  • (ß) Elektronische Verweise
  • (?) Preisausschreiben und Gewinnspiele
  • (b) Vorrangiges Verfolgen anderer Ziele
  • (aa) Vermutung geschäftlichen Handelns
  • (bb) Typischerweise anzutreffende Verhaltensweisen
  • (a) Klassisches Anpreisen
  • (ß) Abgeben einer Bewertung oder Empfehlung
  • (?) Sichtbarmachen von Unternehmenserzeugnissen
  • (d) Setzen elektronischer Verweise
  • (e) Erwähnen von Unternehmenserzeugnissen
  • (2) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen
  • (a) Beiträge im Zusammenhang mit eigenen Unternehmenserzeugnissen
  • (b) Beiträge im Zusammenhang mit dem unternehmerischen Influencer-Dasein
  • (aa) Ausreichen einer mittelbaren Absatz- und Bezugsförderung
  • (bb) Zugehörigkeit zum typischen unternehmerischen Handeln
  • (cc) Zwischenergebnis
  • (3) Zwischenergebnis
  • b) Zwischenergebnis
  • II. Lauterkeitsrechtliche Verbotstatbestände
  • 1. Verhältnis zu medienrechtlichen Anforderungen
  • a) Art. 3 Abs. 4 UGP-RL
  • b) Nr. 11 Satz 2 Anhang I UGP-RL
  • c) Nr. 28 Satz 2 Anhang I UGP-RL
  • d) Zwischenergebnis
  • e) Exkurs: Verstöße gegen den Rechtsbruchtatbestand, § 3a UWG
  • aa) Hintergrund
  • bb) Tatbestand
  • cc) Marktverhaltensregelungen im Influencer Marketing
  • 2. Irreführung über den kommerziellen Charakter, § 5a Abs. 6 UWG
  • a) Grundlagen
  • b) Fehlendes Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks
  • c) Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks
  • aa) Erkennbarkeit ohne Kennzeichnung
  • bb) Allgemeiner Bewertungsmaßstab
  • (1) § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG
  • (2) § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG
  • (3) Bewertungsmaßstab im Influencer Marketing
  • (a) Medienspezifische Gewandtheit
  • (b) Sprachliche Gewandtheit
  • cc) Differenzierung nach dem kommerziellen Zweck
  • (1) Förderung eines fremden Unternehmens
  • (a) Typ-A-Influencer
  • (b) Typ-B- und C-Influencer
  • (aa) Erkennbarkeit auf den ersten Blick
  • (bb) Erkennbarkeit auf den zweiten Blick
  • (cc) Zwischenergebnis
  • (2) Förderung eines eigenen Unternehmens
  • (a) Vermarktung eigener Waren oder Dienstleistungen
  • (b) Vermarktung der eigenen Person
  • (3) Zwischenergebnis
  • d) Geschäftliche Relevanz
  • aa) Grundlagen
  • bb) Fehlende Reaktanz
  • cc) Geschäftliche Relevanz im Influencer Marketing
  • e) Grundrechtliches Korrektiv
  • f) Zwischenergebnis
  • 3. Verstöße gegen die Schwarze Liste, § 3 Abs. 3 UWG
  • a) Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
  • aa) Finanzierung zu Zwecken der Verkaufsförderung
  • bb) Eindeutige Erkennbarkeit
  • (1) Erkennbarkeit aus dem Inhalt
  • (2) Erkennbarkeit aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung
  • cc) Haftungssubjekt
  • b) Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
  • c) Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
  • aa) Aufforderung
  • bb) Unmittelbarkeit
  • cc) Ausrichtung auf Kinder
  • dd) Bezweckte Handlungsweisen
  • 4. Irreführende geschäftliche Handlungen, § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG
  • III. Rechtsverfolgung und Rechtsdurchsetzung
  • 1. Anspruchsberechtigte
  • 2. Anspruchsverpflichtete
  • 3. Rechtsfolgen
  • E. Umsetzung von Kennzeichnungs- und Trennungspflichten
  • I. Umsetzung des Kennzeichnungsgebots
  • 1. Art der Kennzeichnung
  • a) Wortwahl
  • aa) »Werbung« und »Anzeige«
  • bb) Fremdsprachige Kennzeichnungen
  • cc) »[#]ad«
  • dd) »sponsored [by]«
  • ee) Andere Formen der Kennzeichnung
  • ff) Kennzeichnungsempfehlungen der Medienanstalten und der Wettbewerbszentrale
  • b) Aufmachung und Gestaltung
  • 2. Ort der Kennzeichnung
  • 3. Zwischenergebnis
  • II. Umsetzung des Trennungsgebots
  • F. Gesamtergebnis und Ausblick
  • G. Anhang
  • H. Synopse
  • Literaturverzeichnis

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