Storytelling: Digital - Multimedial - Social

Formen und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social Media
 
 
Hanser, Carl (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen am 11. Juli 2016
  • |
  • 250 Seiten
 
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978-3-446-44810-0 (ISBN)
 
Wer Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert Menschen
Vorwort von Klaus Eck, Eck Consulting Group: Geschichten bewegen uns, wenn sie eingängig sind. An die besten erinnern wir uns gerne. Andere Geschichten werden schnell vergessen. Wer sein Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert die Menschen. Im Digitalzeitalter umgeben uns Geschichten. Mit wenigen Klicks auf dem Smartphone sehen wir sie auf Facebook, YouTube, Twitter, Blogs und anderen Plattformen. Manchmal mögen wir 140 Zeichen, manchmal Longreads. Großartige Geschichten wecken unsere Emotionen und schaffen Empathie. Das gelingt umso leichter, je verständlicher die einzelnen Inhalte sind. Dabei braucht es nicht immer umfangreiche Texte, schon ein einzelnes Bild kann eine faszinierende Geschichte erzählen.

Die Markenkommunikation hat erkannt, dass Storytelling das mächtigste Mittel zur authentischen Zielgruppenansprache ist. Nicht zuletzt deshalb wird es schon lange in der Werbung eingesetzt. Gutes Storytelling verbindet die Zielgruppe mit der Marke und hilft dabei, Marken voneinander zu unterscheiden. Content-Marketer orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen und erzählen im besten Fall spannende Geschichten, die fu?r diese relevant sind.
Heute versuchen immer mehr Unternehmen und Marken die Aufmerksamkeit der User auf zahlreichen verschiedenen (digitalen) Plattformen zu erhalten. Doch diese ist begrenzt, die Aufmerksamkeitsspanne wird sogar immer kürzer. Deshalb ist es gerade in der schnellen mobilen Welt wichtig, jede Chance zu nutzen, um mit Content Aufmerksamkeit zu generieren.
Visual Storytelling nimmt dabei eine bedeutende Rolle ein. Das Sprichwort "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" sollten Content-Marketer ernst nehmen.
Das heißt allerdings nicht, dass sich Unternehmen auf kurze Content-Schnipsel reduzieren sollten. Wenn man sich den Erfolg von Serien anschaut, die epische Längen entfalten, sieht man sehr deutlich, dass die Menschen durchaus für Komplexität zu gewinnen sind. Solange die Geschichte gut erzählt ist, sind auch Digital Natives bereit, sich mit längeren Inhalten auseinanderzusetzen.
Die Theorie der Content Creation ist für die meisten Kommunikationsprofis kein Problem mehr. Doch was fehlt, sind die Umsetzung, die Ideen, die richtigen Tools. Genau an dieser Stelle setzt das Buch von Pia Kleine Wieskamp an: Es liefert Lösungen und lässt Storytelling- Praktiker zu Wort kommen, die erfolgreiche, bereits umgesetzte Storys präsentieren.

Kurze Einleitung zum Buch
Wollen Sie mit uns auf eine Reise gehen, auf der wir ergru?nden, warum Menschen Geschichten lieben, warum und wie Storys funktionieren und was eine "gute" Erzählung ausmacht?
Dann schauen Sie mit uns über den Tellerrand: Wir stellen Ihnen einige Thesen zur Entwicklung im Bereich Storytelling sowie jede Menge Praxis-Know-how vor.
Hier kommen Experten zu Wort
Beginnen nicht fast alle Märchen, die wir aus unserer Kindheit kennen, mit "Es war einmal ."? Sie handeln von hübschen Prinzessinnen, bösen Stiefmüttern, einzigartigen Riesen, längst vergessenen Zwergen, von sprechenden und gestiefelten Katern und vielem mehr. Und fast alle Geschichten nehmen ein gutes Ende mit ". und wenn sie nicht gestorben sind . " Die Geschichten haben uns gefesselt, wir haben mit den Helden mitgefiebert und uns mit ihnen gefreut.

Eins vorweg: Dies ist ein Praxis-Buch, das Möglichkeiten und Chancen rund um die Erstellung und den bewussten Einsatz von Geschichten aufzeigt und Bausteine dafür liefert; also ein Fach- und How-to-Buch - keine Ansammlung lustig und kurzweilig erzählter Märchen.
Daru?ber hinaus ist dieses Buch auch eine Schatzsammlung, denn in diesem Werk kommen Experten aus Agenturen und Firmen zu Wort, die ihre Sicht und ihren Erfahrungsschatz rund um Storytelling preisgeben. Und darum geht es auch in "Storytelling: Digital - Multimedial - Social", denn wie bereits der Titel verrät, handelt dieses Buch von Geschichten und davon, wie man heutzutage gerade im beruflichen Umfeld packende Geschichten erzählt.
Denn spätestens seit Seth Godins Erkenntnis "Marketing is no longer about the Stuff you make, it's about the Stories you tell" ist klar, dass Storytelling als Methode in der Kommunikation, der Markeninszenierung, dem Content Marketing und den Public Relations einen besonderen Stellenwert einnimmt.
Storytelling ist in vielen Bereichen - sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch im Marketing und Vertrieb oder im Umgang mit den eigenen Mitarbeitern - ein unverzichtbares Instrument. Und auch wenn das Geschichtenerzählen so alt ist wie die Menschheit selbst, so ist die größte Schwierigkeit immer noch, dass es kein gängiges Erfolgsrezept für Geschichten gibt.
Ein Rezept oder eine Garantie für erfolgreiche Geschichten kann ich nicht versprechen, aber einen funktionierenden Baukasten zur Erstellung Ihrer individuellen Geschichten halten ich und viele Experten mit ihren Erfahrungen und Best-Practice-Beispielen in diesem Buch fu?r Sie parat.

In diesem Buch erläutern die Experten Carsten Rossi, Kammann Rossi GmbH, Tobias Dennehy, storycodex.com, ehemaliger CvD und Themenmanager im Siemens-Newsroom, Claudia Hilker, Hilker Consulting, Dr. Michael Schmidtke, Bosch, Diana Heinrichs, Microsoft, Tina Pfeifer, Bastei-Lübbe Björn Eichstädt, Storymaker, Jenny Janson, Kreative KommunikationsKonzepte GmbH, Oliver Rosenthal, Google, Clemens Camphausen, machbar GmbH, sowie Patrick Möller, patmo.de aufgrund ihrer Praxiserfahrungen, was ihrer Meinung nach hinter dem Begriff Storytelling steckt und warum Unternehmen dieses Instrument immer häufiger verwenden.
Patrick Möller von patmo.de hat neben der Erstellung seines Expertenbeitrags das komplette Buch als Fachlektor betreut.
Regina Steiner von steiner2Design hat die wunderschönen Kapitelgrafiken erstellt und mich ebenso wie Johannes Mairhofer von einaugeistgenug.de bei dem Kapitel zum "Visual Storytelling" tatkräftig unterstützt.

Der Held des Buches ist immer der Erzähler
Sicherlich können sich die meisten Menschen an einprägsame Geschichten aus ihrer Kindheit erinnern. Denn Geschichten u?ben eine größere emotionale Wirkung auf den Empfänger aus und lassen sich besser erinnern als reine Zahlen und Fakten, weil sie an Muster im Gehirn anknu?pfen und an die damit verbundenen emotionalen Assoziationen. Häufig wird der Held einer Story von einem Mentor unterstützt, so wie der Zauberer Gandalf im "Herr der Ringe" den Hobbit Frodo Beutlin berät. Der Mentor steht seinem Helden bei, und so versucht auch dieses Buch die Mentorenrolle fu?r Ihre Storytelling-Schritte zu u?bernehmen.
Symbolisch steht die Figur des Mentors fu?r das Band zwischen Schüler und Lehrer, zwischen Göttlichem und dem Menschen. Mentoren stehen dem Helden und damit dem Publikum mit Rat, Hilfe, Wissen oder auch praktischen Fähigkeiten zur Seite.
In unserem Fall sind unsere Buch-Mentoren Experten aus verschiedenen Fachgebieten wie PR, Marketing, Digital und Visual Storytelling, die wir in das Konzept und den Handlungsablauf des Fachbuches mit einbezogen haben. Die Experten sichern uns einen breitgefächerten Praxisbezug, beleuchten das Themenumfeld des Geschichtenerzählens aus vielerlei Perspektiven und teilen uns abwechslungsreiche Erfahrungen und Beispiele aus dem deutschsprachigen Umfeld mit. Wir haben Vertreter aus Unternehmen und Agenturen ebenso wie aus der Lehre und der professionellen Erstellung von Storys zu Wort kommen lassen.

Natürlich kann ein Werk wie dieses nie den Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Zumal gerade im Bereich Digital Storytelling täglich neue Werkzeuge oder Änderungen hinzukommen.
Daher werden wir auf der Webseite zum Buch unter www.story-baukasten.de Inhalte zum Thema Storytelling weiterführen und digital begleiten.
  • Deutsch
  • München
  • |
  • Deutschland
  • 20,92 MB
978-3-446-44810-0 (9783446448100)
3446448101 (3446448101)
http://dx.doi.org/10.3139/9783446448100
weitere Ausgaben werden ermittelt
Pia Kleine Wieskamp ist Kulturmanagerin, IT-Fachdozentin sowie Kommunikations- und Marketingexpertin. Nach ihrer Tätigkeit als Journalistin bei TV und Print-Magazinen war sie über 13 Jahre im Bereich Marketing und Kommunikation für die Verlagsgruppe Pearson Deutschland tätig. Zurzeit hat sie sich mit ihrer Firma POINT-PR auf Storytelling und Markenkommunikation spezialisiert. So entstand u. a. auch die re:publica-Fotostory, eine Fotoblogparade, die sie zusammen mit Klaus Eck und Doris Schuppe auf PR-Blogger.de realisierte.
Sie ist als Corporate Bloggerin und Reisebloggerin sowie als Dozentin und Trainerin in den Bereichen Online-Marketing, Social Media und Storytelling unterwegs.
1 - Inhalt [Seite 6]
2 - Wer Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert Menschen [Seite 10]
3 - Herausgeberin und?Autorin [Seite 12]
4 - Kurze Einleitung zum?Buch [Seite 14]
5 - 1Bedeutet Storytelling gleich Geschichten­erzählen? [Seite 18]
5.1 - 1.1?Storytelling gehört zum Alltag [Seite 20]
5.2 - 1.2?Storytelling - Was ist das? [Seite 24]
5.3 - 1.3?Storytelling ist keine Einbahnstraße [Seite 25]
6 - 2Vielfältiger Einsatz von Storytelling [Seite 30]
6.1 - 2.1?Storytelling in Unternehmen [Seite 31]
6.2 - 2.2?Storytelling in der Erziehung [Seite 36]
6.3 - 2.3?Storytelling im Gesundheitswesen [Seite 37]
7 - 3Wie wirken Storys im?Gehirn? [Seite 42]
7.1 - 3.1?Emotionen sind gespeicherte Erfahrungen [Seite 43]
7.2 - 3.2?Wie funktioniert Neuromarketing mithilfe von Geschichten? [Seite 44]
7.3 - 3.3?Geschichten als Mustervorlagen [Seite 48]
7.3.1 - 3.4?Expertenbeitrag: Storytelling - warum?wirkt das überhaupt? [Seite 49]
7.3.2 - 3.4.1?Wir sind zwei [Seite 50]
7.3.3 - 3.4.2?Wir sind faul [Seite 51]
7.3.4 - 3.4.3?Wir lieben Kohärenz [Seite 51]
7.3.5 - 3.4.4?Wie eine gute Geschichte funktioniert [Seite 53]
7.3.6 - 3.4.5?Können Kommunikatoren Journalisten sein? [Seite 53]
7.3.7 - 3.4.6?Nein. Sie sollten Geschichtenerzähler sein [Seite 54]
7.3.8 - 3.4.7?Digitale Formate in einer guten Story [Seite 57]
7.3.9 - 3.4.8?Nadezhda, Liz Mohn und die NEUEN STIMMEN [Seite 61]
8 - 4Neues Storytelling braucht die Content?Maschinerie [Seite 66]
8.1 - 4.1?Expertenbeitrag: Architekten gesucht [Seite 70]
8.1.1 - 4.1.1?Demut vor der Geschichte [Seite 71]
8.1.2 - 4.1.2?Vom Lemming zum Punk [Seite 72]
8.1.3 - 4.1.3?Ein Plädoyer wider die Selbstbefriedigung in drei Thesen [Seite 73]
8.1.4 - 4.1.4?Nun, dennoch, oder erst recht, der Versuch einer Definition von Content [Seite 74]
8.1.5 - 4.1.5?Aha, warum denn Geschichten? [Seite 77]
8.1.6 - 4.1.6?Der storycodeX: Expectation! Surprise! Change! [Seite 78]
8.1.7 - 4.1.7?Raum schafft Wirklichkeit [Seite 84]
8.1.8 - 4.1.8?Neue Kompetenzen braucht das Unternehmensland [Seite 88]
8.1.9 - 4.1.9?Die Technik [Seite 89]
8.1.10 - 4.1.10?Großes Kino braucht große Räume [Seite 90]
8.1.11 - 4.1.11?Praxisbeispiel Siemens [Seite 91]
9 - 5Grundelemente: Alles?Drama oder was? [Seite 94]
9.1 - 5.1?Grundelemente: Was?eine?gute?Geschichte?braucht [Seite 95]
9.2 - 5.2?Wie Archetypen Geschichten erzählen . [Seite 100]
9.3 - 5.3?Joseph Campbells Heldenreise als?Mustervorlage einer Story [Seite 102]
9.4 - 5.4?Angesagte Erzählarten [Seite 104]
9.5 - 5.5?Bewährte Erzählmuster und -methoden [Seite 106]
10 - 6Der Story-Baukasten [Seite 108]
10.1 - 6.1?Vorbereitungsphase [Seite 109]
10.2 - 6.2?Konzeption und Kreation: Nun?nimmt?die?Story?Gestalt?an [Seite 117]
10.3 - 6.3?Konkrete Planung [Seite 122]
10.4 - 6.4?Komposition [Seite 123]
10.5 - 6.5?Präsentation und Verbreitung [Seite 124]
10.6 - 6.6?Monitoring [Seite 124]
11 - 7Visual Storytelling [Seite 126]
11.1 - 7.1?Der Mensch als Augentier [Seite 127]
11.2 - 7.2?Der Begriff Visual Storytelling [Seite 128]
11.3 - 7.3?Botschaften in Bildwelten packen [Seite 129]
11.4 - 7.4?Die Welt der Piktogramme, Icons, Emojis & Emoticons [Seite 135]
11.5 - 7.5?Bildsprache ist die "Grammatik der Bilder" [Seite 137]
11.6 - 7.6?Starke Bilder [Seite 139]
11.7 - 7.7?Entwicklung der eigenen Bildsprache [Seite 141]
11.8 - 7.8?Einige Tools und Werkzeuge [Seite 152]
12 - 8Der gute Storyteller - was macht ihn aus? [Seite 162]
12.1 - 8.1?Der Weg zum guten Storyteller [Seite 164]
12.2 - 8.2?Grundübungen für Storyteller [Seite 166]
12.3 - 8.3?Die Nacktschnecke: The?"Naked?Presenter" [Seite 170]
13 - 9Storytelling in?Unternehmen [Seite 176]
13.1 - 9.1?Strategisches Storytelling [Seite 177]
13.2 - 9.2?Storytelling im Marketing [Seite 177]
13.2.1 - 9.3?Expertenbeitrag: Storytelling als zentrales Element im Content Marketing [Seite 179]
13.2.2 - 9.3.1?Storytelling als Erzählmethode der Marketingbranche [Seite 180]
13.2.3 - 9.3.2?Das Herz des Unternehmens: Storytelling mit Brand Storys [Seite 181]
13.2.4 - 9.3.3?Storytelling - eine Komponente im Content Marketing [Seite 182]
13.2.5 - 9.3.4?Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie [Seite 182]
13.2.6 - 9.3.5?Storytelling crossmedial umsetzen [Seite 184]
13.2.7 - 9.3.6?Schwierigkeiten und Leistungen für das Storytelling [Seite 185]
13.2.8 - 9.3.7?Best Practice Beispiele [Seite 186]
13.2.9 - 9.3.8?Fazit [Seite 189]
13.2.10 - 9.3.9?Handlungsempfehlungen für das Storytelling von Unternehmen [Seite 190]
13.2.11 - 9.3.10?Sieben Tipps für erfolgreiches Storytelling [Seite 190]
13.3 - 9.4?Corporate Media [Seite 192]
13.3.1 - 9.5?Expertenbeitrag: Wenn Storyloops in Leads umschlagen - Storytelling als Content-Marketing-Strategie [Seite 193]
13.3.2 - 9.5.1?Storytelling als Content-Strategie in Zeiten von Social Media [Seite 194]
13.3.3 - 9.5.2?Der Hashtag #ExperienceBosch als Ticket für eine ganzjährige Reise [Seite 195]
13.3.4 - 9.5.3?Von Storytelling zu Storydoing: Die Bosch World Experience [Seite 197]
13.3.5 - 9.5.4?Content Marketing fängt dort an, wo Storyloops in Leads umschlagen [Seite 198]
13.4 - 9.6?Einsatz von Storytelling in?der?Öffentlichkeitsarbeit [Seite 199]
13.4.1 - 9.7?Expertenbeitrag: Von Produkt zu Produktivität - wie Microsoft für ein neues?Arbeiten in Deutschland eintritt [Seite 200]
13.4.2 - 9.7.1?Kommunikativer Relaunch bei Microsoft [Seite 201]
13.4.3 - 9.7.2?Heldensagen: Dat erzähl ich meinen Enkeln! [Seite 203]
13.4.4 - 9.7.3?Storys als mächtiges PR-Element - und warum Kopf der beste Code ist [Seite 204]
13.4.5 - 9.7.4?Learnings, Learnings, Learnings - oder warum wir Beef für die Mitte brauchen [Seite 205]
13.4.6 - 9.8?Expertenbeitrag: Benötigen wir neue Geschichten? - Bastei-Lübbe [Seite 206]
13.4.7 - 9.8.1?Qualitatives Storytelling - was ist darunter zu verstehen? [Seite 207]
13.4.8 - 9.8.2?Was ist neu an dieser Art des Geschichtenerzählens? [Seite 207]
13.4.9 - 9.8.3?Kurzer Einblick in die Praxis: Apocalypsis (2011) [Seite 207]
13.4.10 - 9.8.4?Kurze Beschreibung: Coffeeshop - die Lifestyle-Serie aus Berlin (2013) [Seite 209]
13.4.11 - 9.8.5?Einsatz von Storytelling in der PR? [Seite 211]
13.4.12 - 9.8.6?Storytelling - ein Verlag geht neue Wege! [Seite 211]
13.4.13 - 9.8.7?Benötigen neue Formen neue Autoren und Lektoren? [Seite 212]
13.4.14 - 9.8.8?Zukunft des Storytelling - wie sieht sie aus? [Seite 213]
13.4.15 - 9.9?Expertenbeitrag: Erst?die?Story,?dann?das?Telling [Seite 214]
13.4.16 - 9.9.1?Einige Punkte, die mir interessant erscheinen [Seite 215]
13.4.17 - 9.9.2?Das Formen der Kern-Story ist zunächst ein Prozess der Verdichtung [Seite 215]
13.4.18 - 9.9.3?Das Storymaking [Seite 216]
13.4.19 - 9.9.4?Storydoing [Seite 218]
14 - 10Lagerfeuer im?Social?Web [Seite 220]
14.1 - 10.1?Digitale Askese: Die Abkehr von Social Media als neuer Trend? [Seite 221]
14.2 - 10.2?Achtung: Overload! [Seite 223]
14.3 - 10.3?Motivation ist die eigentliche Aufgabe [Seite 225]
14.4 - 10.4?Storytelling auf Social-Media-Kanälen [Seite 228]
14.4.1 - 10.5?Expertenbeitrag: Videos auf Instagram [Seite 239]
14.4.2 - 10.5.1?Warum Videos auf Instagram einfach anders sind [Seite 240]
14.4.3 - 10.5.2?Ton ist nicht obligatorisch! [Seite 241]
14.4.4 - 10.6?Expertenbeitrag: Storytelling?für?die?Generation?YouTube [Seite 242]
14.4.5 - 10.6.1?Das Zeitalter der Screens [Seite 242]
14.4.6 - 10.6.2?Werbung = Content? [Seite 245]
14.4.7 - 10.6.3?Micro Moments [Seite 247]
14.5 - 10.7?Live-Storytelling in Realtime mit?Messanger-Apps [Seite 249]
15 - 11Digital Storytelling: Multimedia - Cross­media - Transmedia? [Seite 254]
15.1 - 11.1?Digital Storytelling [Seite 255]
15.1.1 - 11.2?Expertenbeitrag: Multimediales Storytelling im TV - Tatort Plus, das interaktive Online-Krimispiel [Seite 259]
15.1.2 - 11.2.1?Ausgangssituation [Seite 260]
15.1.3 - 11.2.2?Aufgabenstellung und Zielsetzung [Seite 261]
15.1.4 - 11.2.3?Zielgruppe [Seite 261]
15.1.5 - 11.2.4?Einsatzzeitraum [Seite 261]
15.1.6 - 11.2.5?Idee, Strategie und Umsetzung [Seite 261]
15.1.7 - 11.2.6?Spielbeschreibung [Seite 262]
15.1.8 - 11.2.7?Marketing [Seite 265]
15.1.9 - 11.2.8?Erfolg der Maßnahme [Seite 265]
15.1.10 - 11.2.9?Was macht die Arbeit innovativ? [Seite 265]
15.2 - 11.3?Transmedia Storytelling [Seite 266]
15.2.1 - 11.4?Expertenbeitrag: Transmediales?Storytelling [Seite 267]
15.2.2 - 11.4.1?Der Begriff Tansmedia Storytelling [Seite 268]
15.2.3 - 11.4.2?Unterscheidung mit Kurzüberblick [Seite 269]
15.2.4 - 11.4.3?Erste Schritte [Seite 272]
15.2.5 - 11.4.4?Ausblick [Seite 275]
15.2.6 - 11.4.5?Transmedia Storytelling in Schritten [Seite 278]
15.2.7 - 11.4.6?Ruf und Zukunft [Seite 279]
16 - 12Quo vadis? Ausblicke und Zukunftsmusik [Seite 280]
16.1 - 12.1?A Business of the Crowd - Ausblicke?von?Tobias Dennehy [Seite 280]
16.1.1 - 12.1.1?Notizen zur Zukunft unternehmerischen Geschichtenerzählens [Seite 281]
16.2 - 12.2?Storytelling und "The next big thing" - Ausblicke von Pia Kleine Wieskamp [Seite 284]
16.2.1 - 12.2.1?Star Trek wird Realität [Seite 289]
17 - 13Checklisten, Materialien [Seite 290]
17.1 - 13.1?Checklisten [Seite 291]
17.2 - 13.2?Literatur [Seite 297]
17.3 - 13.3?Linkliste [Seite 297]
17.4 - 13.4?Storytelling Toolliste [Seite 298]
18 - Stichwortverzeichnis [Seite 300]
2 Vielfältiger Einsatz von Storytelling

Fast könnte man davon ausgehen, dass Storytelling als Methode hauptsächlich im Bereich Kommunikation (Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb) und Unterhaltung (Literatur, Theater, TV, Kino, Webseiten usw.) eingesetzt wird. Das wird der Methode jedoch nicht gerecht, denn Storytelling wird weitaus vielfältiger eingesetzt. Nachfolgend werden einige Bereiche aufgezeigt, in denen Storytelling erfolgreich zum Einsatz kommt.

Wo Geschichten erzählt werden

"Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten." ? Jean-Paul Sartre

Storytelling wird als bewusste Methode in den unterschiedlichsten Bereichen angewendet. Neben den Anwendungsbereichen in Schule und Training findet Storytelling in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Change-Management sowie als therapeutischer Ansatz in der Psychologie oder Medizin Verwendung. Dabei kann die Methode Storytelling, je nach Umfang der Themen und der zeitlichen Ressourcen als Einzel-, Partner- oder Gruppenarbeit durchgeführt werden.

Geschichten nehmen, ob bewusst oder unbewusst, viele Rollen und Funktionen ein.

Hier einige Beispiele: Geschichten .

  • . verstärken die Bindung zu einer Marke, einem Unternehmen, einem Thema, einer Person;

  • . motivieren und lenken Aktivitäten auf gewünschte Ziele;

  • eignen sich für die Kommunikation von Inhalten und Gefühlen;

  • dienen der Interpretation von Vergangenem und der Beschreibung der Gegenwart und der Zukunft;

  • geben Richtlinien und Entscheidungshilfen;

  • unterstützen Veränderungs- und Kreativitätsprozesse;

  • überzeugen Menschen von neuen Ideen;

  • können das schwer zugängliche (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern und Teams weitergeben und speichern.

2.1 Storytelling in Unternehmen

Storytelling und Change- bzw. Wissensmanagement

Vor einiger Zeit wurde meine Tante gefragt, ob sie sich bereit erklären würde in der Schule ihrer Enkelin einen Beitrag zu leisten. Die Lehrerin argumentierte, dass sie gerne die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg anschaulich und lebensecht anhand von Zeitzeugen-Erzählungen vermitteln würde. Die Schüler sollten die Person, die sie einladen würden, kurz vorstellen, und dann sollte meine Tante ihre Erlebnisse und ihre Erfahrungen weitergeben. Dadurch, dass die Kinder auf Bekannte und Verwandte ihres Umfeldes zurückgriffen, schufen sie die Brücke zur Gegenwart. Andererseits wurde durch diese unkalkulierbare Auswahl der Zeitzeugen und Einzelschicksale eine "gut durchmischte Gesamtstory" geschaffen. Die Kinder erhielten verschiedene persönliche Eindrücke. Als Enkel oder Großneffen war das Publikum (die Schulklasse) emotional mit den Erzählenden verbunden. Die Geschichte des "nicht vorstellbaren Kriegsgeschehens in Deutschland" wurde dadurch echt, glaubwürdig und rückte näher an die Kinder heran.

Immer mehr Unternehmen, Organisationen und auch Schulungseinrichtungen haben das Geschichtenerzählen für sich wiederentdeckt, um Wissen zu bewahren und weiterzugeben.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass der größte Schatz einer Firma/Organisation in den Köpfen ihrer Mitarbeiter steckt. Auf einen Nenner gebracht ist das Wissen vieler (Kollektivwissen) mehr als das Wissen einer einzelnen Person.

Bild 2.1 Das Beispiel Wikipedia zeigt es: Ein gesammeltes Wissen, Kollektivwissen, eines Unternehmens oder einer Gesellschaft ist größer als das Wissen einzelner Personen.

Die Erfahrungen der Eingeweihten (Mitarbeiter) und deren Wissen über Abläufe und Zusammenhänge bilden einen Großteil des Wertes einer Gemeinschaft (eines Unternehmens).

So funktionierten bereits ganze Kulturen. Oft wurde das Wissen in einem "Berufsstand" ? etwa Schamanen, Priester, Hebammen oder Heilkundige ? weitergegeben. Wenn eine Berufsgruppe mit dem gesammelten, nicht schriftlich überlieferten Wissen ausstirbt ? oder Mitarbeiter die Firma verlassen ?, geht meist auch deren Wissen für die anderen Mitarbeiter verloren.

Daher wird gerade vor großen Veränderungsprozessen versucht, das Wissen und die Erfahrungen bestimmter Personen zu erfassen. Storytelling wird hierbei als Methode angewendet, um auch unbewusstes und durch reines Befragen oft nicht zugängliches Wissen zu erfassen und weiterzugeben. Beispielsweise erzählen Mitarbeiter einer Firma Begebenheiten und Anekdoten über das Unternehmen, Kollegen, Kunden und Partner. Sie überliefern gesammelte Erfahrungen vergangener Projekte, analysieren, was erfolgreich lief oder welches Projekt scheiterte. Und immer spielen die Emotionen des Erzählers eine große Rolle, denn dieses Wissen ist keine Ansammlung reiner Fakten, es sind "persönlich erworbene Erfahrungen". Als Ergebnis erhält man wichtige Erkenntnisse über das, was das Denken und Handeln im Unternehmen im Umgang mit Wissen leitet.

Mitte der 1990er-Jahre wurde mit dem "Learning-Histories-Ansatz" eine sehr bekannte Methode des Storytellings im Wissensmanagement entwickelt. Hierbei wird anhand von Interviews das Erfahrungswissen Einzelner über spezielle Themenbereiche, etwa Messe- und Eventprojekte oder Projekte mit Neukunden, zu einer gemeinsamen, umfassenden Erfahrungsgeschichte aufbereitet. Mit dieser Methode werden Erfahrungen, Tipps und Tricks dokumentiert und zugleich als "Wissenspool" der Gemeinschaft (dem Unternehmen) zugänglich gemacht.

Als weiteres Beispiel möchten wir den amerikanischen "Guerilla"-Journalisten und Pulitzer-Preisträger Studs Terkel ? er gilt als "der Mann, der Amerika interviewte" ? einbringen. Er nutzte das "narrative Interview" als Stilelement seiner Bücher: Viele seiner Werke basieren vor allem auf mündlichen Nacherzählungen seiner umfassenden Gespräche und Interviews mit Zeitzeugen. Er gilt als Chronist, der das Leben des "einfachen Mannes" im Amerika des 20. Jahrhunderts festhielt. Er dokumentierte Gespräche und Meinungen von Menschen, die normalerweise nicht im Mittelpunkt stehen.

Christine Erlach, Karin Thier und Andrea Neubauer haben die "Story-Telling-Methode" (siehe Bild 2.2), ein Modell des Storytelling-Prozesses, aufgezeichnet.1 Sie gehen davon aus, dass Storytelling letztendlich "den Entwicklungsprozess zu einer lernenden Organisation unterstützt, was z.?B. die Bereitschaft zu einem kulturellen Wandel beinhaltet".

Der Prozess umfasst folgende Phasen, welche durchlaufen werden:

Bild 2.2 Diese Phasen durchläuft man während eines Storytelling-Prozesses in einem Change-Projekt.

Storytelling als Methode im Human Branding

Storytelling ist ein hervorragendes Instrument zum Selbstmarketing (Personal Branding). Gerade Selbstständige, Unternehmensleiter, Künstler oder Politiker bilden ihre eigene "Personenmarke". Hier zählen Charakter, Authentizität, Individualität. Grundsätzlich wird hierbei zunächst eine Geschichte um die Person, eine Legende, herausgearbeitet (Storybuilding). Solche Hintergrundgeschichten laden die Ich-Marke mit Emotionen auf. Wer erinnert sich nicht an die "Legende" der Marke Apple, in der zwei junge Männer, "Steve und Steve" in einer Garage eine Firma gründeten? Und was wäre das Britische Königshaus ohne die Queen?

Viele Unternehmen erhalten gerade durch eine Person ? sei es der CEO oder der Gründer ? ein unverwechselbares Gesicht. Personen wie Steve Jobs oder Mark Zuckerberg werden zu einer eignen Ich-Marke, denken wir nur daran, dass sie Vorlagen und "Stoff" für Hollywoodfilme wurden. Die Ich-Marken geben der Firma oder Organisation eine unverwechselbare und persönliche Note.

Nehmen wir das Beispiel der TED Talks2 (Abkürzung für Technology, Entertainment, Design). Hier stehen Menschen auf der Bühne, die ihre Geschichten, Ideen und Visionen erzählen. Das Motto all dieser Vorträge lautet: "Ideas worth spreading". Im Mittelpunkt des jeweiligen Vortrags, der Story, stehen meist das eigene Leben und sehr persönliche Erfahrungen des Vortragenden. Hierbei erfährt das Publikum echte und authentische "Lebensgeschichten". So kann es sich mit den Erzählern (Vortragenden) und den Inhalten der Erlebnisse identifizieren. Ziel dabei ist es, Ideen und Visionen zu verbreiten und Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Das Publikum kann Ideen oder aus den Storys gewonnene Erfahrungen auf das eigene Leben und Tun übertragen.

Brand-Storytelling: Die eigene Geschichte

Ob auf Netzwerkveranstaltungen, der eigenen Webseite, Business-Portalen wie Xing und LinkedIn oder in der Facebook-, Instagram- und Twitterbiografie ? überall wird der Mensch aufgefordert, etwas über sich und sein Unternehmen zu berichten. Oft sind hierbei auch die Anzahl der Zeichen eingeschränkt und in dem Wald von Millionen von Biografien soll die eigene aussagekräftig und zugleich einprägsam sein. Hierbei hilft das Erzählen der eigenen Geschichte. Die wichtigste Frage ist zunächst: Wie findet man seine eigene Geschichte? Also wie kommen Sie zur eigenen Brand-Story?

Gerade Selbstständige oder Startups stehen vor der Aufgabe sich als Person oder Gründer ins Rampenlicht zu stellen. Inhalte sollten natürlich auch so "vermittelt" werden, dass potenzielle Kunden sie aufnehmen, verstehen und letztendlich auch konsumieren.

Die Core-Story aufbauen

Jeff Bezos, Gründer und Präsident von Amazon, sagt: "Eine Marke ist das, was Menschen über Dich sagen, wenn Du nicht im Raum bist." Besser ist es, die eigene Markenstory aufzubauen und zu streuen. Erzählen Sie Ihre Geschichte und untermauern Sie...

Dateiformat: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen-DRM (Digital Rights Management)

Systemvoraussetzungen:

Computer (Windows; MacOS X; Linux): Verwenden Sie eine Lese-Software, die das Dateiformat EPUB verarbeiten kann: z.B. Adobe Digital Editions oder FBReader - beide kostenlos (siehe E-Book Hilfe).

Tablet/Smartphone (Android; iOS): Installieren Sie bereits vor dem Download die kostenlose App Adobe Digital Editions (siehe E-Book Hilfe).

E-Book-Reader: Bookeen, Kobo, Pocketbook, Sony, Tolino u.v.a.m. (nicht Kindle)

Das Dateiformat EPUB ist sehr gut für Romane und Sachbücher geeignet - also für "fließenden" Text ohne komplexes Layout. Bei E-Readern oder Smartphones passt sich der Zeilen- und Seitenumbruch automatisch den kleinen Displays an. Mit Wasserzeichen-DRM wird hier ein "weicher" Kopierschutz verwendet. Daher ist technisch zwar alles möglich - sogar eine unzulässige Weitergabe. Aber an sichtbaren und unsichtbaren Stellen wird der Käufer des E-Books als Wasserzeichen hinterlegt, sodass im Falle eines Missbrauchs die Spur zurückverfolgt werden kann.

Weitere Informationen finden Sie in unserer E-Book Hilfe.


Dateiformat: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen-DRM (Digital Rights Management)

Systemvoraussetzungen:

Computer (Windows; MacOS X; Linux): Verwenden Sie zum Lesen die kostenlose Software Adobe Reader, Adobe Digital Editions oder einen anderen PDF-Viewer Ihrer Wahl (siehe E-Book Hilfe).

Tablet/Smartphone (Android; iOS): Installieren Sie die kostenlose App Adobe Digital Editions oder eine andere Lese-App für E-Books (siehe E-Book Hilfe).

E-Book-Reader: Bookeen, Kobo, Pocketbook, Sony, Tolino u.v.a.m. (nur bedingt: Kindle)

Das Dateiformat PDF zeigt auf jeder Hardware eine Buchseite stets identisch an. Daher ist eine PDF auch für ein komplexes Layout geeignet, wie es bei Lehr- und Fachbüchern verwendet wird (Bilder, Tabellen, Spalten, Fußnoten). Bei kleinen Displays von E-Readern oder Smartphones sind PDF leider eher nervig, weil zu viel Scrollen notwendig ist. Mit Wasserzeichen-DRM wird hier ein "weicher" Kopierschutz verwendet. Daher ist technisch zwar alles möglich - sogar eine unzulässige Weitergabe. Aber an sichtbaren und unsichtbaren Stellen wird der Käufer des E-Books als Wasserzeichen hinterlegt, sodass im Falle eines Missbrauchs die Spur zurückverfolgt werden kann.

Weitere Informationen finden Sie in unserer E-Book Hilfe.

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ePUB mit Wasserzeichen-DRM
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siehe Systemvoraussetzungen
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