Rechtliche Grenzen smarter Preisgestaltung

Eine Untersuchung der rechtlichen Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisgestaltung aus datenschutz- und lauterkeitsrechtlicher Perspektive
 
 
Nomos (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen am 11. August 2021
  • |
  • 404 Seiten
 
E-Book | PDF mit Adobe-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-7489-2720-4 (ISBN)
 
Mittels Preissetzungsalgorithmen, die Trackingergebnisse verwerten, können Anbieter unternehmensexterne Faktoren in ihre Preisbildung einbeziehen, wozu neben dem Echtzeit-Marktumfeld etwa auch die vermutete Zahlungsfähigkeit der Kunden zählt. Unweigerlich gehen damit erhebliche Diskriminierungs- und persönlichkeitsrechtliche Risiken sowie die Gefahr intransparenter Märkte einher. Dieser datenschutz- und lauterkeitsrechtlichen Seite der Zulässigkeit smarter Preisgestaltung widmet sich die Arbeit, wobei die wirtschaftlichen und technischen Grundlagen sowie die verschiedenen Umsetzungsformen online wie offline umfassend berücksichtigt werden. Unter Bewertung der aktuellen Rechtslage werden rechtskonforme Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt.
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  • Cover
  • Teil 1 Einführung und Grundlagen
  • Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung
  • A. Problemstellung
  • I. Big Data und Algorithmen als Grundbausteine einer datengetriebenen Wirtschaft
  • II. Zunehmende Bedeutung smarter Preisgestaltung
  • B. Stand der Diskussion und Untersuchungsgegenstand
  • C. Gang der Darstellung
  • Kapitel 2 Grundlagen der (smarten) Preisgestaltung
  • A. Historische Entwicklung der Preissetzung
  • I. Vorbemerkungen
  • II. Der Preis in den Anfängen des Handels
  • III. Neues am Phänomen der Preisanpassungen
  • B. Grundsätzliche rechtliche Vorgaben für die Preisbildung und die Preiswerbung
  • I. Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit
  • II. Grundlagen des Preisrechts
  • 1. Formelles Preisrecht
  • 2. Materielles Preisrecht
  • C. Wirtschaftliche Grundlagen
  • I. Ökonomische Grundprinzipien und -formen der Preissetzung und Preisdifferenzierung
  • 1. Grundprinzipien und Ansatzpunkte der Preisgestaltung
  • a) Unmittelbare Einflussfaktoren - grundlegende Ansätze für die Preisbestimmung
  • aa) Kostenorientierte Preisbestimmung
  • bb) Nachfrageorientierte Preisbestimmung
  • cc) Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
  • dd) Zusammenfassung
  • b) Mittelbare Einflussfaktoren - weitere Ansätze für die Preisbestimmung
  • 2. Preisänderungen und Preisdifferenzierungen aus ökonomisch-theoretischer Sicht
  • a) Preisänderungen
  • b) Preisdifferenzierungen
  • aa) Preisdiskriminierung ersten Grades
  • bb) Preisdiskriminierung zweiten Grades
  • cc) Preisdiskriminierung dritten Grades
  • dd) Preisdifferenzierungen in der Wirtschaftspraxis
  • II. Smarte Preisgestaltung
  • 1. Begriffsbestimmung
  • a) Begriff der dynamischen Preisgestaltung
  • b) Begriff der personalisierten Preisgestaltung
  • 2. Umsetzungs- und Erscheinungsformen smarter Preisgestaltung
  • a) Dynamische Preise
  • aa) Dynamische Preisänderungen im Onlinehandel
  • bb) Dynamische Preise im stationären Handel
  • b) Personalisierte Preise
  • aa) Gruppenpreise
  • (1) Differenzierung nach dem Vertriebskanal
  • (a) Differenzierung nach dem Absatzkanal online/offline durch Multi-Channel-Händler
  • (b) Differenzierung nach dem Zugang zum Webshop
  • (2) Differenzierung nach soziodemografischen Faktoren
  • (a) Differenzierung nach dem Geschlecht
  • (b) Differenzierung nach dem Buchungs-, Aufenthalts- oder Wohnort
  • (3) Differenzierung nach dem genutzten Endgerät
  • bb) Personalisierte nutzerprofilbasierte Preise
  • (1) Profilbasierte Preise im Onlinehandel
  • (a) Allgemein
  • (b) Technischer Hintergrund - Trackingtechnologien zur Datensammlung zwecks Profilerstellung
  • (aa) IP-Adresse
  • (bb) Cookies
  • (cc) Web-Bugs
  • (dd) Digital Fingerprinting
  • (ee) Website-Tracking-Dienste
  • (c) Datenauswertung zur Profilerstellung im Onlinehandel
  • (2) Profilbasierte Preise im stationären Handel
  • (a) Kundenkarten und personalisierte Rabattaktionen
  • (b) 'In-Store-Tracking'
  • cc) Vorkommen von personalisierten Preisen
  • c) Verknüpfung zu dynamisch-individuellen Preisen
  • III. Auswirkungen smarter Preisgestaltung: eine Bestandsaufnahme bzgl. Risikopotenzialen und Chancen, sowie Akzeptanz und Reaktionsmöglichkeiten
  • 1. Interessenlage der Unternehmen und Anbieter
  • a) Vorteile und Chancen für Unternehmen und Anbieter
  • aa) Wahrnehmung der Preisgestaltungs- und Vertragsfreiheit
  • bb) Möglichkeit der Umsatzmaximierung
  • cc) Definition der Kundensegmente und Neukundengewinnung
  • b) Nachteile und Risiken für Unternehmen und Anbieter
  • aa) Reputationsschäden und Verärgerung von Konsumenten
  • bb) Gefahr ineffizienter Dauertiefpreise
  • cc) Gefahr des Verlustes der Wettbewerbsfähigkeit kleiner Unternehmen und Know-How-Erfordernis
  • 2. Interessenlage der Konsumenten und Gegenmaßnahmen
  • a) Vorteile und Chancen für Konsumenten
  • aa) Möglichkeit günstigerer Preisangebote
  • bb) Berücksichtigung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft
  • b) Nachteile und Risiken für Konsumenten
  • aa) Wirtschaftliches Risikopotenzial smarter Preisgestaltung
  • (1) Berücksichtigung und Ausnutzung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft
  • (2) Höheres Preisniveau für einige Kundengruppen: Uninformierte Kundschaft und Stammkundschaft
  • (3) Keine diskriminierungsfreie Marktteilhabe
  • (4) Fehlende Transparenz der Preisgestaltung
  • bb) Persönlichkeitsrechtliche Implikationen und Risiken personalisierter Preisgestaltung
  • c) Smarte Preisgestaltung und Akzeptanz der Konsumenten
  • d) Praktische Handlungsalternativen für Nutzer
  • aa) Manuelle Verschleierung der Interessen durch Änderung, Anpassung oder Verschleierung des Online- und Surfverhaltens
  • bb) Nutzung von Anonymisierungsdiensten
  • 3. Auswirkungen auf den Wettbewerb und zu berücksichtigende Interessen der Allgemeinheit
  • a) Wohlfahrtsökonomische Aspekte
  • aa) Dynamische Preise
  • bb) Personalisierte Preise
  • b) Belebung des Wettbewerbs
  • c) Gefahr intransparenter Märkte durch Informationsungleichgewicht
  • Teil 2 Rechtliche Untersuchung
  • Kapitel 1 Datenschutzrechtliche Untersuchung
  • A. Allgemeines zum Datenschutzrecht
  • I. Historische Entwicklung und Grundlagen des heutigen Datenschutzrechts
  • II. Rechtsquellen des Datenschutzrechts
  • III. Nichtanwendbarkeit von § 15 Abs. 3 TMG für smarte Preisgestaltung nach Nutzerprofilen
  • B. Anwendbarkeit der DSGVO auf smarte Preisgestaltung
  • I. Räumlicher Anwendungsbereich der DSGVO
  • 1. Sitz- bzw. Niederlassungsprinzip
  • 2. Marktortprinzip
  • 3. Zwischenergebnis
  • II. Sachlicher Anwendungsbereich der DSGVO
  • 1. Das personenbezogene Datum i. S. v. Art. 4 Nr. 1 DSGVO
  • a) Information über eine Person
  • b) Identifizierte bzw. Identifizierbare Person
  • c) Berücksichtigung des Wissens und der Mittel Dritter - relativer und absoluter Personenbezug
  • d) Anonyme bzw. anonymisierte und pseudonymisierte Daten
  • 2. Personenbezug der zur smarten Preisgestaltung herangezogenen Informationen
  • a) Gruppenpreise
  • aa) Informationen über eine Person
  • (1) Abgrenzung zu Sachdaten
  • (2) Angaben über Personengruppen - Keine reine Sammelangabe bei Einordnung in Kaufkraftgruppe als Schlussfolgerung der Gruppenzugehörigkeit
  • (3) Zwischenergebnis
  • bb) Identifizierbarkeit der betroffenen Person
  • (1) Angaben über den Zugang zum Webshop
  • (2) Angaben über das Endgerät
  • (3) Soziodemografische Angaben
  • (4) Angaben über den Aufenthaltsort
  • (5) Praktische Betrachtung
  • cc) Zwischenergebnis
  • b) Personalisierte nutzerprofilbasierte Preise
  • aa) Information über eine Person
  • bb) Identifizierbarkeit der betroffenen Person
  • (1) Im Onlinehandel
  • (a) IP-Adresse
  • (b) Cookies
  • (c) Web-Bugs
  • (d) Digital Fingerprints
  • (2) Im Offlinehandel
  • (a) Informationen einer Kundenkarte
  • (b) In-Store-Tracking
  • (3) Zwischenergebnis
  • 3. Verarbeitung der Daten im Sinne der DSGVO
  • 4. Profiling, Art. 4 Nr. 4 DSGVO
  • III. Adressatenkreis und Verantwortlicher i. S. d. DSGVO
  • C. Rechtmäßigkeit der Strategien zur smarten Preisgestaltung nach der DSGVO
  • I. Zulässigkeit der Datenverarbeitung zur Preissetzung
  • 1. Einwilligung der betroffenen Person, Art. 6 Abs. 1 lit. a i. V. m. Art. 7 DSGVO
  • a) Inhaltliche und formale Anforderungen an die Einwilligung
  • aa) Abgabe für den bestimmten Fall, Bestimmtheits- und Zweckbindungsgrundsatz
  • (1) Zweckänderung und Zweckbindungsgrundsatz
  • (2) Zweckkompatibilität
  • bb) Abgabe in Kenntnis der Sachlage, Transparenz- und Informationspflichten
  • cc) Freiwilligkeit der Abgabe und Kopplungsverbot
  • dd) Unmissverständlichkeit der Abgabe
  • b) Die Einwilligung als wirksames Instrument zum Schutz der informationellen Selbstbestimmung in der Rechtsrealität
  • 2. Erforderlichkeit der Verarbeitung zur Vertragsdurchführung, Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO
  • 3. Erforderlichkeit der Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
  • a) Berechtigte Interessen des Verantwortlichen
  • b) Abwägung mit den Grundfreiheiten und Grundrechten der betroffenen Person
  • aa) Art der verarbeiteten Daten
  • bb) Umfang der verarbeiteten Daten - u. a. zur Erstellung von Nutzungsprofilen
  • cc) Art und Weise der Datenverarbeitung
  • dd) Erwartungshaltung der betroffenen Person
  • c) Ergebnis zur Zulässigkeit nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
  • II. Zulässigkeit der Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten, Art. 9 DSGVO - In-Store-Tracking mittels Smartcams
  • 1. Einwilligung der betroffenen Person, Art. 9 Abs. 2 lit. a DSGVO
  • 2. Gesetzlicher Erlaubnistatbestand, Art. 9 Abs. 2 lit. e DSGVO
  • 3. Zusätzliche Anwendbarkeit nationaler Regelungen, § 4 BDSG
  • III. Verbot automatisierter Einzelfallentscheidungen, Art. 22 DSGVO
  • 1. Ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhende Entscheidung
  • 2. Wirkung der Entscheidung
  • 3. Ausnahmen vom Verbot, Art. 22 Abs. 2 DSGVO
  • a) Zulässigkeit aufgrund vertraglicher Bindung, Art. 22 Abs. 2 lit. a DSGVO
  • b) Zulässigkeit aufgrund einer Einwilligung der betroffenen Person, Art. 22 Abs. 2 lit. c DSGVO
  • c) Angemessene Maßnahmen des Verantwortlichen (Abs. 3)
  • 4. Besondere Kategorien personenbezogener Daten
  • IV. Pflichten des Verantwortlichen bei der Datenverarbeitung
  • 1. Einhaltung der allgemeinen Verarbeitungsgrundsätze
  • 2. Informationspflichten und Rechte der betroffenen Person
  • 3. Zusätzliche Informationspflichten bei automatisierten Einzelentscheidungen
  • 4. Allgemeine technische und organisatorische Pflichten
  • 5. Pflicht zur Vornahme einer Datenschutz-Folgenabschätzung in besonderen Verarbeitungssituationen
  • D. Ausblick: Auswirkungen des ePrivacy-VO-E
  • I. Zentrale Regelungen des Verordnungsentwurfs
  • 1. Onlinetracking
  • 2. Offlinetracking
  • II. Vergleich mit der Rechtslage gemäß der DSGVO
  • E. Ergebnis zur datenschutzrechtlichen Untersuchung
  • Kapitel 2 Lauterkeitsrechtliche Untersuchung
  • A. Allgemeine Einordnung des Lauterkeitsrechts in das Wettbewerbsrecht
  • I. Das Lauterkeitsrecht als Wettbewerbsrecht i. e. S.
  • II. Nicht behandelte Aspekte
  • B. Grundlagen des Lauterkeitsrechts
  • I. Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts und des UWG
  • II. Weitere Rechtsquellen des Lauterkeitsrechts
  • III. Grundkonzeption des Lauterkeitsrechts im UWG und das Verbraucherleitbild
  • 1. Grundkonzeption des UWG
  • 2. Das Leitbild vom "Durchschnittsverbraucher"
  • a) Das Leitbild in seinen Grundzügen
  • b) Funktion, dogmatische Herleitung und Rechtscharakter
  • c) Legitimation des Leitbilds vom Durchschnittsverbraucher für personalisierte Wettbewerbshandlungen?
  • C. Lauterkeitsrechtliche Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisanpassungen
  • I. Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preise nach dem Preisrecht, insbesondere der PAngV
  • II. Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preise nach dem UWG
  • 1. Geschäftliche Handlung als Voraussetzung für die Anwendbarkeit des UWG
  • 2. Dynamische Preise
  • a) Irreführung durch dynamische Preissetzungsstrategien
  • b) 'Preisschaukelei'
  • c) Irreführung wegen zeitgleich unterschiedlicher Preisangaben als Folge dynamischer Preisgestaltung
  • aa) Irreführungsgefahr bei Einsatz der einzelnen Umsetzungsformen dynamischer Preisgestaltung (Einzelfälle)
  • (1) Dynamische Preise in der Werbung
  • (2) Onlinehandel
  • (3) Digitale Preisschilder
  • bb) Zwischenergebnis
  • d) Pflicht zur Darlegung näherer Informationen zur dynamischen Preispolitik
  • e) Verstoß gegen die Verbrauchergeneralklausel, § 3 Abs. 2 UWG
  • f) Zwischenergebnis
  • 3. Personalisierte Preise
  • a) Gruppenpreise und Sonderfragen des Diskriminierungsrechts
  • aa) Irreführung durch Preisdifferenzierungen nach Nutzung des Vertriebskanals
  • bb) Unlautere Diskriminierung durch Preisdifferenzierungen nach soziodemografischen Faktoren
  • (1) Verstoß gegen Anti-Diskriminierungsgesetze des AGG - Preisdifferenzierungen wegen des Alters oder Geschlechts
  • (a) Preisunterscheidungen nach dem Alter
  • (b) Preisunterscheidungen nach dem Geschlecht
  • (aa) Berücksichtigung wirtschaftlicher Erwägungen i. R. v. § 20 AGG
  • (bb) Rechtfertigung der geschlechtsbezogenen Preisdifferenzierungen im Einzelnen
  • (2) Verstoß gegen sonstige Diskriminierungs- und Irreführungsverbote - Preisdifferenzierungen wegen des Wohn- oder Aufenthaltsorts
  • (a) Diskriminierungsverbote des AGG
  • (b) Besondere Bestimmung für Differenzierungen nach dem Wohnort bei der Erbringung von Dienstleistungen: § 5 DL-InfoV
  • (c) Besondere Bestimmungen für Differenzierungen nach dem Aufenthaltsort im Onlinehandel: Geoblocking-VO (EU) 2018/302
  • (d) Allgemeines Diskriminierungsverbot aus Gründen der Staatsangehörigkeit bei grenzüberschreitendem Handel, Art. 18 AEUV
  • (3) Zwischenergebnis
  • cc) Pflicht zur Information über den Einsatz von Gruppenpreisstrategien mit Differenzierung nach dem Aufenthaltsort oder dem Endgerät - Irreführung nach §§ 5, 5a UWG
  • b) Personalisierte Preise und insbesondere kundenprofilbasierte Preise
  • aa) Täuschung bzw. Irreführung über die Markt- bzw. Anbieterbedingungen
  • (1) Täuschung über allgemeine Marktbedingungen - Nr. 19 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
  • (2) Irreführung - § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG
  • (3) Irreführung durch Unterlassen
  • (a) Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen, § 5a Abs. 2 UWG
  • (aa) Informationspflicht über Kundenprofil als Basis der Preisberechnung
  • (bb) Informationspflicht nach dem "New Deal" der EU
  • (cc) Weitergehende Informationspflichten zu preisbestimmenden Einzelfaktoren und Durchschnitts- bzw. Referenzpreisen
  • (dd) Zwischenergebnis
  • (b) Irreführung durch Vorenthalten spezieller Informationen, § 5a Abs. 4 UWG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG
  • bb) Aggressive geschäftliche Handlung - § 4a Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG
  • cc) Rechtsbruch durch Verstoß gegen Marktverhaltensregeln
  • (1) Verstoß gegen Diskriminierungsverbote
  • (2) Verstoß gegen das Datenschutzrecht
  • dd) Personalisierte Preise als Fall der Verbrauchergeneralklausel - § 3 Abs. 2 UWG
  • ee) Sonderfall: Lauterkeitsvorgaben für personalisierte Preisgestaltung i. R. d. 'In-Store-Tracking' - Preisangebote als Push-Mitteilungen
  • c) Zwischenergebnis
  • D. Ergebnis zur lauterkeitsrechtlichen Untersuchung
  • Kapitel 3 Rechtspolitischer Handlungs- und Regelungsbedarf: Erforderlichkeit weiterer Zulässigkeitsbegrenzung aus Nutzerperspektive
  • A. Verbotsvorschriften und staatliche Kontrolle
  • I. Totalverbot und bereichsspezifische Verbote smarter Preisgestaltung
  • II. Einrichtung einer Markttransparenzstelle für Onlinemärkte
  • III. Einführung eines zeitlich begrenzten Preisänderungsverbots
  • B. Begrenzung der Modalitäten smarter Preisgestaltung
  • I. Einführung spezifischer Hinweispflichten bei personalisierten Preisen
  • 1. Konkrete Vorgabe für den Hinweis auf dynamische bzw. personalisierte Preissetzung als solche
  • 2. Weitere Pflichten: Offenlegung von Details zur Preisfindung und Angabe eines Durchschnittspreises
  • II. Gewährleistung des jederzeitigen diskriminierungsfreien Zugangs
  • C. Stellungnahme
  • Teil 3 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
  • Kapitel 1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
  • A. Der Preis als wesentliches Merkmal unternehmerischer Ausrichtung und Instrument zur Verwertung der Informationsfülle in einer datengetriebenen Wirtschaft
  • B. Einwilligungserfordernis und Informationspflichten für eine rechtskonforme Umsetzung smarter Preise
  • C. Hinreichender und effektiver Schutz durch den datenschutz- und lauterkeitsrechtlichen Rahmen für smarte Preisgestaltung
  • Kapitel 2 Schlussbetrachtung und Ausblick
  • Literaturverzeichnis

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