Flexibilität als Gegenstand der betriebswirtschaftlichen Forschung
Wissenschaftstheoretische Einordnung und terminologische Basis
Entwicklung des Konstrukts der Marketingflexibilität
Empirische Untersuchung der dargestellten Wirkungszusammenhänge
Implikationen für Wissenschaft und Praxis
1 Einleitung (S. 1)
1.1 Das Untersuchungsproblem
1.1.1 Ausgangspunkt der Untersuchung
Bis Mitte der 1970er Jahre waren die Wettbewerbs- und Umweltbedingungen für Unternehmen durch eine relative Stabilität gekennzeichnet. Ziel der Unternehmensstrategie war es, eine attraktive Wettbewerbsposition zu erreichen (niedrigste Kosten, hohe Qualität, breites Produktprogramm) und diese zu verteidigen. Ausgelöst durch die Erdölpreisschocks in den Jahren 1974 und 1979 sowie die generell turbulenter werdende Unternehmensumwelt wurde der Ruf nach einer größeren Flexibilität im Unternehmen immer lauter.
So betonte ULRICH bereits 1976: "Von grösster Bedeutung für die nächste Zukunft erscheint mir [.] die Strategie der Flexibilitätssteigerung zu sein". Verschärft wurde diese Situation durch die immer stärker fortschreitende Globalisierung und die Deregulierung bisher reglementierter Industrien. In jüngster Zeit resultieren weitere erhebliche strukturelle Veränderungen in der globalen Wirtschaft aus der schnellen Diffusion und kommerziellen Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien. Generell lässt sich festhalten, dass die Geschwindigkeit der Veränderung von Märkten und damit deren Unsicherheit in den letzten Jahren weiter zugenommen hat.
Diese Entwicklungen - DRUCKER spricht vom Zeitalter der Diskontinuität - verleihen dem so genannten "Gesetz der erforderlichen Varietät" von ASHBY neue Aktualität. Nach diesem Gesetz gilt als Überlebensbedingung für offene Systeme, dass mit zunehmender Varietät der Umwelt die erforderliche Varietät eines Systems ebenso ansteigen muss. Dabei kann die Unsicherheit ihrem Entstehen nach in externe und interne Ursachen aufgeteilt werden.
Die externe Unsicherheit resultiert aus der Unternehmensumwelt, die auf das Unternehmen einwirkt. Zu den Bestandteilen der Umwelt zählen vor allem die Beschaffungs- und Absatzmärkte sowie die dort agierenden Wettbewerber, aber auch technische, rechtliche, politische und kulturelle Entwicklungen. Der Grad der Unsicherheit ist abhängig von der Komplexität und der Dynamik, mit der sich diese Faktoren verändern. Die interne Unsicherheit wird durch unternehmensinterne Einflüsse bestimmt.
Hierbei ist die Zunahme einer internen Komplexität eng mit einer Zunahme der externen Unsicherheit verbunden. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Faktoren, welche die Unternehmensumwelt wesentlich bestimmen. Dabei wird zwischen den Mikrofaktoren der Wettbewerbsumwelt, welche die Beziehungen zu den Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten umfasst, und den allgemeineren Makrofaktoren unterschieden.
EPPINK bewertet die Unsicherheit der Unternehmensumwelt als Ursache für den Ruf nach einer verstärkten Auseinandersetzung mit der Flexibilität in Theorie und Praxis: "What we want to emphasize is that the more uncertain the situation is for an organization the more it will need flexibility as a complement to planning". DYSON/FOSTER sehen die Flexibilität als Voraussetzung dafür an, um in einer unsicheren Unternehmensumwelt das Überleben des Unternehmens zu gewährleisten: "In uncertain times flexibility may be no less than the key to success or survival: hence its importance."
Flexibilität lässt sich dabei als Gegengewicht zu Unsicherheit verstehen, dem das Unternehmen ausgesetzt ist (vgl. Abbildung 2). Steigt die Unsicherheit aufgrund veränderter interner oder externer Rahmenbedingungen -, so muss auch das Unternehmen seine Flexibilität erhö- hen. Dieses Gleichgewicht aus Unsicherheit und Flexibilität wird dabei durch das Ausmaß des "natürlichen" Schutzes des einzelnen Unternehmens gegen die Quellen der Unsicherheit bestimmt. Diese "Puffer" bestimmen den Schwerpunkt des zu erreichenden Gleichgewichts.
Dabei darf die notwendige Flexibilität eines Unternehmens nicht mit Ad-hoc-Management und Improvisation gleichgesetzt werden, die wegen fehlender strategischer Ausrichtung des Unternehmens zur Abwehr von Bedrohungen und zur Wahrnehmung von Chancen in einer unsicheren Unternehmensumwelt eingesetzt werden.
