Konsumentengerichtete Verkaufsförderung und deren Absatzwirkungen
Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration bei Promotions
Überblick der empirischen Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions
Empirische Studie zur Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration
1 Einleitung (S. 1-2)
1.1 Problemstellung
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind für Konsumenten eine alltägliche Erscheinung. So ist kaum ein Einkauf vorstellbar, bei dem man als Verbraucher nicht auf einen Artikel im Sonderangebot stößt, einen Coupon einlöst, oder zumindest in den Gängen des Geschäftes mit dort aufgestellten Aktionsdisplays konfrontiert wird. Dieser hohe Stellenwert, der Promotions1 aus Konsumentenperspektive zukommt, bestätigt sich aus Unternehmensperspektive. So stellt die GfK fest, dass die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland im Jahr 2005 für Verkaufsförderungsmaßnahmen etwa 23 % ihres Kommunikationsbudgets aufgewendet haben. Die Bedeutung von Promotions zeigt sich aber auch daran, dass im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in manchen Produktkategorien (z. B. Kaffee, Weichspüler) mehr als 50 % des Umsatzes während einer Aktion erzielt werden.
Aus Herstellerperspektive muss jedoch festgestellt werden, dass Promotions nicht immer profitabel sind. Abraham/Lodish 1987 zeigen auf Basis exemplarischer Aktionen, dass ein Teil der Verkaufsförderungsmaßnahmen negativ auf den Gewinn der Unternehmen wirkt. Um die profitablen Aktionen zu identifizieren und auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen für die Planung zukünftiger Promotions abzuleiten, ist eine sorgfältige Evaluation des Erfolgs von Promotions für Konsumgüterhersteller unverzichtbar.
Eine ganz wesentliche Herausforderung einer solchen Untersuchung stellt die Zerlegung der durch Verkaufsförderung verursachten Absatzwirkung dar. Kurzfristig erhöht sich die Absatzmenge etwa bei Sonderangeboten häufig um mehrere hundert Prozent. Eine Dekomposition dieser Absatzwirkung ist notwendig, weil es für die Bewertung der Profitabilität einen erheblichen Unterschied macht, woher der Absatzeffekt stammt. Eine Aktion, deren Mehrabsatz zu erheblichen Teilen auf Markenwechsel basiert (z. B. der Kauf von Ritter Sport anstatt von Milka-Schokolade wegen eines Sonderangebots), wird vom betreffenden Hersteller als vorteilhaft beurteilt, da es gelingt, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Führt die Aktion jedoch vorwiegend dazu, dass Konsumenten dieselbe Marke kaufen, jedoch in einem anderen Geschäft, so bedeutet dies für einen Konsumgüterhersteller keinen Mehrabsatz und somit auch keinen zusätzlichen Gewinn.
In Folge einer Promotion treten vor allem drei Absatzeffekte auf: Markenwechsel, Geschäftswechsel und Kaufakzeleration. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Kaufakzeleration. Kaufakzeleration bedeutet, dass Konsumenten durch eine Aktion früher oder mehr von einem Produkt kaufen als üblich. Zunächst stellt sich die Frage, ob dieser Effekt überhaupt in nennenswertem Umfang auftritt, und ob eine Beschäftigung mit dem Problem lohnenswert ist. Die Stärke der Kaufakzeleration wird in zahlreichen Studien empirisch untersucht. Viele Studien aus den 80er und 90er Jahren zeigen, dass der Anteil des Effektes an der Promotionwirkung oft deutlich weniger als ein Drittel beträgt. Entsprechend wurde die Kaufakzeleration lange als eher unbedeutend und wenig interessant für die Marketingforschung erachtet.
Durch eine Studie von van Heerde/Gupta/Wittink 2003 ändert sich diese Beurteilung allerdings. Die Autoren zeigen, dass die Ergebnisse der vorangegangenen Studien falsch interpretiert wurden und demonstrieren, dass tatsächlich etwa zwei Drittel der Absatzwirkung einer Promotion auf Kaufakzeleration entfallen. Auf Basis dieser erheblichen Bedeutung ist eine detailliertere Analyse der Kaufakzeleration erforderlich. Diese Arbeit untersucht Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Dabei ist maßgeblich, dass der Handel eine wesentliche Rolle bei der Distribution der Produkte spielt. In dem eben dargestellten Beispiel würde der Handel im Gegensatz zum Hersteller deutlich mehr Interesse an einer Promotion haben, die Kunden in sein Geschäft wechseln lässt. Der Markenwechsel hingegen bedeutet für ihn in der Regel keinen zusätzlichen Gewinn. Dieser Interessenkonflikt zeigt ebenfalls die Relevanz der Dekomposition.
