Strategie und Technik der Markenführung
9. Auflage
Erschienen am 14. November 2017
XXXIII, 791 Seiten
978-3-8006-5469-7 (ISBN)
Beschreibung
Die Marke gilt als wichtigster immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen. Sie gewinnt durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Die Verankerung der Marke in Unternehmen wird veranschaulicht, der Employer Branding-Prozess und Internal Branding-Maßnahmen werden vorgestellt. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form.
Ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für die gelungene Verbindung von Wissenschaft und Praxis.
Stimmen zur ersten Auflage:
"Mit diesem Buch ist Esch in der Schwemme von Marken-Büchern ein Volltreffer gelungen." Prof. Dr. Hermann Diller, Universität Erlangen-Nürnberg
"Mit diesem Buch ist Esch ein großer Wurf gelungen. Alle wesentlichen Aspekte der Markenführung wurden wissenschaftlich anspruchsvoll im Brückenschlag zur Praxis aufgearbeitet." Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
"Deutsche Unternehmen haben in der Markenführung enormen Nachholbedarf. Von den TOP 100 globalen Marken sind nur sechs deutsch. Das Buch 'Strategie und Technik der Markenführung' zeigt, wie das anders werden kann." Prof. Dr. Hermann Simon, CEO, Simon, Kucher & Partner, Strategie & Marketing Consultants
"Das eindrucksvolle Werk ... ist für die Marketingarbeit von Unternehmen von großem Wert. Es schafft Klarheit am konkreten Fall." Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung Unilever Deutschland GmbH, Hamburg
Dozenten finden Zusatzmaterialien zu diesem Buch auf www.vahlen.de
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Inhalt
- Cover
- Zum Inhalt / Zum Autor
- Titel
- Vorwort zur 9. Auflage
- Vorwort zur 1. Auflage
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- A. Markenverständnis entwickeln
- Zur Markenhistorie
- Zur Bedeutung der Marke
- Was ist eine Marke?
- B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen
- 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen
- 1.1 Inflation von Produkten und Marken
- 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen
- 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten
- 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden
- 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit
- 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß
- 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS
- 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion
- 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels
- 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren
- 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung
- 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen
- 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung
- C. Ziele der Markenführung festlegen
- 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen
- 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung
- 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln
- D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren
- 1 Markenidentität als Ausgangspunkt
- 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten
- 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen
- 4 Markenidentität wirksam ableiten
- 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
- 4.2 Markensteuerrad als Identitätsansatz
- 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What's in it for me?
- 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it?
- 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich?
- 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf?
- 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?)
- 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen
- 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen
- 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen
- 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche
- 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen
- 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen
- 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen
- 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren
- E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung
- 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen
- 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden
- 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung
- 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente
- 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen
- 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen
- 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren
- 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
- 4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen
- 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen?
- 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten?
- 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen?
- 4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren
- 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned
- 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding
- 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren
- F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren
- 1 Kommunikation im Wandel
- 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen
- 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen
- 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln
- 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen
- 6 Marken sinnlich erlebbar machen
- 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern
- 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen
- G. Marken wirksam aufbauen und stärken
- 1 Bedeutung des Branding einschätzen
- 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten
- 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln
- 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln
- 3.2 Markenlogos wirksam gestalten
- 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten
- 4 Design- und Verpackungselemente gestalten
- 5 Branding-Prozess gestalten
- 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern
- 6.1 Mit Marken wachsen
- 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte
- 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen
- 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung
- 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken
- 7 Brand-Migration durchführen
- H. Grundlegende Markenstrategien wählen
- 1 Einzelmarken-Strategien
- 2 Familienmarken-Strategien
- 3 Dachmarken-Strategien
- 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten
- I. Marken dehnen
- 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen
- 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen
- 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen
- 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen
- 3 Markenerweiterungen durchführen
- 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen
- 3.2 Markenerweiterungen analysieren
- 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren
- 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen
- 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen
- 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen
- 3.3 Markenerweiterung - positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen?
- 3.4 Markenlizenzierungen initiieren
- J. Markenallianzen bilden
- 1 Kennzeichen von Markenallianzen
- 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen
- 3 Ingredient Brands aufbauen
- K. Markenportfolios managen
- 1 Markenportfolios entwickeln
- 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten
- 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen
- 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten
- 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen
- 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen
- 2 Markenportfolios restrukturieren
- 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen
- 2.2 Cross-Purchase-Tabellen
- 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen
- L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren
- 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen
- 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen
- 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands
- 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren
- 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt
- 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen
- 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten
- M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen
- 1 Handelsmarken führen
- 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung
- 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands
- 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen
- 2 Marken gegenüber dem Handel führen
- 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen
- 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie
- N. Markenführung kontrollieren
- 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen
- 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen
- 2.1 Messung der Markenbekanntheit
- 2.2 Messung des Markenimages
- 2.3 Neurowissenschaften als "Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen
- 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen
- 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen
- 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen
- 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen
- 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen
- 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
- 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value
- 4.1.3 ConversionModel von TNS
- 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK
- 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen
- 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts
- 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts
- Literaturverzeichnis
- Marken- und Produktverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
- Impressum
