Wachstum gestalten

Wie Coca-Cola Größe mit Wendigkeit verbindet
 
 
GABAL (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen am 11. März 2016
  • |
  • 250 Seiten
 
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978-3-95623-334-0 (ISBN)
 
Wie schafft es eine seit hundert Jahren bestehende globale Marke relevant zu bleiben? Die Antwort: durch lineares Wachstum und Wendigkeit. Das sind die beiden Grundzutaten, die jedes Unternehmen benötigt, um weiter zu wachsen. Und genau davon handelt dieses Buch. Davon, wie die Coca-Cola Company das Mittel der Gestaltung und des Designs nutzt, um zu wachsen. Und wie jedes andere Unternehmen - ganz gleich, wie groß, aus welcher Branche oder an welchem Ort - es dem Getränkehersteller gleichtun kann.
David Butler ist seit 2004 bei der Coca-Cola Company verantwortlich für diesen Prozess. Er übersetzt die oft verwirrende Sprache des Designs in klar verständliche Prinzipien. Gleichzeitig gibt er Beispiele aus vielen Unternehmensbereichen - Mangoanbau in Kenia, Werbung in Kapstadt, Verpackung in Tokyo. Die Geschichten sind Coca-Cola-spezifisch, die Probleme, die sie illustrieren, sind universell.
  • Deutsch
  • Offenbach
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  • Deutschland
  • 2,99 MB
978-3-95623-334-0 (9783956233340)
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David Butler ist seit 2004 Vice President of Innovation and Global Design der Coca-Cola Company. Sein Job besteht darin, für 450 Marken in 200 Ländern ein Gestaltungssystem zu finden, das zugleich flexibel und spezifisch ist und das global für alle Kunden funktioniert. Mit diesem Buch möchte er Gründern helfen, ihre Start-ups von vornherein auf Skalierbarkeit hin anzulegen, und großen, etablierten Unternehmen dabei, sich die Wendigkeit eines Start-ups zu bewahren oder sie wiederzuerlangen.

Linda Tischler ist eine preisgekrönte Redakteurin bei der Zeitschrift Fast Company, für die sie über Wirtschaftsthemen schreibt.
  • Intro
  • Vorwort
  • ERSTER TEIL: Design als Instrument für lineares Wachstum
  • 1. Design
  • 2. Skalierbarkeit
  • 3. Komplexität
  • ZWEITER TEIL: Design als Instrument für Wendigkeit
  • 4. Intelligenter
  • 5. Schneller
  • 6. Schlanker
  • EPILOG: Die nächste Welle
  • Anhang
  • Anmerkungen
  • Lektüretipps
  • Zielgerichtetes Design - ein Manifest
  • Dank
  • Autorenhinweis
  • Über die Autoren
  • Impressum

Vereinfachen, standardisieren, integrieren


Wenn wir an den goldenen Kreis zurückdenken, ist Skalierbarkeit unser Warum - unser Ziel. Wie wir gestalten und was wir gestalten, muss sich an unserer auf dem Ziel der Skalierbarkeit basierenden Wachstumsstrategie orientieren.

Wenn Start-ups den Punkt erreichen, an dem sich ihr Hauptaugenmerk vom reinen Überleben auf die Skalierbarkeit verlagert, fühlt sich die Situation auf einmal ganz anders an. Bis dahin ging es schlicht darum, nicht den Spirit aufzugeben - alles zu tun, was nötig war, um den nächsten Meilenstein zu erreichen. Da gab es keine End-to-End-Prozesse, keine Mitarbeiterhandbücher, kaum eine Struktur und nur wenige Regeln, wenn überhaupt. Von jetzt an geht es nicht mehr ohne. Wenn eine Chance auf Skalierbarkeit bestehen soll, müssen Sie herausfinden, was funktioniert, und es sehr viel konsequenter verfolgen - sei es Versandpakete zusammenstellen, Entwickler einstellen oder Reise- und Ausgabenberichte bearbeiten.

Um mit dem Skalieren zu beginnen, müssen Sie herausfinden, wie Sie Ihre Betriebskosten konstant halten können, während Sie Ihre Erlöse steigern, ohne dass es zu Qualitätseinbußen kommt. An dieser Stelle kommt Design ins Spiel.

Skalierbarkeit setzt fehlerfreie Ausführung voraus - um erfolgreich zu skalieren, muss alles so gestaltet sein, dass eine präzise Ausführung so einfach wie möglich ist. Das erfordert die Eliminierung von Unklarheit, Überschussproduktion und Verschwendung.

Um Skalierbarkeit zu schaffen, müssen Sie alles vereinfachen und standardisieren, damit alles so reibungslos wie möglich ineinandergreift.

Unser Ziel ist eine perfekte Lösung - stellen Sie sich in unserem Fall einen Lamborghini vor -, die sich standardisieren lässt und die Produktion großer Stückzahlen ermöglicht. Ein Lamborghini ist auf Perfektion hin entworfen. Jedes Teil ist handgearbeitet, um mit anderen Teilen reibungslos in einem integrierten System zusammenzuwirken. In der Fabrik in Sant'Agata wird kaum improvisiert oder »passend gemacht«. Jedes einzelne Teil wird gezielt gestaltet, um eine ganz bestimmte Funktion zu erfüllen, und es muss mit den anderen Teilen perfekt harmonieren. Da gibt es keine Wiederholungen oder Zweitnutzungen. Die Experimentierphase ist vorüber. Jetzt gibt es nur noch Ausführung und Perfektion. Nur so lassen sich die Betriebskosten fixieren und der Qualitätsstandard halten.

Das unterscheidet sich stark von dem, was Sie als Start-up gemacht haben. Anfangs drehte sich alles um Tempo und ununterbrochenes Experimentieren. Ein Produkt zu schaffen, das die Menschen brauchen, und ein Geschäftsmodell zu finden, das Erlöse generiert, ist schwer genug. Jetzt aber müssen Sie sehr viel mehr Erlöse generieren und dabei die Betriebskosten auf demselben Niveau halten. Das ist der Augenblick, an dem Sie von den Möglichkeiten des Designs profitieren können.

Bis jetzt haben Sie ein Bastlerauto entworfen und es mit allem versehen, was sinnvoll erschien, damit es lief. Jetzt ist es an der Zeit, aus dem Bastlerobjekt ein Präzisionsfahrzeug zu machen, indem Sie es so weit vereinfachen und standardisieren, dass Ihr Geschäftsmodell funktioniert. Alle Elemente des Produkts und der Organisation müssen so effektiv und effizient wie möglich miteinander harmonieren. Alles muss jetzt auf dieses Ziel hin gestaltet werden.

Sie müssen den Grund kennen, warum die Leute Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mehr schätzen als vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Wettbewerber, und Sie müssen wissen, was Ihr Produkt oder Ihre Marke vor anderen auszeichnet. Dann müssen Sie eine Leidenschaft für sämtliche Details entwickeln, damit jeder Mitarbeiter Ihres Unternehmens weiß, wie wichtig es ist, diese Details jedes Mal richtig zu machen.

Wenn ein Unternehmen die Details richtig macht, braucht es keinen Designer dazu, um zu erkennen, dass ein Produkt gut ist - es fühlt sich einfach gut an. Wenn einem Unternehmen dies auf nationaler oder globaler Ebene gelingt, erlangen seine Produkte häufig Kultstatus oder werden zu Klassikern - Inbegriff der höchsten Qualität in ihrer jeweiligen Kategorie. Das Parfüm Chanel Nº 5, der Porsche 911 und der Lounge Chair von Eames sind alles Produkte, die Kulturen und Weltgegenden verbinden und sich von ihresgleichen abheben, um das Beste vom Besten zu symbolisieren.

Fast immer bedeutet großartiges Design, die Details richtig zu machen.

Die Ziernähte auf einer Handtasche, der Klang einer Maschine, die Anordnung der Buttons in einer App: Wenn jedes Detail bedacht wurde, fühlt sich das Gesamtresultat gut an. Nichts davon geschieht zufällig; alles muss gestaltet werden, um in dieser Weise zu funktionieren.

Charles Eames sagte selbst einmal: »Die Details sind nicht bloß Details. Sie ergeben das Design. (.) Am Ende harmoniert alles - Menschen, Ideen, Gegenstände. Die Qualität der Berührungspunkte ist der Schlüssel zur Qualität per se.«19

Wenn Sie einen Lounge Chair von Eames besitzen, wissen Sie genau, was er damit sagen wollte. Die heutige Version ist im Prinzip seit 1956 unverändert geblieben. Die zwei geschwungenen Formen greifen auf eine Art und Weise ineinander, die nicht misszuverstehen ist und die sich schwerlich kopieren lässt. Aber nicht das Aussehen macht den Stuhl unverwechselbar, sondern seine Bequemlichkeit, die auf der Welt ihresgleichen sucht. Es sind die Details, die in ihrer Summe den Stuhl zum Klassiker machen.

Das Geheimnis hinter solch kultigen Produkten wie Louisville-Slugger-Taschen oder auch Amazons 1-Click-Bestellung ist, dass das jeweilige Unternehmen dahinter diese Produkte so gestaltet hat, dass sich die Details nicht mehr ändern. Sie sind festgeschrieben, heilig und verlässlich. Während diese Unternehmen größer wurden und Herstellung und Vertrieb auf die ganze Welt ausdehnten, blieben diese Details unverändert. Sie können einen Porsche 911 in Peking und in Boston kaufen, und er ist stets nahezu identisch.

Das ist der Schlüssel: Sie müssen die entscheidenden Details kennen, die Ihr Produkt einzigartig machen - die konkreten Dinge, die bei den Kunden gut ankommen -, und müssen sie anschließend so kodieren, dass sie im Lauf der Zeit und quer durch die Kontinente unverändert bleiben.

Jetzt ist es an der Zeit, so viel wie möglich zu standardisieren. Nur so kann ein Unternehmen planen, Ressourcen disponieren, Vorhersagen treffen und stetig wachsen. Alle Beteiligten bewegen sich in dieselbe Richtung. Das schafft eine enorme Effizienz. Aber wie funktioniert das?

Standards erzeugen eine gemeinsame Sprache und geben eine klare Richtung vor.

Bei Standards geht es in erster Linie um Reduktion. Standards machen große Probleme einfacher, indem sie die Entscheidungsfindung aus dem Prozess herausnehmen und durch einige leicht durchführbare Schritte ersetzen. Das zahlt sich besonders aus, sobald ein Unternehmen viele Produkte, Menschen, Kulturen, Währungen, gesetzliche Rahmenbedingungen, Sprachen und so weiter unter einen Hut bringen muss. Standards schaffen eine gemeinsame Sprache für alle Beteiligten im Unternehmen.

Niemand macht das besser als Walmart, der weltgrößte Einzelhändler. Laut Fortune erwirtschaftete das Unternehmen im Jahr 2011 421.849 Millionen US-Dollar Umsatz.20 Wäre Walmart ein Land, nähme es unter den größten Volkswirtschaften der Welt den fünfundzwanzigsten Platz ein.21

Wie ist das möglich?

Letztlich läuft alles auf Kästen hinaus.

Von den Pappschachteln mit den Produkten bis hin zu den kastenförmigen Filialen löst Walmart sämtliche Probleme mit der Gestaltung von Kästen. Die Schachtelgrößen sind nicht nur auf kompakte Verpackung und minimalen Platzbedarf hin gestaltet, sondern darauf, dass sie auf Paletten, Gabelstapler, Laufbänder und Roboter passen. Jede Schachtel ist RFID-gesteuert (»Radio Frequency Identification«).

Die Schachteln sind so dimensioniert, dass sie in eine größere »Schachtel«, den Zwanzig-Fuß-Container passen, der in den 1960er Jahren als Standardcontainer definiert wurde. Dieses Maß hat praktisch die globale Verbrauchsgüterindustrie standardisiert. Ganze Schiffsflotten und Häfen mussten umgebaut werden, um diesem Standard zu genügen.

Und das ist noch nicht alles. Walmarts Großfilialformate genügen einer Standardformel, walmart.com verwendet Pixelmaße (kleine Kästen) und so weiter und so fort. Große Unternehmen meistern die globale Ausdehnung, indem sie klein denken und so die Erde schrumpfen lassen.

Wie also gestalten Sie Ihre Standards? Es läuft alles auf zwei Dinge hinaus: Das erste ist leicht zu verstehen, aber schwer zu verwirklichen.

Denken Sie klein.

Die Aufgabe besteht darin, so lange zu vereinfachen, bis Sie bei einer minimalen Anzahl von Elementen landen, die fortan Ihren gemeinsamen Nenner bilden. Walmart kann durch die Beschränkung auf ein System von Kästen seinen Goldstandard rund um die Ausführung und die Logistik aufrechterhalten. Diese Designstrategie lässt sich auf fast alles anwenden.

Rund ein Jahr, nachdem ich zu Coca-Cola gekommen war, veranstaltete ich gemeinsam mit meinem Team ein globales Audit, um in Erfahrung zu bringen, wie es um Coca-Colas Markenidentität rund um den Globus bestellt war. Bald merkten wir, dass wir vor einem großen Problem standen. Es existierte keine marktübergreifende klare strategische Richtung oder ein gemeinsames System für die visuelle Identität der Marke.

Wir wussten, was wir zu tun hatten. Wir gingen in die Archive und suchten nach...

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