Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen

 
 
Nomos (Verlag)
  • 1. Auflage
  • |
  • erschienen am 15. Juni 2021
  • |
  • 370 Seiten
 
E-Book | PDF mit Adobe-DRM | Systemvoraussetzungen
978-3-7489-2490-6 (ISBN)
 
Das Phänomen der Influencer beeinflusst sowohl das Wirtschaftsleben als auch das Wirtschaftsrecht. Diskutiert werden immer wieder verschiedene Rechtsverstöße von Influencern. Die Verfasserin nimmt eine umfassende Betrachtung und Beurteilung der aufgekommenen Rechtsfragen vor. Im Fokus steht die Frage, wann Influencerbeiträge als Werbung zu kennzeichnen sind. Hierbei ist die rechtliche Einordnung als Werbung oder redaktionelle Beiträge problematisch.
Auch auf weitere Rechtsfragen die Influencertätigkeiten betreffend geht die Verfasserin ein. Diese betreffen z.B. die Bereiche des Medienrechts, des Datenschutzrechts, des Markenrechts, aber auch des Steuerrechts.
Intention der Verfasserin ist es, Rechtsklarheit in dem neuen rechtlichen Problemfeld der Influencer zu schaffen.
  • Deutsch
  • Baden-Baden
  • |
  • Deutschland
  • 2,48 MB
978-3-7489-2490-6 (9783748924906)
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  • Cover
  • Kapitel 1: Einführung
  • A. Einleitung und Problemdarstellung
  • B. Rechtsgrundlagen
  • Kapitel 2: Das Influencermarketing als neue Werbeform
  • A. Begriffsbestimmungen
  • I. Begriff der Sozialen Medien/Sozialen Netzwerke
  • II. Der Begriff des Influencers
  • III. Der Begriff der Follower
  • IV. Der Begriff des Blogs
  • V. Der Begriff des Influencermarketings
  • B. Die Entwicklung des Influencermarketings als neue Werbeform
  • I. Definition Werbung
  • II. Historische Entwicklung von Werbung
  • III. Werbeformen
  • IV. Die Entwicklung der Influencer und des Influencermarketings
  • V. Aufmerksamkeitsverlust bei klassischen Werbeformen und Influencermarketing als neue Werbeform
  • VI. Verortung der Werbeform des Influencermarketings im Marketingsystem
  • VII. Erscheinungsformen des Influencermarketings
  • 1. Verschiedene Soziale Medien
  • 2. Verschiedene Influencertätigkeiten
  • a) Gezielt initiierte und bezahlte Werbung
  • b) Beiträge mit werblichem Charakter
  • c) Beiträge mit Produktbewertungen
  • d) Produktplatzierungen
  • Kapitel 3: Die rechtliche Beurteilung von werblichen Influencerbeiträgen
  • A. Rechtliche Rahmenbedingungen bei werblichen Influencerbeiträgen
  • I. Rechtliche Rahmenbedingungen bei Werbung im Allgemeinen - der Trennungsgrundsatz
  • 1. Abgrenzung der Werbung von redaktionellen Beiträgen
  • 2. Entwicklung, rechtliche Grundlagen und Ziel des Trennungsgrundsatzes
  • 3. Gesetzliche Normierung und Geltungsbereich des Trennungsgrundsatzes
  • 4. Relevanz des Trennungsgrundsatzes aus ökonomischer Sicht
  • II. Gesetzliche Ausprägungen des Trennungsgrundsatzes/ Kennzeichnungspflichten im Einzelnen
  • 1. UWG
  • a) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 der "Schwarzen Liste"
  • aa) Geschäftliche Handlung
  • aaa) Geschäftliche Handlung des Unternehmens oder der Agenturen
  • bbb) Geschäftliche Handlung des Influencers
  • bb) Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zwecke der Verkaufsförderung
  • cc) Finanzierung dieser Verkaufsförderung durch den Unternehmer
  • dd) Tarnung dieser finanzierten Verkaufsförderung
  • b) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 23 der "Schwarzen Liste"
  • aa) 1. Tatbestandsvariante
  • aaa) Influencer als Unternehmer
  • bbb) Verschleierung der Unternehmereigenschaft
  • ccc) Erwecken des Eindrucks, nicht für Zwecke ihres Geschäfts zu handeln
  • bb) 2. Tatbestandsvariante
  • c) § 5a Abs. 6 UWG
  • aa) Geschäftliche Handlung
  • aaa) Geschäftliche Handlung durch den Unternehmer
  • bbb) Geschäftliche Handlung des Influencers
  • (1) Eigene Produktvermarktung
  • (2) Unternehmerisches Handeln des Influencers durch Vermarktung des eigenen Images
  • (3) Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
  • (a) Bezahlte Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
  • (b) Lediglich Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
  • (aa) Qualität der Handlung des Influencers
  • (bb) Geschäftliche Handlung aus eigener Initiative
  • (aaa) Redaktionelle Hinweise und bloße Meinungsäußerungen - Gesichtspunkte der Presse- und Meinungsfreiheit
  • (bbb) Verlinkung des beworbenen Unternehmens
  • bb) Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung
  • cc) Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks
  • dd) Der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen
  • ee) Entscheidungsveranlassung
  • ff) Gesamtabwägung
  • d) § 5a Abs. 2 und 4 UWG
  • e) § 3a UWG
  • f) § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG
  • g) § 7 Abs. 1 S. 1 UWG
  • h) Rechtsfolgen fehlender oder falscher Kennzeichnung nach dem UWG
  • aa) Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch gemäß § 8 Abs. 1 UWG
  • aaa) Anspruchssteller
  • bbb) Anspruchsgegner
  • (1) Grundsatz
  • (2) Sonderfall: Haftung des Plattformbetreibers
  • (a) Einleitung
  • (b) Historie und Entwicklung der Plattformbetreiberhaftung
  • (aa) Geschäftliche Handlung des Plattformbetreibers
  • (bb) Verletzung der unternehmerischen Sorgfalt
  • (aaa) Wettbewerbsverstoß des unmittelbar handelnden Dritten
  • (bbb) Gefahrschaffung durch den Plattformbetreiber
  • (ccc) Bestehen von wettbewerbsrechtlichen Verkehrspflichten und deren Missachtung
  • (ddd) Privilegierung nach §§ 7-10 TMG
  • (eee) Ausgestaltung der Verkehrspflichten
  • (ddd) Möglichkeit und Zumutbarkeit der Verkehrspflichten
  • (eee) Verbraucherrelevanz
  • (fff) Erstbegehungs- oder Wiederholungsgefahr
  • bb) Schadensersatzanspruch gemäß § 9 UWG
  • cc) Vorherige Abmahnung gemäß § 12 UWG
  • dd) Verjährung der Ansprüche
  • ee) Die Beweislast
  • i) Weitere zivilrechtliche Rechtsfolgen
  • 2. TMG
  • a) Anwendungsbereich
  • aa) Begriffe des Telemediums und des Dienstanbieters
  • bb) Begriff der kommerziellen Kommunikation
  • b) Klare Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation
  • c) Sanktionen bei Verstößen gegen § 6 Abs. 1 TMG
  • d) Für Verstöße nach dem TMG Haftende
  • 3. RStV
  • a) Kennzeichnungspflicht nach § 58 Abs. 1 RStV
  • b) Kennzeichnungspflichten nach § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 7 RStV
  • c) § 58 Abs. 3 i.V.m. § 8 RStV
  • d) Sanktionen/Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflichten des RStV
  • e) Für Verstöße nach dem RStV Haftende
  • f) Ahndung der Verstöße gegen den RStV
  • 4. Rangverhältnis der Ausprägungen des Trennungsgrundsatzes
  • B. Wie sind werbliche Influencerbeiträge zu kennzeichnen? - Umsetzung der Kennzeichnungspflichten in der Influencerpraxis
  • I. Grundsätzliches
  • II. Unterschiedliche Anforderungen je nach Plattform und Beitragsart
  • III. Kennzeichnungstools
  • C. Fallgruppen
  • I. Unabhängige Produktpräsentation bei Eigenkauf
  • II. Produktpräsentation oder Ähnliches bei Gegenleistung seitens des Unternehmens
  • III. Sonderfall: Setzen von Links
  • D. Rechtspraktische Untersuchung
  • I. Vreni Frost
  • 1. Das erstinstanzliche Urteil des LG Berlin
  • 2. Das zweitinstanzliche Urteil des KG Berlin
  • II. Pamela Reif
  • III. Cathy Hummels
  • E. Aktueller Umgang mit werblichen Influencerbeiträgen
  • F. Angestrebte oder anzustrebende Lösung hinsichtlich des Umgangs mit Influencerbeiträgen
  • I. Gesetzliche Neuregelung
  • 1. Angestrebte Änderung im UWG
  • 2. Angestrebte Änderung im TMG
  • 3. Schaffung von Richtlinien
  • II. Lösung lediglich anhand der bisherigen gesetzlichen Regelungen
  • G. Zusätzliche spezielle Anforderungen an werbliche Influencerbeiträge
  • I. HCVO
  • 1. Anwendungsbereich der HCVO
  • a) Angaben in kommerziellen Mitteilungen bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln oder bei der Werbung für Lebensmittel
  • aa) Kommerzielle Mitteilung
  • aaa) Definition kommerzieller Mitteilung und Subsumtion
  • bbb) Eindeutig nicht kommerzielle Kommunikation
  • ccc) Weitere Ausnahmen
  • ddd) Anwendung auf Influencerfälle
  • bb) Werbung
  • aaa) Grundsätzliches Verständnis
  • bbb) Weiterungen aufgrund des Telos der HCVO?
  • b) Lebensmittel i.S.v. Art. 2 Abs. 1 lit. a HCVO
  • 2. Art. 8 Abs. 1 HCVO
  • a) Nährwertbezogene Angaben
  • b) Verbot nährwertbezogener Angaben
  • c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 8 Abs. 1 HCVO
  • 3. Art. 10 Abs. 1 HCVO
  • a) Gesundheitsbezogene Angabe i.S.v. Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO
  • b) Verbot gesundheitsbezogener Angaben
  • aa) Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
  • bb) Hinweis- und Informationspflichten (Art. 10 Abs. 2 HCVO)
  • cc) Nach Art. 12 HCVO verbotene Angaben
  • dd) Koppelungspflicht für unspezifische gesundheitsbezogene Verweise
  • c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 10 HCVO
  • II. LFGB i.V.m. der LMIV
  • 1. Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 LFGB i.V.m. Art. 7 Abs. 1 lit. b LMIV
  • 2. Verstoß gegen § 27 LFGB
  • a) Definition kosmetische Mittel
  • b) Tatbestandsalternative: Gewerbsmäßiges Inverkehrbringen
  • c) Tatbestandsalternative: Werbung
  • aa) Irreführende Werbung
  • bb) Werbung mit irreführenden Darstellungen oder Aussagen
  • III. HWG
  • 1. Das Verbot irreführender Werbung gemäß § 3 HWG
  • 2. Werbeverbot außerhalb von Fachkreisen gemäß § 11 HWG
  • H. Influencer-Verträge
  • I. Sinn und Zweck von Influencer-Verträgen
  • II. Rechtliche Einordnung von Influencer-Verträgen
  • III. Mögliche Ausgestaltungen von Influencer-Verträgen
  • 1. Konkretisierung des Vertragsgegenstandes
  • 2. Kennzeichnungspflichten
  • 3. Haftungsklauseln, Wettbewerbsverbote, Verschwiegenheit
  • 4. Rufschädigung
  • Kapitel 4: Neben den Kennzeichnungspflichten bestehende rechtliche Anforderungen an Influencerbeiträge
  • A. Anforderungen an Influencermarketing bei minderjährigen Social-Media-Nutzern
  • I. Kaufappelle an Kinder: § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 28 der "Schwarzen Liste"
  • 1. Geschäftliche Handlung
  • 2. An Kinder gerichtet
  • II. § 3a UWG i.V.m. § 6 Abs. 2 JMStV/ § 6 Abs. 1 TMG
  • 1. Direkte Kaufaufrufe an Jugendliche
  • 2. Ausnutzen der Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit der Jugendlichen
  • B. Impressumspflicht für Influencer
  • I. Impressumspflicht gemäß § 5 TMG
  • 1. Beiträge der Influencer in einem Telemedium im Sinne des TMG?
  • 2. Influencer als Dienstanbieter im Sinne des TMG
  • 3. Geschäftsmäßiges Anbieten von Telemedien durch Influencer im Sinne der Norm
  • 4. Anforderungen an die Impressumspflicht nach § 5 TMG
  • 5. Rechtsfolgen bei Verletzung der Impressumspflicht nach § 5 TMG
  • a) Rechtsfolgen nach dem TMG
  • b) Rechtsfolgen nach dem UWG
  • II. Impressumspflicht gemäß § 55 RStV
  • 1. Impressumspflicht nach Abs. 1: nicht ausschließlich persönliche und familiäre Zwecke
  • 2. Impressumspflicht nach Abs. 2: Journalistisch-redaktionell gestaltet
  • 3. Rechtsfolgen bei Verletzungen von § 55 RStV
  • a) Nach dem RStV
  • b) Nach dem UWG
  • III. Impressumspflicht nach Art. 5 AVMD-RL
  • C. Datenschutzrechtliche Anforderungen für Influencer
  • I. Rechtliche Grundlagen
  • II. Personenbezogene Daten und nicht-personenbezogene Daten
  • III. Rechtliche Anforderungen an die Nutzung personenbezogener Daten durch Influencer
  • IV. Datenschutzerklärung
  • V. Rechtsfolgen etwaiger Datenschutzrechtsverletzungen
  • VI. Mögliche Rechte der Betroffenen
  • VII. Spezielle Fälle mit Relevanz für die Tätigkeit von Influencern
  • 1. Verwendung von Cookies
  • 2. Verwendung von Web-Analyse-Tools
  • D. Rechtsverletzung wegen irreführender Spitzenstellungsbehauptung durch "Fake-Follower"
  • E. Rechtliche Beurteilung von Gewinnspielen und Rabattgewährungen durch Influencer
  • I. Gewinnspiele
  • II. Rabattgewährungen und Zugaben
  • 1. Rabatte und Zugaben durch Influencer
  • 2. Kennzeichnung von Rabattcodes
  • F. Rechtliche Beurteilung von "angemaßten Influencern" und "Fake-Werbung" und die Auswirkung dieser Beurteilung auf die werberechtliche Kennzeichnungsdiskussion
  • I. Wer sind angemaßte Influnencer, was ist Fake-Werbung und wieso ist dies rechtlich problematisch?
  • 1. Markenrechtliche Beurteilung von angemaßten Influencern
  • 2. Markenrechtliche Beurteilung von realen Influencern
  • II. Auswirkungen der markenrechtlichen Diskussion auf die werberechtliche Kennzeichnungsdiskussion
  • G. Rechtsverletzungen durch Reposten und Teilen von Beiträgen
  • I. Urheberrechte
  • 1. Teilen
  • 2. Reposten
  • 3. Mögliche Einwilligungen
  • a) Konkludente Einwilligung
  • b) Einwilligung durch Zustimmung zu den Plattform-AGB
  • II. Persönlichkeitsrechte (Recht am eigenen Bild)
  • III. Fazit
  • H. Kinder als Influencer oder (willenloser) Teil von Influencerbeiträgen
  • I. Haftung der Eltern bei Rechtsverletzungen der Kinder als Influencer?
  • II. Rechtliche Probleme bei der Einbeziehung von Kindern in die Influencertätigkeit der Eltern
  • 1. Geplantes spezielles Grundrecht für Kinder
  • 2. Beurteilung unter dem Gesichtspunkt des Grundgesetzes
  • a) Die Kinder schützenden Persönlichkeitsrechte
  • b) Das auf die Persönlichkeitsrechte Einfluss nehmende Elternrecht
  • c) Umgang mit der Problematik
  • d) Folgen der Erkenntnisse
  • 3. Andere Wertungen aufgrund von § 22 Kunsturhebergesetz - Möglichkeit der Einwilligung in die Bildnisveröffentlichung durch die Eltern
  • 4. Unzulässigkeit unter dem Gesichtspunkt der Kinderarbeit
  • a) Sinn und Zweck des Verbots der Kinderarbeit
  • b) Vorliegen von Kinderarbeit
  • aa) Beschäftigung durch die Erziehungsberechtigten
  • bb) Die Ausnahme für lediglich natürliche Lebensäußerungen
  • cc) Kinder unter drei Jahren
  • dd) Abwägung im Einzelfall
  • 5. Unzulässigkeit unter dem Gesichtspunkt der DS-GVO
  • a) Die Haushaltsausnahme gemäß Art. 2 Abs. 2 lit. c DS-GVO
  • b) Eltern als datenschutzrechtlich Verantwortliche
  • c) Erlaubnistatbestand oder Einwilligung?
  • aa) Erlaubnistatbestand
  • bb) Einwilligung
  • I. Meinungsfreiheit von Influencern in der politischen Diskussion
  • I. Rundfunkregelungen
  • II. Presseregelungen
  • III. Allgemeine Regelungen
  • J. Steuern für Influencer
  • I. Ertragssteuerliche Beurteilung der Influencertätigkeiten
  • 1. Einkunftsart
  • a) Einkünfte aus selbstständiger freiberuflicher Arbeit i.S.d. § 18 Abs. 1 Nr. 1 S. 1 EStG
  • aa) Künstlerische Tätigkeit
  • bb) Schriftstellerische Tätigkeit
  • cc) Medienberufliche Tätigkeiten
  • b) Einkünfte aus gewerblicher Tätigkeit i.S.d. § 15 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 EStG
  • aa) Einnahmen aus Werbung und Marketing
  • bb) Gewerbliche und selbstständige Tätigkeit
  • cc) Einkünfte aus nichtselbstständiger Tätigkeit
  • dd) Sonstige Einkünfte
  • 2. Einkünfteermittlung
  • a) Betriebseinnahmen
  • aa) Honorare und Werbeeinnahmen
  • bb) Sachzuwendungen
  • cc) Pauschalierung nach § 37 b EStG
  • b) Betriebsausgaben
  • 3. Fazit zur Ertragssteuer
  • II. Gewerbesteuerliche Konsequenzen für Influencer
  • 1. Gewerbesteuerpflichtige Unternehmer
  • 2. Berechnung der Gewerbesteuer
  • 3. Vorauszahlungen
  • 4. Erklärungspflichten
  • 5. Fazit
  • III. Umsatzsteuerliche Konsequenzen für Influencer
  • 1. Grundsatz: Umsatzsteuerpflicht von im Inland ansässigen Unternehmern
  • a) Unternehmer i.S.d. § 2 Abs. 1 S. 1 UStG
  • b) Erwirkung eines steuerbaren Umsatzes i.S.d. § 1 Abs. 1 Nr. 1 UStG
  • aa) Leistung
  • bb) Gegenleistung
  • c) Ort des steuerbaren Umsatzes
  • 2. Ausnahme: Kleinunternehmer i.S.d. § 19 UStG
  • 3. Berechnung der Steuer
  • 4. Erklärungspflichten
  • a) Voranmeldung und Vorauszahlung
  • b) Jahressteuererklärung
  • 5. Beispielsfälle
  • 6. Fazit zur umsatzsteuerrechtlichen Beurteilung von Influencertätigkeiten
  • IV. Folgen von Steuerhinterziehung durch Influencer
  • V. Fazit
  • Kapitel 5: Zusammenfassung der Ergebnisse
  • Literaturverzeichnis

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