Der Social Media Manager

Über dieses Buch ... 21


1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 25


1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 25

1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 29

1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert ... 34




Teil I Berufsbild Social Media Manager ... 39



2. Der Social Media Manager -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 41


2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager ... 41

2.2 ... Aufgaben des Social Media Managers ... 45

2.3 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 48

2.4 ... Social Media Manager im Profil ... 60

2.5 ... Checkliste -- ist der Job was für mich? ... 73



3. Weiterbildung und Karriere ... 77


3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 79

3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 81

3.3 ... Konferenzen ... 89

3.4 ... Networking ... 93



4. Persönliches Online-Reputationsmanagement ... 95


4.1 ... Gefunden werden ... 96

4.2 ... Das Online-Profil aufräumen ... 98

4.3 ... Eine gute Online-Reputation aufbauen ... 99



5. Bewerbung als Social Media Manager ... 103


5.1 ... Hinweise für Bewerber ... 103

5.2 ... Hinweise für Arbeitgeber ... 112




Teil II Grundlagen Social Media Management ... 117



6. Die Social-Media-Strategie ... 119


6.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120

6.2 ... Zielgruppen ... 120

6.3 ... Personas ... 123

6.4 ... Ziele ... 130

6.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 135

6.6 ... Ressourcen ... 140

6.7 ... Das POST-Modell ... 143



7. Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 147


7.1 ... Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es? ... 148

7.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 149

7.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 151

7.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 157

7.5 ... Storytelling ... 159

7.6 ... Wie Sie an gute Inhalten kommen ... 166

7.7 ... Welche Inhalte funktionieren ... 168

7.8 ... Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst -- der Redaktionsplan ... 172

7.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 173



8. Community Management -- der direkte Dialog ... 175


8.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 175

8.2 ... Community Building ... 177

8.3 ... User-Life-Cycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 179

8.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 184

8.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 190

8.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 193

8.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 194

8.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 196

8.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 197

8.10 ... Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist ... 198

8.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 198



9. Social Media Monitoring und Measurement ... 203


9.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 203

9.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 204

9.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 208

9.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 212

9.5 ... Kostenlose Dienste ... 214

9.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 216

9.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 217

9.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 222

9.9 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 232

9.10 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 234



10. Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) ... 237


10.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 237

10.2 ... Warum »Change« so schwierig ist ... 239

10.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 239

10.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 243

10.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 247



11. Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 249


11.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 249

11.2 ... Social Media in der PR ... 254

11.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 265

11.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 293

11.5 ... Social Media Marketing ... 303

11.6 ... Kundenservice 2.0 ... 315

11.7 ... Social Media im Personalwesen ... 328

11.8 ... Forschung und Innovation ... 336

11.9 ... Enterprise 2.0 ... 345



12. Rechtliche Grundlagen ... 353


12.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 353

12.2 ... Wahl eines Accounts ... 354

12.3 ... Benennung des Accounts ... 355

12.4 ... Impressumspflicht ... 355

12.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 357

12.6 ... Linkhaftung ... 359

12.7 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 359

12.8 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 361

12.9 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 362

12.10 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 362

12.11 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 363

12.12 ... Datenschutz ... 363

12.13 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 365

12.14 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 366

12.15 ... Verträge und persönliche Haftung ... 367



13. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 369


13.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 370

13.2 ... Facebook ... 373

13.3 ... Twitter ... 396

13.4 ... Business-Netzwerke -- XING und LinkedIn ... 405

13.5 ... Videoportale (YouTube, Vimeo & Co.) ... 414

13.6 ... Fotoplattformen ... 429

13.7 ... Bewertungs-, Verbraucher- und Frageportale ... 456

13.8 ... Foren ... 465

13.9 ... Messenger und Ephemeral Media -- wo die junge Zielgruppe zu Hause ist ... 468

13.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 482




Teil III Social Media Management im Unternehmen ... 489



14. Corporate Social Media ... 491


14.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 492

14.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 502

14.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 507

14.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter ... 511

14.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 522

14.6 ... Social Media Guidelines ... 534

14.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 539

14.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 542



15. Praktisches Social Media Management ... 547


15.1 ... Tagesablauf eines Social Media Managers ... 547

15.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 550

15.3 ... Effektives Social Media Management ... 554

15.4 ... Teamarbeit ... 566

15.5 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 571

15.6 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 577

15.7 ... Präsentationen halten ... 580

15.8 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 588

15.9 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 592



16. Ausblick ... 595


16.1 ... Generation Z ... 595

16.2 ... Künstliche Intelligenz ... 597

16.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 602




Die Experten im Buch ... 605


Index ... 609